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记者
时尚头条网
发布日期
2021年2月17日
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深度 | 把传统注入青年文化,Vans做对了什么?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年2月17日

Vans把自己定位为让消费者更年轻更酷更有个性的品牌,在展现不同创意和个性化上的投入从未停止,作为长久以来致力于青年文化发展的原创极限运动鞋服品牌,Vans又一次地走在了行业前端。


 
据时尚商业快讯,随着微信已经深入中国消费者的日常生活,Vans趁着春节前夕的关键节点,于近日将“Vans自由定制鞋平台”与微信“扫一扫”联动,延续品牌的定制文化DNA,打造出了一个极具个性化的定制版牛年大礼朋友圈广告。
 





Vans是首个与微信“扫一扫”合作的运动品牌 - Vans是首个与微信“扫一扫”合作的运动品牌
用户在点开相关链接后,仅需“伸爪”扫一扫,便有机会获得品牌新春红包封面、Vans独家祝福语,或是限量实物大奖等惊喜彩蛋,更有可能解锁独一无二的私人定制鞋款。通过“Vans自由定制鞋平台”,用户还可以传图定制自家萌宠鞋款。

这波创意营销正中年轻人下怀。在用户的互动被有效激发后,V

 
用户在点开相关链接后,仅需“伸爪”扫一扫,便有机会获得品牌新春红包封面、Vans独家祝福语,或是限量实物大奖等惊喜彩蛋,更有可能解锁独一无二的私人定制鞋款。通过“Vans自由定制鞋平台”,用户还可以传图定制自家萌宠鞋款。
 
这波创意营销正中年轻人下怀。在用户的互动被有效激发后,Vans朋友圈广告首发5小时内,已带来1570多万的曝光和其他社交媒体62.5万的讨论浏览,Vans公众号、小程序的粉丝量也实现飞跃式的增长。
 
这背后,是Vans在拥挤的红包封面赛道上发掘到了一个悄然延伸的新营销战场。
 
在今年这个没有了庞大规模“人口迁徙”的春节,对于渴望团圆的中国人来说,线上红包是一种与家人朋友保持情感连接的重要媒介,红包封面则被延展为更广阔的创意空间,越来越多年轻人乐于在这方面展现个性。
 
个中逻辑,正不断激发业界的好奇心。
 
用简单动作打造仪式感
 
在事事讲究高效的数字化时代,年轻消费者们通常没有太大的耐心。
 
因此,Vans此次并没有设置过多的门槛。消费者要想参与只需两步操作即可,即点击微信右上角的扫一扫识物,或是点击朋友圈广告中的悬浮组件“扫一扫”、底部组件“扫一扫”,然后比出伸爪手势,随后就能解锁不同的彩蛋。
 
在10份彩蛋大礼中,分别有Vans为本次新春专程打造的4套“Vans吉祥话”牛年红包封面、5套品牌新春祝福卡片、联名限定实物大奖。
 
在互动和收获方面,Vans也做到了多元化。每套红包封面不仅附有Vans牛年趣味动画视频,消费者还可通过封面故事的链接直达到Vans公众号,进行更多有关“传图定制”的探索。在“传图定制”环节,用户又可以以动物花纹为创作元素,发挥自己的创意,把自定义“宠爱”穿上身。
 

消费者要想参与Vans活动只需两步操作即可

 
有分析指出,即便年味逐渐变淡,但消费者的春节情怀以及对家人朋友的念想并没有消失,通过朋友圈广告和微信“扫一扫”功能,Vans这个年味满满的自由定制广告被精细化地投放给目标用户群体,以趣味轻互动的形式拉近品牌与消费者间的距离。
 
此外,定制微信红包封面所具备的社交属性,使得广告阵地得到了进一步的延展,为二次传播提供了有力契机,随着聊天场景的盘活,Vans的品牌形象也在潜移默化中深入到消费者内心。
 
另有业界人士认为,如果说品牌祝福卡片、实物大奖是Vans筹备的惊喜大礼,那么通过扫一扫互动获得的Vans红包封面升级玩法,则是能让用户有“礼”有“面”的好彩头。这样既缩短了消费者触达品牌的路径,也提升了仪式感。
 
用简单的动作让消费者收获深度参与的快乐,正是Vans此次活动的核心要义,也是品牌能够持续赢得年轻人和话题热度的关键。
 
把公域流量“私有化”
 
关于私域流量对品牌的重要性已不用赘述。
 
在私域爆发的今天,无论什么品牌都在加快私域布局的步伐。在此次与微信的合作背后,Vans有着更大的野心。
 
表面上看,消费者通过4套Vans红包封面故事链接,可直达到Vans公众号进行更多“传图定制”的探索,然而抵达“终点”的途径却远不止于此。
 
仔细观察便可发现,Vans与微信“扫一扫”的联动分为两条链路+多个入口,是一个把公域流量引流到私域的“私有化”过程。
 

消费者通过4套Vans红包封面故事链接,可直达到Vans公众号进行更多“传图定制”的探索
 
消费者不论是从朋友圈广告中的悬浮组件“扫一扫”、底部组件“扫一扫”,还是微信扫一扫识物普通入口,两条链路均可获得Vans预先埋下的惊喜彩蛋。
 
而在这两条路径中,不论是通过红包封面故事链接、实物奖品的文字链,还是品牌祝福卡片的按钮,用户都将随着这些入口的引导,汇入Vans为粉丝圈出的自留地——微信公众号与小程序。
 
换言之,Vans在微信闭环赛道中布下了两条主路和诸多入口,在一波又一波的涟漪中,四面八方的公域流量总会汇聚到池中,并转化为品牌的私域流量沉淀在官方公众号和小程序,从而达到Vans扩大潮人阵营和提升品牌力的真正目的。
 
这座私域池的蓄水,是品牌实现长效增长的重要契机。
 
品牌与消费者的“双向奔赴”
 
任何作用的效果都是相互的。对于Vans这个首次与微信“扫一扫”合作的运动品牌来说,如此多样化的延伸并不常见。
 
从与青年艺术家合作打造4套有声有色、玩味十足的封面,到选择“伸爪”这个年轻人和宠物之间传递爱的动作作为互动手势,无一不在体现Vans对年轻化语言的高度理解,每一步都直达年轻用户的内心。
 

Vans这波正中年轻人下怀的创意营销,在朋友圈广告首发5小时内,已带来1570多万的曝光

 
Vans与微信“扫一扫”的联动还向消费者传递了一个重要的讯号,即品牌在展现不同创意和个性化上的投入从未停止。毕竟,品牌与消费者“双向奔赴”,才是长久之计。
 
如此精细化的触达,一定程度上离不开腾讯广告在微信闭环内建立的这个新流量场。在鼠年收到用户对于微信红包封面的热烈反馈后,腾讯广告决定在今年升级红包玩法,通过创新的扫一扫互动,提升消费者对品牌的喜好。
 
目前微信及WECHAT的月活跃帐户数已突破12亿,在《CampaignBrief Asia》发布的《Creative Ranking 创意榜单》中,腾讯集团从2018年的第五名跃升为中国最具创意的广告公司,
 
从另外一个角度分析,作为始终以消费者为中心、关注青年文化的原创极限运动鞋服品牌,Vans牛年红包玩法的突破,除了微信大数据的支持,与品牌自身的发展经历也息息相关。
 
在传统营销环境中,一个品牌的生意规模往往决定了品牌的市场份额,Vans要想从体量庞大的竞争对手中脱颖而出,就要另辟蹊径。因此,早在2011年,Vans就开始了All in Digital的尝试。
 
在威富集团雄厚资金的背书下,Vans先是把音乐节作为迈向年轻人的切入点,以品牌50周年庆为契机在全球范围举办了至少10场音乐节,并以House of Vans为平台,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。
 
其次,公司一直很清楚Vans消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西,会根据这些特性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。为了满足消费者的多种喜好,维护品牌在消费者心中的新鲜感,Vans每年都会和不同的艺术家、设计师进行联名或跨界合作。
 
运动鞋行业专家Clyde Edwards曾指出,Vans开始专注于联名后,市场的天平逐渐向其倾斜,该品牌与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的跨界设计和故事的开发都获得了良好的效应。
 
第三就是充分发掘社交媒体的精细化受众。1966年,该品牌由Paul Van Doren创建,主打滑板和极限运动生活方式,而这恰好是与社交媒体共同成长的年轻一代的主要语言。
 
随着Vans宣传口号“Off the Wall”成为热潮,大量青少年会在玩滑板或听演唱会时秀出他们的Vans鞋,目前Vans Instagram账号粉丝数达1764万,是2016年的3.5倍。
 
事实证明,把自己定位为让消费者更年轻更酷更有个性的品牌的Vans押对了方向,与潮流文化共同崛起,为运动品牌开辟了一条全新路径,现在已是一个注入情感的年轻潮流文化品牌。
 
而丰富的经历让Vans深谙一个游戏规则,即轻松、趣味的体验往往最能撩拨年轻人的兴趣,特别是新时代的艺术与传统节日碰撞产生火花的时候。
 
整体而言,数字化营销本质是一种用户思维,过去品牌凭一己之力挑起市场浪潮的时代已被合作共赢取代,在2021年的今天,社交平台有机联动的互动机制为品牌架好了桥梁,谁最先找到谁就是赢家。
 
本次Vans与腾讯广告的合作正是一个“教科书”般的案例,在牛年前夕通过年轻人喜爱的“节日营销+朋友圈广告+扫一扫+互动红包封面+定制自由”等一系列创意玩法,猛赚一波好感度的同时,也使得品牌资产得到了进一步沉淀。
 
可以肯定的是,始终以消费者为中心的Vans,在腾讯广告的助力下,未来充满无限可能,在年轻市场的新征程才刚刚开始。


 

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