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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年9月21日
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2 分钟
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深度|把自己的美容品牌卖给 LVMH 22年后,她的第5个创业项目刚刚融资1亿美元!

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年9月21日

美容行业高手林立,新老品牌云集,如果能杀出重围创立一个成功的品牌,已经是一件非常了不起的成就。但有这样一位女企业家,她在过去22年里成功创立的品牌数量,不是一个,而是五个(包括一个非美容类品牌)! 法国奢侈品巨头LVMH集团1999年在美国第一次收购的美容类品牌,就是她的处女作。

时光飞逝22年,今年9月8日,她创立的第五个品牌—— BEAUTY PIE 宣布完成一亿美元 B轮融资(累计融资1.7亿美元),号称要打造“全球第一家奢侈美容买家俱乐部”。

这位“神奇”的女企业家就是现年 53岁的加拿大人 Marcia Kilgore :在1996~2016这20年间,她先后成功创立了五家企业。除了 BEAUTY PIE 之外,大众熟悉的 SPA 和沐浴品牌 Bliss、Soap&Glory 等品牌也是她的杰作。


Marcia Kilgore手持 Beauty Pie 产品 - Marcia Kilgore手持 Beauty Pie 产品
Marcia Kilgore 是一位白手起家、自强不息的女性创业典范,堪称全球美妆行业最具远见卓识的企业家之一。

将通过回顾 Marcia Kilgore 不平凡的成长经历和连续创业历程,为大家梳理这位“系列创业者”最值得借鉴的成功经验,以及她的最新创业项目 B


Marcia Kilgore 是一位白手起家、自强不息的女性创业典范,堪称全球美妆行业最具远见卓识的企业家之一。

将通过回顾 Marcia Kilgore 不平凡的成长经历和连续创业历程,为大家梳理这位“系列创业者”最值得借鉴的成功经验,以及她的最新创业项目 BEAUTY PIE 的商业逻辑。本文将包括以下要点:

 出身贫寒,白手起家
 Marcia Kilgore 的六条成功经验

确定商业创意前先问“So What?”
保持解决问题的心态
从细节入手,以客户为中心
学会放权,找到专业人才合作
最好的商业决策就是增强客户的信任
在尽可能多的知识联结中思考

奢侈美容产品民主化:BEAUTY PIE 的商业逻辑

出身贫寒,白手起家
Kilgore 1968年出生在加拿大萨斯喀彻温省的一个小城 Outlook,是家中三姐妹中最小的女儿。在Kilgore 11岁时,父亲罹患脑癌去世。Kilgore 母亲不得不独自挑起家庭重担、将三个女儿抚养成人,她的职业是一名秘书。家庭的不幸遭遇,让 Kilgore 很早就有了自谋生计的意识。

母亲教给 Kilgore “永远不要抱怨”的生活原则,因为:”世上还有没腿的人,他们的生活比你艰难得多。”

高中时期,Kilgore 不仅成绩优异,还积极参加乐队、体育等非文化课活动,期间获得过萨斯喀彻温省的女子中量级举重冠军。课余时间,Kilgore 还做过体操教练、服务员等兼职。

17岁从加拿大高中毕业后,Kilgore 就带着300美元移居纽约。她原计划借助学生贷款,进入哥伦比亚大学学习,但因错过了贷款申请截止日期,最终无法入学。为了在纽约待下去,Kilgore 找了一份私人教练的工作谋生,并参加了纽约大学的非全日制经济学课程。

基于此前参加过举重比赛的经验,Kilgore 的私人教练事业非常顺利,诸如导演 Douglas Keeve 、时装设计师 Isaac Mizrahi 等小有名气的人也成了她的学员,这也为 Kilgore 此后开展美容业务奠定了客户基础。



Marcia Kilgore 的成功秘诀
1. 确定商业创意前先问“So What?”

Kilgore 总是有很多创意,这也奠定了她能在20年内连续创立5家企业的基础。在 BEAUTY PIE (2016年创立)之前, Kilgore 已经先后创办了:
美容水疗服务品牌 Bliss Spa(1996年创立)
平价沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory(2005年创立)
基于生物力学设计的鞋履品牌 FitFlop(2007年创立)
天然洗护品牌 Soaper Duper(2016年创立)

但 Kilgore 的创业点子落地不是随心所欲,都是经过反复考量和悉心打磨的。Kilgore 有一个自己的“So What?”测试法则,即提出一个商业创意后,如果别人问“So What?”(所以呢?),那么你必须能用一句话解释清楚自己的逻辑,而且这个解释要足够新颖、独特。如果无法做到,就继续思考,而不是匆忙把钱投在错误的点子上。

2. 保持解决问题的心态

谈及为何50多岁还在尝试新的创业冒险,Kilgore 称自己乐在其中,她享受不断组建新团队、解决新问题的过程,害怕有很多钱但却无所事事的状态。

Kilgore 能源源不断想出新点子也是源于她始终有解决问题的心态,她的创业也多是从发现问题、解决问题开始。

从青少年时期开始,Kilgore 就深受痘痘及痤疮的困扰,因此一直想要学习如何改善这一皮肤问题。一年夏天,Kilgore 在当健身教练空隙去了曼哈顿一家美容机构学习护肤课程。但当时她的美容体验非常不好,因为美容师们一直指出她的皮肤问题太糟糕了。Kilgore 于是决定要创造能让人感到更快乐的美容护理体验,开始在自己的公寓为客户提供面部护理服务,这便是 Kilgore 此后在1996年创立 Bliss Spa 最初的起点。

到1999年,创立仅三年的 Bliss Spa 年销售额达到了2000万美元,吸引了法国奢侈品集团 LVMH的注意,以3000万美元的代价收购了品牌 70%的股权 —— 这也是 LVMH在美国收购的第一个美妆类品牌。

*2004年,著名酒店集团喜达屋又以2500万美元的价格从LVMH 手中买走了Bliss Spa,并将其水疗服务带入旗下W酒店。此后 Bliss Spa又经过了两次转手,2015年最终被私募基金 Catterton(2016年和LVMH旗下L Capital 合并为 L Catterton)收购。

2005年,从 Bliss Spa 全身而退后,闲不下来的 Kilgore 次年又在英国投身于新的事业——平价沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory。Kilgore 在伦敦逛街时有了新点子:在高街推出一个高品质但价格实惠的品牌,并从当时流行的小报(tabloid)的风格获得了品牌包装灵感。凭借有趣的包装设计和平价的高质产品,Soap & Glory 大约用了5年时间便风靡英国市场。Soap & Glory 后在2014年被英国药房巨头 Alliance Boots 收购。

*tabloid 是最早流行于伦敦的一种采用大标题、图片化编排以及鲜艳的印刷的小版面报纸。



2007年,Kilgore 已经结婚,有了自己的孩子需要照顾,同时还要忙于经营 Soap & Glory。曾经是健身教练的她发现自己已经没有时间锻炼,每天唯一的运动就是步行。于是她想到能不能设计一款符合人体工程学的鞋,让人在走路时能增强肌肉锻炼效果,FitFlop 应运而生。FitFlop 业务现已覆盖全球超66个国家,在2018年就已实现盈利。

2016年10月,在社会对环保越来越重视的同时,Kilgore 在研究了一系列环境问题后,又推出了全新天然身体护理品牌 Soaper Duper,所有产品采用天然成分制造,且使用可回收包装。

同年12月,Kilgore 又推出能够让会员以“进货价”买到与大牌同等品质美妆产品的 BEAUTY PIE 。之所以想到创立 BEAUTY PIE,是源于Kilgore 发现美妆零售商卖的产品即使打折也比成本价高出好多倍。



3. 关注细节,以客户为中心

最初在自己的公寓提供面部护理服务时,Kilgore 就是从健身学员开始逐步拓展客户群,比如通过时装设计师 Isaac Mizrahi 结识到更多需要面部护理的模特客群。

1993年6月,Kilgore 在一个单间工作室开设了自己的美容院 Let’s Face It!。随着Kilgore 能帮助客户修护受损皮肤的名声传播开来,美容院的预约客户等待名单也越来越长。

据 Kilgore 回忆,早期业务能快速推广依靠的是其热情周到的服务,具体到很小的细节,包括她会给每一位客户手写感谢信,次日亲自打电话给客户回访服务的效果。

1996年7月,Kilgore 不得不扩大店面,在纽约SoHo区开设了水疗中心 Bliss Spa。凭借专业护肤疗法、时尚的门店装潢等,Bliss Spa 迅速成为纽约的热门美容中心,客户名单中不乏 Madonna(麦当娜)、Oprah Winfrey(奥普拉)等名人。


上图:Marcia Kilgore 1997年在Bliss Spa 为客户服务 - 上图:Marcia Kilgore 1997年在Bliss Spa 为客户服务
多年后谈论起 Bliss Spa 的快速增长,Kilgore 将其归功于对客户体验的关注。客户到Bliss Spa店接受长达90分钟的服务,期间她们不会听到任何有关对其皮肤状况或问题的评判。Bliss 的服务宗旨是给予顾客自信,鼓励她们。服务过程中,Kilgore


多年后谈论起 Bliss Spa 的快速增长,Kilgore 将其归功于对客户体验的关注。客户到 Bliss Spa店接受长达90分钟的服务,期间她们不会听到任何有关对其皮肤状况或问题的评判。Bliss 的服务宗旨是给予顾客自信,鼓励她们。服务过程中,Kilgore 主张倾听顾客讲述自己的生活,而非谈论自己,从而与顾客建立起好似朋友的关系,提供一个尽可能感觉良好的消费体验。

4. 学会放权,找到专业人才合作

在 FitFlop 之前,Kilgore 习惯于自己熟知商业链条的每一个环节,但这并不适用于她不熟悉的鞋履领域。因此,对于当时的她来说,放权就是一项挑战,找到专业人才合作也是一项挑战。

FitFlop 成立之初,Kilgore 找到英国两位生物力学家 David Cook 和 Darren James 合作,研发出了品牌经典的“微摆动板(’Microwobbleboard)鞋底”技术。正是基于这一技术,FitFlop 在2007年推出了品牌首款以“把健身房穿在脚上”的人字拖产品,上线第一周,品牌网站就获得了135000次访问。如今 FitFlop 已拓展靴子、凉鞋、跑鞋等更多品类,也引入了更多专利鞋底技术。


FitFlop 产品


今年3月,Kilgore 还为 FitFlop 引入了新任首席执行官 Gianni Georgiades。Gianni 在鞋履行业有着丰富的经验,先后在UGG 母公司、美国户外运动服饰集团 Deckers Brands 和法国时尚运动品牌 Lacoste 与英国品牌管理公司 Pentland Group成立的合资鞋履公司担任高管,还在美国轻奢品牌 Coach 担任过欧洲副总裁。

Kilgore 在2020年一次采访中也透露,虽然自己同时经营多家企业,但她主要负责的是创意部分,也聘请了很多优秀的管理人才来帮助自己领导企业。

5. 最好的商业决策就是增强客户的信任

Kilgore 认为最好的商业决策就是增强客户信任,因此创业者在做产品/服务决策时要始终以客户为中心,也要保持诚实。

在经营 FitFlop 的过程中,Kilgore 获得的经验教训是,如果一双鞋子出现不合脚的问题,那么就要及时告知顾客,否则早晚会被退回。Kilgore 建议:“不要试图把某个(问题)产品用别的理由搪塞过去,因为顾客会一眼看穿。品牌打造是一场持久战,最好是走慢一点,保证不出差错,好过回头解决问题。”

Kilgore 的最新项目 BEAUTY PIE 最近刚刚更新了其会员机制,推出每月不限额年度会员。目前BEAUTY PIE 英国官网有两种可供选择的会员机制:10英镑每月(至少连续三个月起订),但每月购买商品总额不超过100英镑(以非会员价计算);79英镑每年,每月消费不限额,但全年消费限额1200英镑(以非会员价计算)。在此之前,BEAUTY PIE 官网提供的是5英镑~20英镑不同等级的月度会员模式,按价位不同每月最高消费限额也不同。


Kilgore 也坦言,最初上线时,由于不知道用户每个月会买多少产品,但库存有限,因此为了确保消费者不会在一个月后就离开,就必须限制每月消费额。但经过一段时间发展后,Kilgore 通过测试发现很多用户更喜欢无限制消费。今年第二季度,BEAUTY PIE 对3000名用户进行了调查,最终收到2000份回复称更喜欢不限额机制。

据全球营销主管 Sophie Jenkins 透露,BEAUTY PIE 每月上新后,团队都会根据收集到的用户数据,对用户购买行为进行分析。 时至今日,Kilgore 本人也还是会通过 Instagram等社交媒体对话、在官网阅读用户评论等及时了解消费者反馈,从而及时调整产品策略。


6. 在尽可能多的知识联结中深度思考

谈及创业经验,Kilgore 在采访中多次提及通过不断学习,形成更多(知识)联结的重要性。Kilgore 透露自己平时会坚持通过阅读书籍和听播客,吸纳新知识。她解释说:“通过知识积累,你能够将其他人可能忽略的点联系起来,这会给你的生意带来优势,因为这些联系会帮助你发现解决问题的新思路或方法。”

对于想要获得 Kilgore 指导的年轻企业家,Kilgore 也是强调先学习的重要性。她的经验是,当你提供免费指导后,听的人不一定真的会接受,然后眼睁睁看着后者因不听建议又踩坑,这样一来建议就变得毫无意义。Kilgore表示:“寻求建议前需要提前做功课,做研究。每个人可能都有创意,但需要真正去开始执行。我有一个100本书的清单,我会让他们去读,读完自然就会获得一些经验。如果读完还有问题,再给我打电话。”

Kilgore 近期还透露自己正在坚持学习中文,因为她相信语言学习是保持大脑活跃的最好方法。

Kilgore 将最新创业项目 BEAUTY PIE 视为自己有生以来最好的创意,但她也表示过程是漫长而艰难的,需要建立长期目标。Kilgore 说道:“我花了25年时间才获得发展 BEAUTY PIE 这一新项目所需的知识储备,直到职业生涯第11年创立第三家公司是,才成为所谓的‘连续创业者’。”


奢侈美容产品民主化:BEAUTY PIE 的商业逻辑
Kilgore 创立 BEAUTY PIE 的初衷源于“奢侈美容产品民主化”。她表示:“如果人们要花成本价的10倍乃至20倍才能买到一件像样的产品,那这个体系是崩溃的。”

基于自身在美容行业的30年经验累积,Kilgore很清楚哪些供应商提供优质配方,也能以更便宜的价格大量采购这些领先供应商的产品。

Kilgore 推出 BEAUTY PIE,以出厂价为顾客提供奢华美容产品。据 Kilgore 透露,BEAUTY PIE 合作的很多供应商也为 Tom Ford、La Prairie 和 Charlotte Tilbury 等很多大牌供货。

Kilgore 希望打造奢侈美容领域的 Costco(好市多,会员制大型超市)。BEAUTY PIE 采用订阅制电商模式,剔除了中间商,将工厂制造产品直销给消费者。用户按月或按年支付会员费用,便能以出厂价,购买美容护肤等产品。用户也可以选择不加入会员,以正常零售价购买产品。举例来说,一款VC 抗氧精华在 BEAUTY PIE官网的正常零售价为80英镑,但会员价只要14.34英镑,相当于超过 80%的折扣价。


官网上,BEAUTY PIE 每件产品除了公开具体成分以外,还会披露会员价(出厂价)具体包括哪几项成本,通常有产品成本、安全测试及服务成本、履约成本三项。

BEAUTY PIE 和很多直销品牌不同的另一点在于不免运费,所有订单统一收取运费10美元。从消费心理来看,这往往会导致用户会因希望这10美元运费花的值,一次性购买更多产品。

BEAUTY PIE 在 疫情期间历了跨越式增长,2021财年的会员数量增加了一倍多,销售额增幅超100%,并首度实现了盈利。

Kilgore 还特别指出,BEAUTY PIE 的客户留存率要高于同样采用会员制的(音乐流媒体平台) Spotify 和( 影视流媒体平台)Netflix —— 这样的高留存率,背后正是 Marcia Kilgore 30多年来对美容顾客消费行为和心理的深刻洞察,也是她第五次创业的底气所在。

丨消息来源:综合《纽约时报》、《Vanity Fair》、Footwear News、Drapers、Instyle、Shesez/How I Buit This 播客、维基百科

丨图片来源:BEAUTY PIE 官网;官方 Facebbok

 

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