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时尚头条网
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2022年5月24日
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深度 | 巴黎世家 × 阿迪达斯,三道杠的胜利

记者
时尚头条网
发布日期
2022年5月24日

Gosha退隐,Demna汇入主流,东欧时尚的黄金时代如昙花一现,在巴黎主流舞台春风得意的设计师Demna,固然可以为了野心顺应奢侈品商业的规则,但在面对自己从何而来的问题时,诚实是唯一解。 


 
昨日晚间,法国开云集团旗下奢侈品牌Balenciaga在美国纽交所交易大厅举办2023早春系列大秀,对于习惯了创意总监Demna每一季不间断惊喜的观众而言,攻占华尔街的主题颇有些老套。除了秀场选址和模特的橡胶面罩,更多注意力反而聚焦在了秀场曝光的adidas特别合作系列上。 
 
在今年1月的Gucci与adidas合作系列发布后,同集团旗下的Balenciaga与adidas的合作传闻也不胫而走。有球鞋资讯账号提前曝光了adidas x Balenciaga Triple S联名产品图片,在球鞋爱好者中引发争议。

一种评论声音谴责这款疑似联名款的设计过于敷衍,在adidas经典三道杠与Balenciaga Triple S的组合之外,没有任何令人兴奋的新设计点,进而对该鞋款的真实性表示质疑。 
 
然而这双球鞋竟原封不动地出现在了昨晚的秀场上。再加上大量与adidas商业款相似、仅仅在Logo上做了些许改动的成衣款式,以及只有在后台特写视频中才能发现细节异同的、将三叶草图形下面将adidas改为小写Balenciaga的Stan Smith鞋款,种种呈现都表明,明星创意总监Demna令人意外地没有在这个合作系列中奉上出色创意,被指诚意不足。
 




Balenciaga与adidas的特别合作系列 - Balenciaga与adidas的特别合作系列
秀后,Balenciaga立即在官网即时上线了该合作系列,开启即看即买,然而消费者发现与普通adidas款式几乎无异的联名款卖出了10倍的奢侈品级别价格,更是令不少消费者感到诧异。

一贯擅长打动消费者的Demna——无论是用时装创意还是营销手段,究竟为何没有交出一份满意答卷

 
秀后,Balenciaga立即在官网即时上线了该合作系列,开启即看即买,然而消费者发现与普通adidas款式几乎无异的联名款卖出了10倍的奢侈品级别价格,更是令不少消费者感到诧异。 
 
一贯擅长打动消费者的Demna——无论是用时装创意还是营销手段,究竟为何没有交出一份满意答卷,这无疑使人疑惑。
 
联名合作的互利往往体现在创意层面和商业层面。在创意层面上,联名合作主要看品牌身份如何碰撞出火花,通过融合双方创意结晶制造反差、惊喜和稀缺感。 
 
即使1月份的Gucci与adidas合作产品在市场上的评价褒贬不一,但至少从设计层面上,Gucci创意总监Alessandro Michele与adidas的创意融合度无疑远高于当前曝光的Balenciaga合作系列。例如adidas的元素是无声息地隐藏在整个Gucci主线系列中的,给观众带来了意外惊喜。 
 
在双方共同的条纹资产上,Gucci通过将adidas的Gazelle球鞋被改为蛇皮以凸显奢侈品质,鞋身的三道杠则换为了Gucci标志性的绿色。那些将运动服和西装融合的整体造型似乎既可以说是在Gucci标志性款式上增加了adidas的白色条纹,也不妨说是将adidas经典运动套装改为Gucci Monogram印花面料。
 


Gucci与adidas以两个品牌共同的标志性条纹资产碰撞出火花
 
在《从Gucci和阿迪达斯联名,看时尚品牌条纹保卫战》一文中,我们已经指出,Gucci与adidas这两个对条纹资产不惜花费大量法律资源进行维护的品牌,通过向全系列渗透元素以体现创意纵深,可见双方对知识产权的大胆共享。通过身份互换的诙谐,Gucci和adidas联手将普通日常的条纹元素与时尚的关系进一步强化,通过制造创意的共振来延长一种潮流趋势的生命力,进而使得二者更长久地受益于趋势。 
 
反观Balenciaga与adidas的合作,Demna所做的几乎仅仅是Logo的有限变化,以adidas小写字体呈现的Balenciaga标识,上方则标有adidas的运动风徽标或三叶草徽标。除此之外,Demna近乎海量地直接挪用了adidas的三道杠设计,而没有做出进一步的演绎。可以说,在单品的创意上,Demna没有做出合作本应该具有的融合度来。
 



Balenciaga在adidas Originals的Logo上进行再创作
 
这当然与Alessandro Michele和Demna的不同设计风格决定,前者遵循传统时装设计的学院派路线,而后者自始至终都依靠造型层面的创造获得今日的成功。
 
Demna追求的从来都不是单品的惊艳,而是通过造型来塑造形象,引发共鸣。只不过这一次,他并未能够通过adidas的氛围塑造来震撼市场,因为曾经缔造辉煌的俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy此前与adidas打造的联名成功已经过于深入人心。
 
从2017年秋冬开始,Gosha Rubchinskiy与adidas进行了连续三季的长期合作,为2018年俄罗斯主办、adidas赞助的足球世界杯造势。Gosha Rubchinskiy将2017秋冬系列选在目前属于俄罗斯,但直到二战前都属于德国的加里宁格勒,并同样将全系列近三分之一的比例投入在以足球运动为灵感的adidas合作单品上。此后的2018年,Gosha Rubchinskiy与adidas Football继续推出世界杯联名。
 









Gosha Rubchinskiy与adidas进行了连续三季的长期深度合作
 
如此深度的合作使得Gosha Rubchinskiy得以在这段时间内推出一系列融合两个品牌基因的绝版产品,从单品创意到整体造型都建立了不可逾越的行业里程碑。 
 
德国运动巨头adidas在前苏联美学中具有极为特殊的地位。它与前苏联的交集要追溯到1980年莫斯科运动会,彼时作为东道主的苏联体育代表团并未选择本土的制衣商,而是adidas。
 
这一争议性举措掀起了苏联年轻人对adidas的兴趣。在正版难寻的前苏联,本地大批山寨adidas运动服攻占了市场,受到极度渴望时尚的青年人群的欢迎,最具辨识度的三道杠自此成为了俄罗斯青年文化的重要符号。 
 
有观点认为,前苏联年轻人对时尚的极度渴望,以及国家队运动员在苏联和后来的俄罗斯较高的社会地位和声望,都是adidas在东欧和俄罗斯市场建立文化纽带的原因。 
 
这种历史性的文化影响无疑是弥漫性的,而出生在苏联时期格鲁吉亚的Demna也携带着这一烙印,并于此后在西欧的职业生涯中通过对前苏联或所谓东欧美学的再现与发扬,成为了炙手可热的明星创意总监。 
 
在获得Balenciaga投出的橄榄枝之前,Demna的Vetements通过东欧美学于2016年左右在时装界掀起了一轮变革。他与Gosha Rubchinskiy合力带来了东欧美学的黄金时代,将那种典型的前苏联街头时尚引入了彼时依然不愿放低姿态的欧洲高级时装世界。
 



Demna的Vetements通过东欧美学于2016年左右在时装界掀起了一轮变革
 
如果说Supreme、Kanye West的Yeezy,以及Virgil Abloh的Off-White以美国街头文化撞破了欧洲高级时装的一半高墙,那么在街头攻占高级时装已成事实的今天,人们绝不应忘记东欧街头文化在撞破另一半墙中所发挥的作用。
 
然而东欧美学的黄金时代如昙花一现。2018年,巅峰时期的Gosha Rubchinskiy突然决定停止同名品牌。Gosha Rubchinskiy表示已经厌倦对一季接着一季的工作节奏。而在急流勇退的另一面,一些个人负面新闻与争议想必也给当时过热的Gosha Rubchinskiy部分退出的理由。 
 
此后,Gosha Rubchinskiy迅速消失在主流视野,专注于俄罗斯滑板品牌Paccbet,并于2019年推出新项目GR-Uniforma,并在GR-Uniforma项目中延续了与adidas的合作。不过上述项目的影响力都停留在小范围。互联网没有记忆,不到五年时间,Gosha Rubchinskiy的名字对新一代年轻消费者已经过于陌生。 
 
与此同时,Demna也从东欧美学的阶段翻篇。
 
在早前的文章中,笔者曾经指出,Demna是一个城府极深、审时度势的野心家。当年Demna Gvasalia放弃一手创立的Vetements曾经引起行业激烈的讨论。
 
放弃Vetements转而追求大品牌的工作,看似有违其独立立场,实际上是意识到在主流世界争取席位对终极目标的重要性。小众的终点是被资本收编,而Demna对自己的职业生涯、话语权和影响力都拥有更加现实的追求。 
 
在Balenciaga,Demna几乎一步步洗脱了原生美学的影响,虽保留了对日常事物奢侈品化的创作手法,但去除了东欧美学的具体背景。他将前苏联战乱时代的情绪巧妙转化为某种全球化的末世情结,从而迎合Balenciaga作为全球化奢侈品牌的需求。 
 
从去年开始,Demna为Balenciaga重新推出了高级定制产品线,并将个人的称号从全名Demna Gvasalia改为Demna,去除了暗示东欧背景的姓,由此正式开启个人全新篇章。 
 
即使在俄乌战争刚刚爆发后的2022秋冬系列中,Demna虽然在亲自撰写的秀场声明表达立场,但从时装秀本身而言,这种个人化背景的呈现也颇为克制,秀场设计和时装本身都更侧重于极端气候变化下的末日景象。
 






改名后的Demna在Balenciaga正式开启个人全新篇章
 
在最新的2023早春系列大秀中,你也可以看到这种根据商业逻辑进行策划的明显痕迹。时装秀被清晰地划分为Garde-Robe系列、晚装系列和adidas特别合作系列。
 
Garde-Robe系列囊括各式衣橱必备单品,西服套装、成衣单品和大衣外套均经过精简重塑,不带任何品牌标志,仅用极简构造技术凸显品牌醒目的廓形和精湛的剪裁。晚装系列则凸显了Balenciaga近来重申高端形象的努力。特别合作系列则作为兴奋剂,在每一季承担起在市场营销层面制造新鲜感的任务,从上一季的辛普森系列到如今的adidas系列都是如此。 
 
这是一个经过精心策划的商品结构,是一个综合了产品创意、品牌定位和市场营销考量的结构,是一个Demna需要服从与服务的结构。并不武断地说,Balenciaga与adidas合作的商业考量远大于创意双向选择的初衷。
 


Balenciaga2023早春系列被划分为Garde-Robe系列、晚装系列和adidas特别合作系列
 
Gosha退隐,Demna汇入主流,东欧时尚的黄金时代已经过去。在俄乌危机后,俄罗斯印记被西方价值观某种程度上视为不正确的时尚,俄罗斯时尚集体噤声,前苏联美学成为了过于复杂,以至于难以触碰的创意命题。 
 
如此种种,不难理解Demna此次具有争议的创意输出。 
 
他有所保留的呈现甚至显得有些刻意,他没有什么想说的,没有什么新的可说,或者不被允许说出他真正想说的。他在内心深处已然翻篇,但他需要完成商业任务。
 
只是再顾全大局的野心家也会暴露自己的个人情结,对自己从何而来的问题保持诚实。 他把舞台留给了adidas三道杠。就像前苏联青年对三道杠的那种无需语言描述的原始热情,作为符号的三道杠不仅取代了语言的解释,也让Demna直接省却了更多创意演绎,仿佛三道杠立在秀场上已经具有足够的说服力。在这样的舞台上,Demna称得上慷慨,他为adidas奉上一次免费而盛大的三道杠营销。
 
这正是adidas想要的。四年后的今天,卡塔尔世界杯举办在即,将足球视为血液的adidas试图重现四年前与Gosha Rubchinskiy的精彩合作。 
 
当然,四年前的盛景不会重演。大势已去,与Balenciaga的合作显然不会复刻Gosha Rubchinskiy的成功。虽然Gosha Rubchinskiy当时热度颇高,被视为Hype的代表,但双方的合作仍是出于真正的文化纽带,出于两个都不那么愿意迎合市场的品牌的共谋。 
 
而如今adidas与Gucci和Balenciaga的合作,出发点更多来自adidas危机中的自救,以及面对Nike与LVMH的深度捆绑,进而与开云集团建立阵营的战略考虑。通过与Lyst 2022年第一季度热门品牌前两名进行合作,adidas试图以联名捷径带来直接的话题刺激,增进品牌势能,借奢侈品牌提升自身在行业内的定位。 
 
出发点的非纯粹导致动作变形,而与擅长营销的美国品牌相比,市场营销从来都不是学院派adidas所擅长的领域。相较于两个品牌对adidas的需要,adidas对二者的需求更加迫切,因而利益出发点不协同的两次合作都没有将热度真正推向大众市场,而是停留在潮流和时装爱好者小范围,更糟糕的是在这群最挑剔的观众中并未获得积极评价。 
 
从营销之外的商业角度而言,adidas也没有把握机会实现对自身核心鞋款的提振,Gucci联名中的Gazelle和Balenciaga中的Stan Smith均未引起市场狂热,而Triple S老爹鞋联名则是为Balenciaga的经典鞋型做了嫁衣。总而言之,这两次合作在任何层面都不能称得上成功。 
 
尽管如此,adidas并非一无所获。即使一切努力都失败,adidas与Gucci和Balenciaga的合作至少在一件事上达到了成功,那就是对三道杠这一核心资产的捍卫。
 
与此同时,adidas正与美国设计师品牌Thom Browne在美国法院交战正酣。有关于adidas对三道杠的独占性前所未有地受到挑战。 
 
继2018年和去年底的商标纠纷后,adidas就三条纹的商标问题,再次起诉Thom Browne。adidas在向纽约一家联邦法院提交的商标侵权和混淆申诉文件中表示,Thom Browne在明确已知三条纹对adidas重要性的前提下,依然将其产品的范围扩大到远远超过其专长的正装和商务装,推出越来越多运动风格的服饰和鞋履品类并使用与三道杠商标相似的设计。它们具有两个、三个或四个平行条纹,其排布方式易与adidas的三条纹商标产生混淆。  
 
adidas表示,Thom Browne推出运动风格服饰与鞋履的行为,包括与巴塞罗那足球俱乐部合作,侵入了与adidas的直接竞争,加剧了对其核心市场类别的蚕食。这个体育巨头还表示,Thom Browne正在从adidas三道杠的广泛声誉和巨大的公众认可,以及品牌用数百万美元营销建立的极其宝贵的商誉中获益。   
 
观察人士认为,adidas在“三道杠”问题上过度敏感,尤其是从adidas针对Thom Browne迈入运动市场发起的挑战来看,这场诉讼表面上是一场商标保卫战,实际上却可能是借“三道杠”之名发起的垄断行为,以排除任何在运动市场尤其是足球运动开始建立影响力的新兴品牌。   
 
不过最近,Thom Browne继续向法院提交抗辩,并直接申请取消adidas在2016年注册的三道杠商标,试图掀起一场对adidas“三道杠霸权”的彻底霸权。 
 
在这个关键时刻,Gucci和Balenciaga两次紧密围绕三道杠的联名合作重申了adidas与该商标的联系,为adidas提供了更多对三道杠的独占性证据,并延长了三道杠的时尚生命。 
 
无论如何,这是三道杠的胜利。


 

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