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深度 | 被疫情困住的时尚博主生意

记者
时尚头条网
发布日期
2020年5月13日
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去年此时,被称为宇宙博主的Chiara Ferragni正在为出席威尼斯电影节做准备,目前她因疫情只能待在家中



除了奢侈时尚零售品牌,无奈按下暂停键的还有被视为链接品牌与消费者关键媒介的时尚博主生意。
 
2019年,时尚博主营销这门发展了10年的生意达到了前所未有的全球化与规模化,整体估值达80亿美元,但这一如火如荼的局面在疫情发生后戛然而止。

往年此时,正是时尚博主为出席各品牌时装秀而进行选款、搭配等准备工作而忙碌不停的时候,但随着首尔时装周、东京时装周的取消,7月的巴黎和米兰时装周改为在线上举办,原本穿梭于全球各主流城市的时尚博主们自3月以来在今年似乎就没有离开过自己所在的城市,甚至连出门也变得罕见。
 
其中,拥有554万Instagram粉丝的时尚博主Aimee Song去年母亲节前正为其与时尚电商平台Revolve合作推出的品牌Song of Style在纽约布鲁克林街头拍摄产品宣传片,今年同一时间,她却在家回顾着最近一次在巴黎拍摄的大片。

被称为宇宙博主的Chiara Ferragni更是在疫情初期就一直通过个人Instagram账号呼吁人们不要出门或佩戴口罩出门,也会通过“Stories”分享她与家人的宅家日常与美食。而去年的这个时候,她正在为出席威尼斯电影节做准备,试穿由Dior创意总监Maria Grazia Chiuri设计的高定礼服。截至目前,她在Instagram账号的粉丝数已达2000万。
 




随着疫情的发生,时尚博主产出的内容正在悄然发生变化 - 随着疫情的发生,时尚博主产出的内容正在悄然发生变化
无独有偶,在Instagram拥有近12万粉丝的美妆时尚博主Jill Lansky去年5月正在飞往韩国首尔的头等舱中,享受着一趟由全球最大美妆集团之一的爱茉莉太平洋赞助的旅程。当时的她穿着一条Ganni的豹纹超长连衣裙,一个Alexander Wang腰包和Nike Air Force 1 S

 
无独有偶,在Instagram拥有近12万粉丝的美妆时尚博主Jill Lansky去年5月正在飞往韩国首尔的头等舱中,享受着一趟由全球最大美妆集团之一的爱茉莉太平洋赞助的旅程。当时的她穿着一条Ganni的豹纹超长连衣裙,一个Alexander Wang腰包和Nike Air Force 1 Sage Low运动鞋。
 
今年5月1日,32岁的Jill Lansky却在Instagram账号上发布了一段主题为“How to Look Chic at Home”的穿搭视频,她表示由于疫情期间人们无法出门,收到了许多粉丝让她分享家居便服穿搭的请求。
 
另外一些粉丝数在几千到一万左右的纳米型时尚博主则会在Instagram的“Stories”通过互相提及喜欢的同僚,来提高整体的曝光率,借助这次疫情来吸引更多的粉丝,提升自身影响力。
 
签约了纽约经纪公司TheSocietyManagement的中国时尚博主Anny Fan在今年2月初向微信公众号LADYMAX表示,纽约时装周已经确认无法出席,肯定将造成损失,更多国内时尚博主的情况也是类似。不过随着中国情况逐渐好转,她已重新出现在上海街头拍摄时尚照片。
 
黎贝卡、深夜发媸徐老师等国内的时尚博主则从去年就开始把重心转向视频内容,疫情期间发布的内容同样以居家场景为主。其中黎贝卡微信公众号的推广业务似乎没有受到太大影响,其个人服饰品牌“黎贝卡的异想世界”目前已恢复正常上新。
 

有调查显示,52%的时尚博主计划今后创作更多的视频内容
 
有分析指出,随着疫情的持续,时尚博主产出的内容正在悄然发生变化,面对这个极其特殊的时期,口罩、消毒湿巾等防疫用品和疫情期间的生活方式内容似乎比价值300美元的羊绒毛衣和Dior手袋更能引起粉丝的注意。据权威数据分析公司ListenFirst统计,社交媒体上的网友对奢侈品牌生产口罩与捐赠日益关注。
 
另据Influence Central的最新调查,过去两个月粉丝在时尚博主贴文中的参与度激增,因为人们无法出门后,花在社交媒体等线上平台的时间变多了,他们也希望从有影响力的博主那里获得疫情相关的信息,包括如何在家运动和护肤等。
 
受此影响,多伦多生活方式博主Shannae Ingleton Smith透露她的邮箱从3月初开始就没有接到新的合作要求,此前谈妥的大部分合作则被暂停或取消。据Shannae Ingleton Smith初步预计,因为疫情她的收入已损失至少30%,像她这样粉丝规模在5.5万左右的时尚博主通常每年可从品牌合作伙伴中赚取近20万美元。
 
负责为欧莱雅、YSL和Zara等品牌制定营销计划的Image­motion总裁Milad Sahafzadeh则指出,奢侈品行业发生了巨大变化,鉴于北美和欧洲的中国游客大幅减少,而他们占奢侈品购买的70%,大部分奢侈品牌的生意受到了严重打击,在充满不确定性的零售大环境下,他们削减开支的第一步就是减少对时尚博主的广告投放。
 
要知道在时尚博主收入的占比中,品牌赞助是主要来源之一,2016年一个大型时尚博主在Instagram上发一条品牌推广就能收到5000到25000美元,这个价格是一年半前市场价的五倍,若消费者从他们分享的链接点入购买,他们还能获得一定分成。据Instagram预计,2019年影响力营销产生的收入约达17亿美元。
 
作为全球最大美妆零售集团,欧莱雅首席执行官Jean-Paul Agon在财报后的电话会议上直言,“当商店关门时,在消费者买不到的产品上做广告没有意义,因此毫无疑问,我们将在短期内削减这些广告支出。”他还透露,未来集团的营销活动重点会放在满足当下的居家美容消费趋势上。
 
坐拥日本护肤品牌SK-II的宝洁集团则认为疫情影响不大,会继续加大营销支出。该集团是全球最大的消费品制造商,也是最大的广告支出机构,去年营收高达676亿美元的宝洁在营销方面的投入为241亿美元。
 
另一消费品巨头联合利华也表示会维持原有广告支出,但希望少花点钱。近年来,联合利华对于与时尚博主的合作一直保持着谨慎态度,曾发布声明表示永远不和购买粉丝的网红合作,高流量的大型时尚博主早在疫情发生前就已在遭遇“信任危机”。
 
仔细观察不难发现,过去两年年轻人已经对时尚博主高度同质化的内容感到厌倦。2017年在洛杉矶大张旗鼓开放的Instagram博物馆“Happy Place”在巡回至波士顿时意外遭受冷遇。色彩鲜亮的墙壁、摆盘精致的拿铁咖啡与牛油果吐司、最受千禧一代喜爱的粉红色事物,这些以往受到热捧的“Instagram风格”的照片不再受年轻一代的喜爱,取而代之的是真实不假修饰,甚至有些粗糙的照片。
 
这说明社交网络上的年轻用户的喜好正逐渐向更为真实的风格转移。越来越多的博主开始放弃单反拍摄与电脑精修的照片,开始使用手机拍摄的原图来分享“空瓶”体验,并在社交媒体上分享自己的生活日常,这使得她们看起来更为平易近人。从前凭借精美照片崛起的大流量博主,正因缺乏真实性而损失了其对于粉丝的可信度。
 
在疫情的催化下,时尚博主这门生意无疑面临着新一轮洗牌。有业界人士指出,随着居家生活成为主流,国外的时尚博主在奢侈和时尚品牌方面的合作或会有所减少,取而代之的是健康食品、运动服饰、护肤品牌方面的邀约。这意味着时尚博主不得不开始注重其它收入来源,例如YouTube频道的订阅数和广告收入分成。
 
需要警惕的是,YouTube这类视频平台的分成与观看量直接挂钩,出行受到限制让时尚博主的生活场景变得单一,内容将成为吸引粉丝注意力的关键。有调查显示,52%的时尚博主计划今后创作更多的视频内容。
 
据Influencer数据,在YouTube拥有1810万粉丝的洛杉矶美妆博主Jeffree Star近一个月发布了3个视频,截至5月11日的单月YouTube广告联盟收入为72.09万元至223.15万元。
 
相较之下,粉丝数为955万的美妆博主Tati在YouTube的影响力有所下滑,尽管过去一个月她发布的视频数达7个,但平均观看量仅84万,单月YouTube广告联盟收入只有11.2万元至34.67万元。
 
主打生活方式的中国内地博主李子柒的YouTube粉丝数则在4月底突破千万关口达1020万,近一个月她只发布了2个视频,单月YouTube广告联盟收入却高达304.59万元至611.69万元。
 
得益于此,李子柒背后投资人国内鞋履集团星期六的股价一度在两周内连续录得12个涨停,一个月内股价累计上涨逾200%,市值翻倍至170亿元,实属业内罕见。据天眼查显示,星期六的第一大股东星期六投资持有广州琢石21.53%股权,而广州琢石持有微念科技5.66%股权,微念科技持有四川子柒文化传播有限公司51%的股权。
 
鉴于消费者生活场景日趋向数字端转移已成为主流趋势,中国的时尚博主们还有往电商直播靠拢的趋势,试图与李佳琦、薇娅等头部主播分享同一块蛋糕。有消息人士透露,深夜发媸徐老师已签约了电商主播薇娅的公司,开始试水直播带货,发售的产品以美妆、护肤为主。汇集了众多国内时尚博主的社交电商小红书也于今年开启了直播卖货板块。
 
归根结底,网红经济是以博主与粉丝关系为核心的商业模式,目前已形成较为成熟产业链,只要品牌有宣传需求、消费者有内容需求,就会继续向前发展,特别是在5G时代开启后,在内容的呈现模式与平台方面时尚博主将拥有更多选择,新兴博主也会有新的突破口。
 
而在越来越纷繁复杂的平台规则和合作形式面前,行业内部交流的需求正愈发迫切,如何实现共赢是不变的挑战。面对愈发挑剔的消费者,品牌与时尚博主都站在同一条起跑线上。


 

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