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2022年3月25日
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深度 | 安踏今年超过耐克中国已无悬念?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月25日

当人们还在聚焦安踏李宁之争时,还有一场竞赛已经拉开序幕,人们可能想不到,刚刚甩开阿迪达斯的安踏速度会这么快。


 
2022年,国内第一大体育用品集团安踏极有可能超过耐克中国,成为中国市场收入最高的运动用品公司。在刚刚过去的2021财年,这个差距已经被拉近到惊人的19亿元人民币。
 
在截至去年12月31日的2021财年内,安踏集团收入同比大涨38.9%至493.3亿元。由于耐克财年统计时间不同,以2021年3月至2022年2月底计算,耐克中国的收入约为79.19亿美元约合505亿元人民币,仅高出安踏集团12亿元人民币。若以2020年12月至2022年11月底计算,耐克中国收入80.38亿美元约合512亿元人民币,高出19亿元人民币。 

无论如何,安踏集团与耐克中国去年的差距不过20亿。分析人士认为,以如此微弱的差距来看,安踏集团今年超过耐克中国几乎没有意外。
 




2021年体育用品公司收入和经营利润对比 - 2021年体育用品公司收入和经营利润对比
本周二发布的安踏集团2021财年刚刚确立了另外一个里程碑,那就是安踏集团正式超过了阿迪达斯中国的销售收入。

安踏集团的优势在去年上半年已经确立,而在下半年包括双11在内的关键销售节点持续火力,核心品牌安踏在天猫平台成交额首次超越所有国际品牌登顶,让安踏集团坐实了第二名的位置。

 
本周二发布的安踏集团2021财年刚刚确立了另外一个里程碑,那就是安踏集团正式超过了阿迪达斯中国的销售收入。
 
安踏集团的优势在去年上半年已经确立,而在下半年包括双11在内的关键销售节点持续火力,核心品牌安踏在天猫平台成交额首次超越所有国际品牌登顶,让安踏集团坐实了第二名的位置。 
 
根据Euromonitor对2021年中国运动公司市场份额的报告,耐克中国以25.2%的市占率排名第一(2020年为25.9%),安踏集团首次取代阿迪达斯中国排名第二,市占率16.2%(2020年为15.2%),阿迪达斯中国市占率14.8%,李宁公司以8.2%排名第四,第五名则是市占率为6.6%的斯凯奇中国。 
 
有关安踏在中国的竞争对手只剩耐克的论断已经在国内持续了一段时间,但人们可能想不到,安踏的速度将会这么快。 
 
安踏的增长为何能够这么快,原因其实有目共睹。从疫情前两年开始中国文化自信导致国货兴起,到2021年3月新疆棉事件的意外催化,再到2021年和2022年东京奥运会和北京冬奥会的加深印象,国内运动品牌已经在这五年时间里完成了由内到外的更新迭代,安踏和李宁都是如此。 
 
在当下这个可以说是多年来最有机遇的外部环境下,十年前的安踏和李宁即使想卷入这场白热化的头部之战,或许也力不从心。然而今夕不同往日,近两年的运动战场之所以精彩火热,在于各方实力发生了切实的变化。 
 
安踏和李宁之所以能够乘上宏观红利,最根本的必要条件还是在产品创新层面实现了突破。在专业运动领域,安踏和李宁在国际运动巨头向来最擅长的运动表现品类撬开一个口子,比如篮球和跑步这两个国内最大的运动品类。
 
中金公司研究显示,去年双十一,安踏集团(不含Amer Sports)电商累计成交额超过46.5亿元,同比增长61%,在运动鞋服行业市场份额超过22%,其中安踏官方网店排名天猫双十一篮球鞋行业第一名。2021年10月31日-11月11日,京东安踏官方旗舰店也排名篮球鞋行业第一名。 
 
国元国际证券研报称,李宁率先搭建了成体系化的产品矩阵,产品迭代充分。在2013年、2017 年阿迪达斯和耐克的2次中底技术革新后,李宁是首个实现追赶的本土品牌,通过“李宁䨻”技术下沉,实现大众产品提价,最高端产品定价与国际品牌成功锚定。2021年安踏也发布了“氮科技”平台,将借助双奥资源,发力专业化和高端化。
 




安踏“氮科技”和李宁“䨻” - 安踏“氮科技”和李宁“䨻”
作为运动品牌的基本功,专业运动品类的硬实力终究是第一优先级,其次才是品牌在运动生活方式领域的突破。

不过随着全球运动品牌向运动生活方式领域的整体扩散,运动生活方式领域往往又是实现破局的关键,安踏和李宁都受益于此。

在经历了2012年之前国内运动品牌全行业的库存危机后,安踏集

 
作为运动品牌的基本功,专业运动品类的硬实力终究是第一优先级,其次才是品牌在运动生活方式领域的突破。
 
不过随着全球运动品牌向运动生活方式领域的整体扩散,运动生活方式领域往往又是实现破局的关键,安踏和李宁都受益于此。 
 
在经历了2012年之前国内运动品牌全行业的库存危机后,安踏集团在2012年凭借渠道改革反超李宁集团。紧接着,安踏集团又用第二张牌,即FILA的成功实现了几何性增长,不仅巩固了库存危机后的胜利果实,还开启了集团的多品牌矩阵策略,这是日后快速做大规模优势、彻底甩开对手李宁的关键。
 



图为安踏集团和李宁公司历年营收规模对比
 
2009年安踏从百丽手中接手处于亏损状态的FILA中国业务后,提出FILA“回归时尚”的战略,将FILA从专业运动重定位为高端运动时尚。2014年FILA开始扭亏为盈,随后几年以黑马姿态成为安踏集团的第二大品牌。2021年FILA收入同比增长25.1%至218亿元,占集团收入44.2%,仅次于安踏品牌的48.7%。 
 
李宁的转折点也在2018年,这一年李宁依靠的同样是一张看似不起眼的时尚牌。2018年2月纽约时装周的亮相以及此后的几次国际时装周发布,在国内市场开启一轮国货自豪的狂潮,如果说这轮狂潮有任何口号,那么“中国李宁”四个字本身就浓缩了这次市场变化的时代精神。 
 
尽管李宁对外不断重申专业运动品牌的定位,并且如上文所述在专业运动领域实现可喜突破,但不得不承认的是,大众舆论的拐点总是受到更具情绪感染力的事件推动。比起专业运动创新的平淡叙事,李宁时尚归来的故事不仅打动了资本市场的投资人,也感染了中国大众消费者,某种刻板思维从根本上开始松动。 
 
在2021年春天的新疆棉事件发生后,人们彻底从一种信任国际运动品牌的惯性当中脱离,开始认真地重新思考购物选择。几个月后,一些偶发事件继续推高情绪,国货品牌鸿星尔克向河南郑州捐赠5000万元的新闻,让年轻人涌入品牌电商和直播间,买空了这个国货品牌的库存。
 
很难具体衡量这样的偶发事件对整个国内运动用品行业的影响,但是当一系列事件串成一种宏大叙事后,我们不能低估它对人们消费行为的深刻改变。
 
过去这几年安踏和李宁的跳跃式发展,不乏有巧妙的策略助力,以及情绪的推波助澜。但是只有当消费者对国货从“偏见”转向“偏爱”后,国际巨头和国内运动品牌才站在同一个起跑线上。 
 
一场从专业运动到运动生活方式领域的全面竞赛,刚刚开始。
 
专业运动领域的竞争是真金实银的比拼,而专业运动又看运动鞋。作为全球第一大体育用品公司,耐克以销售运动鞋起家,自20世纪90年代开始,耐克在运动鞋市场就逐步称霸美国乃至全球,运动鞋至今都是耐克最主要的营收来源。除了2020年疫情导致鞋类营收下跌以外,该公司其余时间的鞋类收入一直保持稳定增长。
 

运动鞋至今都是耐克最主要的营收来源 - 运动鞋至今都是耐克最主要的营收来源
不同于服装的季度性更新,以专业运动鞋为代表的体育用品,其核心技术往往拥有较长的创新和应用周期。而技术优势背后是一掷千金的创新投入,一旦落地不理想可能使品牌大乱阵脚。

有分析认为,阿迪达斯近年来在全球市场的疲软与其运动鞋科技落地不理想有关。目前阿迪达斯仍然依赖2013年推出的中底科技Boo

 
不同于服装的季度性更新,以专业运动鞋为代表的体育用品,其核心技术往往拥有较长的创新和应用周期。而技术优势背后是一掷千金的创新投入,一旦落地不理想可能使品牌大乱阵脚。 
 
有分析认为,阿迪达斯近年来在全球市场的疲软与其运动鞋科技落地不理想有关。目前阿迪达斯仍然依赖2013年推出的中底科技Boost,新推出的4D技术及Lightstrike认可度则较弱,使得该品牌球鞋产品整体缺乏吸引力。
 


分析师认为阿迪达斯新推出的4D技术及Lightstrike认可度则较弱
 
人们还能看到,为了一个针织专利技术,耐克和阿迪达斯已经在全世界打得不可开交,官司持续了十年。耐克向华盛顿国际贸易委员会ITC提交申请,要求美国禁止进口Ultraboost、Terrex和X Speedflow系列的部分鞋款,理由是系列产品涉嫌抄袭耐克的专利针织面料Flyknit。adidas则坚持否认专利侵权的指控,声称其Primeknit技术是“多年专注研究的直接成果”。  
 
知识产权纠纷本质上是商业利益和市场份额的争夺。阿迪达斯在2014年的历史低谷后凭借Stan Smith和Superstar奋起直追重新崛起,紧追状态低迷的Nike。
 
不过在缺乏体系化产品矩阵、核心技术缺乏更新的情况下,个别鞋款的火热没有带来品牌持续的成功,随后adidas在最近两年势头再次减弱,更是在去年跑输大盘,成为2020年运动休闲服饰业内表现最差的集团之一,而耐克通过一系列重组措施重振旗鼓,仍然坐稳龙头位置。   
 
去年安踏宣布十年计划,将投入200亿元用于创新,试图补上国内运动品牌长期缺乏的基本功。安踏主品牌价格带低于耐克,而FILA则以服饰业务驱动,品牌在专业运动鞋尤其是高价运动鞋领域仍有发展空间。 
 
李宁也试图通过大举投入补足供应链短板,加强集团的创新研发,以及改善第三方供应链所带来的较低周转效率和生产局限。2021年6月,李宁位于广西的东盟李宁中心项目开工,该中心预计2026年项目建成达产后,将实现年产运动服鞋等体育用品2500万件,产值20亿元以上。 
 
专业运动领域是运动鞋的比拼,运动鞋本质上又是技术的竞争。在这个领域安踏和李宁已经有所表现,但无论是在单品影响力还是球鞋贡献的总体销售规模上,与巨头耐克的差距仍然客观存在。
 
与相对死板的专业运动赛道相比,运动生活方式领域则是八仙过海,各显神通。
 
某种程度上安踏的FILA,以及李宁的“中国李宁”时尚业务都是借助了运动生活方式的流行而快速增长,而这个领域也最容易制造溢价,给受困于低价的国内运动品牌一个在高价格带与国际巨头竞争的机会。
 

2009年安踏从百丽手中接手FILA中国业务后,将FILA从专业运动重定位为高端运动时尚
 
运动品牌当然可以选择绕开运动表现类的产品,通过运动生活方式来确立自己的独特性,后者在中国这个足够庞大的市场拥有绝对充分的成长空间。
 
Skechers斯凯奇作为中国市场最低调的赢家,就是一个突出案例。与其他运动品牌相比,斯凯奇建立了比较优势。得益于较低的价格,以及聚焦运动生活方式和钻研“舒适度”的定位,斯凯奇在下沉市场表现尤其出色,消费者年龄段非常多元,获得不少中老年消费者的喜爱。
 
2021年,斯凯奇中国零售总额同比增长24%至228亿人民币,2020年中国零售总额同比增长11%至184亿人民币。品牌连续两年受到疫情影响较弱,并且值得关注的是,斯凯奇是唯一一个在新疆棉事件中进行了反向树立了积极形象的国际品牌。 
 
这与其在中国的经营方式有关。2007年斯凯奇与香港联泰集团以合资的方式成立了斯凯奇中国有限公司,双方各占50%股份,使得斯凯奇中国以较为本土化的策略经营。在2008年至2013年相对较低的增速后,斯凯奇中国从2013年便开始持续快速增长。 
 
阿迪达斯的危机在于,专业运动丢分,运动生活方式也没做起来。从全球策略上看,过去几年阿迪达斯在运动生活方式上严重依赖YEEZY,但YEEZY作为外部合作系列并没有带动阿迪达斯本品牌基本面的振兴。阿迪达斯不得已向饥饿营销过头的YEEZY开闸放水,这对集团业绩而言仍是杯水车薪。 
 
在YEEZY策略失效后,阿迪达斯寄希望于潮流偶像Jerry Lorenzo,一方面由他领衔振兴不断输掉市场份额的篮球品类,一方面以其Fear of God创始人的身份试图开启第二次YEEZY神话,或许有机会在球鞋文化领域重振击鼓。与此同时,adidas Orginals三叶草业务也向高端定位上探,最近与Gucci的联名系列显示出阿迪达斯的企图。
 

YEEZY之后,阿迪达斯正寄希望于潮流偶像Jerry Lorenzo
 
然而有分析人士认为,adidas品牌资产中本来就不乏出色的经典鞋款,但是都没有连接成能够代表品牌形象的、连贯的产品矩阵,这与品牌营销能力的薄弱有关。
 
联名系列也是如此,虽然“学院派”的adidas总是寻找真正在时尚领域具有口碑的先锋设计师,创造出极具创新意义的时尚单品,但是或许是由于品牌给联名设计师的自由度过高,其联名产品并没有由点成线,共同强化adidas自己的品牌价值,最终变为“给别人做嫁衣”。 
 
尽管对面的耐克先后失去Virgil Abloh和Travis Scott两个重要创意人才,但阿迪达斯即便找到Gucci和Jerry Lorenzo,依然无法最大程度地利用其价值。 
 
如今阿迪达斯在中国换上老将萧家乐(Adrian Siu)担任大中华区董事总经理,人们都在讨论他到底能否承担帮助阿迪达斯中国“逆天改命”的重任。但是对于品牌产品矩阵和营销上的缺陷,以及欧洲运动文化的整体陷落,阿迪达斯中国或许也无能无力。
 
这对于安踏无疑是一件好事。永久地甩开阿迪达斯中国正在成为可能,甚至是定局,而安踏布局的第三张牌甚至还没有真正开始发挥作用。
 
2019年,由安踏体育联合方源资本、Anamered Investments及组成的投资者财团,完成了对Amer Sports亚玛芬体育的并购。收购亚玛芬体育,对安踏集团在户外生活方式领域的布局具有战略性意义。 
 
亚玛芬体育旗下三个致力于成为10亿欧元品牌的核心品牌Arc'teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙和Wilson威尔逊,加上安踏在中国成立合资公司的Descente迪桑特,以及KOLON SPORT可隆体育,在户外生活领域形成了矩阵优势。尽管目前这些品牌的销售占比仍然较小,但是户外领域相对于耐克等竞争对手是一个绝对的比较优势。 
 
根据安踏2021年财报,包括迪桑特、可隆体育在内的其他品牌收入同比增长51.1%至34.9亿元,经营利润猛涨2.3倍。持有Amer Sports的合营公司AS Holding的EBITDA大幅增长46.6%到人民币23.7亿元,亏损从2020年的人民币6.01亿元大幅减少到人民币8100万元。Amer Sport持续经营业务的核心品牌业务的收入和经营溢利润超越2019年水平,创历史新高。
 
值得强调的是,安踏或许能在今年超过耐克中国的营收,但竞争将是持久而艰难的。
 
在经营利润上,耐克以175亿人民币远超安踏集团的110亿人民币。这一方面与安踏和李宁近两年在电商上较高的折扣率有关。另一方面,与实体渠道依赖滔搏、胜道等代理商,而直营店较少的耐克不同,安踏品牌从2020年开始开启DTC改革。
 
DTC改革涉及的安踏店铺约3500家,其中60%直营,40%由加盟商按照安踏的新运营标准运营。但有分析认为,直营模式虽然能够带来更高的收入以及更高的毛利,但未必能够带来更高的经营利润。 
 
在数字化渠道上,耐克除了官网、天猫旗舰店等电商渠道,还拥有活跃度极高的Nike App和SNKRS,并聚集了品牌忠实社群。这不仅体现了耐克这十年来在全球DTC策略布局的成功,更是品牌文化的胜利。
 
在火热的球鞋文化中,国内运动品牌虽有李宁悟道、驭帅等明星球鞋,却仍未建立与Jordan Brand相似的影响力,而球鞋文化是让消费者在刚需之外不断购入更多运动鞋的重要动力。 
 
抛开集团的规模,单品牌的竞争其实是另一个维度。Euromonitor的数据显示,李宁品牌的市占率从2020年便一跃成为中国市场第三名,2021年占比7.7%,而第一名耐克17.3%,第二名阿迪达斯13%。
 
在这场国内运动品牌与国际双雄的竞争中,安踏和李宁即是盟友也是对手。坚持单品牌策略的李宁在品牌力上十分强势,而安踏集团则是二打一,在比Nike贵的FILA和大众化的安踏之间,给李宁留下一个与耐克正面竞争品牌力的空档。
 
耐克CFO Matt Friend在最新业绩报告会议上强调,耐克依然是中国市场最受欢迎的品牌。第三大市场大中华区在截至2月28日的三个月内的销售额同比下跌5%。虽然已连续两个季度下跌,但是较上个财季20%的跌幅已有所收窄,凭借耐克的韧性,该品牌可能已经在缓慢恢复元气,给安踏长期超越耐克中国带来不确定性。 
 
超越第一和坐稳第一永远是比想象中更艰难的挑战。
 
* Aaron Lai对本文亦有贡献


 

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