深度 | 爱马仕近500元一支的口红能成为其下一个“现金奶牛”吗？

时尚零售市场环境越不稳定，奢侈品牌越是要寻找最“抗跌”的生意。
 
经过近一年时间的筹备后，法国奢侈品牌爱马仕的美妆系列终于揭开帷幕。据华尔街日报消息，爱马仕首个名为“Rouge Hermès”的唇膏系列即将发布，分为雾面和光泽两种质感，共有24种色号，取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，定价为67美元约合460元人民币1支，将于3月正式发售，引发行业和消费者的高度关注。

 
爱马仕美妆部门负责人Agnèsde Villers透露，和竞争对手Gucci的唇膏产品一样，爱马仕唇膏也略带香味，由爱马仕调香师Christine Nagel特别定制，目的是让消费者不仅仅是感觉到唇膏，而是体验到爱马仕本身的品牌高级质感。
 

 
值得关注的是，爱马仕的唇膏外壳由品牌珠宝配饰和鞋履创意总监Pierre Hardy设计，采用不同颜色的漆色木块拼接而成，里面的膏体用完后可以重新填充，替换芯售价为42美元约合288元人民币。Pierre Hardy表示，这样既简单又环保，可以循环利用。作为搭配，爱马仕还推出了带有手柄的唇刷、皮套以及可作为项链吊坠的金属镜子。
 
据悉，爱马仕美妆业务推出的整个过程由首席执行官Axel Dumas亲自监督，为了避嫌他还于去年彻底退出全球最大美妆集团欧莱雅的董事会。从此次唇膏系列开始，爱马仕计划未来每半年就会推出一个新的化妆品品类，包括粉底、眼影等，新的护肤品系列也在筹备中。
 
Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。
 
尽管在增产手袋后，爱马仕季度收入不断增长，但其相较单一的业务结构一直令投资者对其抱有顾虑。爱马仕对手袋的依赖程度非常高，收入占比超过50%，意味着该品类的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响，而随着新一代年轻消费者环保观念的不断提升，包括Chanel、Gucci、Buberry和Versace在内的90%的头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草，爱马仕已被逼至墙角。
 
此外，Louis Vuitton和Gucci早在过去一年就已先后踏足美妆、香水和高端珠宝领域，以寻求更大的市场机遇。有分析指出，在核心的手袋产品陷入瓶颈之际，美妆这类低风险、高利润的“现金奶牛”有望为爱马仕的业绩增长注入新的动力，同时也能为消费者提供更多新鲜感，间接地为手袋和成衣等部门引流。
 
相对于更受全球地缘经济影响的成衣业务，高端美妆护肤市场近两年经历了前所未有的黄金时代，高端美妆护肤、亚太市场、线上与旅游零售正成为全球奢侈时尚行业各大巨头业绩增长的三驾马车。
 
据普华永道一项研究显示，2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%，该机构续指全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
 
不过有业界人士质疑，爱马仕在此时才意识到美妆行业的机遇，是否已错过最佳时期，毕竟除爱马仕外，目前尚未推出美妆线的奢侈品牌屈指可数。
 
据时尚商业快讯早前报道，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。其中欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等奢侈品牌彩妆业务，雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈品牌。
 
意大利奢侈品牌Prada则于上个月宣布与欧莱雅集团签订长期许可协议，欧莱雅集团将为Prada创建、开发及销售高端美妆产品，协议将于2021年1月1日生效。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示，与欧莱雅集团合作有利于品牌更好地触达广大的年轻消费者。
 
2018年初，以红底鞋著名的法国奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布与西班牙美妆巨头Puig签署全球美妆授权协议，定位高端市场，系列一经推出就获得积极反响。同年12月2日，Christian Louboutin美妆在天猫开设其中国第一家官方旗舰店，并宣布品牌的主力货源将优先供给天猫旗舰店。
 

 
意大利奢侈品牌Valentino也于2018年5月与欧莱雅集团达成了一项长期的全球香水和奢侈美妆产品许可协议，此前Valentino的合作对象是西班牙香水巨头Puig。欧莱雅集团副首席执行官Nicolas Hieronimus在一份声明中表示，Valentino全新彩妆和香水系列的目标群体为千禧一代消费者。
 
Gucci首个唇膏系列则于去年5月发布，于上个月正式在中国上市。有业内人士预计，Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额，这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。Louis Vuitton则在2016年9月便时隔70年推出香水系列。
 

 
实际上，与其它奢侈品牌一样，爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线，但没有受到集团太大的重视，在门店中也只陈列在不起眼的角落中，作为小礼品和配件的角色存在，直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。
 
2016年，Christine Nagel接替Jean-Claude Ellena成为爱马仕香水业务新的创意总监。2017年品牌发布了一款带有丝巾的Twilly香水，迅速获得年轻消费者的追捧，去年1月中旬，爱马仕又推出Christine Nagel设计的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。 除香水外，爱马仕还曾在2014年尝试性地在该业务基础上进行多元化发展，推出沐浴系列产品。
 
据时尚商业快讯，在去年9月30日的第三季度内，爱马仕整体销售额同比上涨18%至17亿欧元，其中近50%的收入来自皮具和马具部门，主要得益于中国内地消费者需求高涨，爱马仕香水销售额则上涨2.5%至8730万美元，仅占集团总销售额的5%，远远低于Dior以及Chanel的美妆销售占比。
 
LVMH时装皮具部门第三季度销售额在核心品牌Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下则大涨19%至54.48亿欧元，已连续12个季度录得双位数增长。虽然LVMH从不公布旗下品牌的具体业绩，但LVMH承认2016年前三个季度的增长很大程度得益于该品牌新推出的香水系列。另有分析人士估计，Dior香水和美妆目前每年批发收入超过25亿欧元，其中香水产品占比约50%，化妆品占比30%，皮肤护理产品占20%。
 
最早大力布局美妆市场的Chanel更是“口红经济”的最大受益者，香水和美妆已成为其利润率最高、表现最稳定的业务。2018年，Chanel销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元，期内美妆业务占总销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。而该品牌在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元，首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场。
 
令人意外的是，Gucci的业绩表现并没有因为美妆系列和香水业务的推出而改善，而是继续放缓，第三季度销售额增长13.3%至23.74亿欧元，远不及上年同期的35.7%增速，连续第3个季度出现业绩放缓，前9个月销售额增长17.5%至69.91亿欧元。
 
和爱马仕一样，Gucci的美妆系列由创意总监Alessandro Michele亲自操刀，一反Gucci以往精致华丽的经典风格，突出多样性与个性化。唇膏系列的广告大片启用了有雀斑、牙齿不齐整的模特，同时放弃了美妆广告以往的精修图，试图传递一种原始包容的自然美。Gucci表示，其美妆系列的理念是化妆并非只为了遮瑕，“不完美”其实是个性化代表，不完美才是最本真的美，而彩妆正是展现自我的方式。 
 
除此之外，Gucci也试图从香水产品中攫取利润。Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示，Gucci美学的革新是循序渐进的，在2015年与Alessandro Michele签署合约后，品牌变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年，Coty集团从宝洁手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权，并开始与新的Gucci团队进行接洽，联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。
 
不过从意外惊喜，到频频陷入争议，再到通过开发香水美妆、高端珠宝等新业务来刺激销售额增长，有业界人士认为领导Gucci创意大权接近5年的Alessandro Michele显然已经模式化，他所塑造的神话以及美学在年轻消费者中的魅力不断减弱。
 
仔细观察不难发现，上述大部分推出美妆香水业务的奢侈品牌更多时候选择与美妆香水巨头进行合作，而高端化也恰好符合欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、Coty、Puig、Inter Parfums等美妆与香水巨头的发展需求，但在爱马仕看来，最了解品牌的始终只有自己。
 
英国奢侈品电商平台Farfetch CEO Jose Neves在接受微信公众号LADYMAX采访时也谈到，就传统而言，奢侈品的美妆线原料生产是很简单的，各种原料、各种颜色等等的组合，各个大牌之间的产品不会有什么显著不同，最难得的是绝妙的创意视角与内容话题。 这或许解释了爱马仕不惜花费巨额资金与时间也要把美妆业务的生产制造和经营权牢牢攥在手中的原因。
 
爱马仕的聪明之处还在于通过可循环使用的唇膏包装为品牌植入了可持续时尚的DNA。据美国国家零售联合会NRF与IBM商业价值研究院合作发布的报告显示，强调价值、可持续性和灵活性将成为消费者今年最关注的三大问题，有72％的调查受访者表示愿意为具有可持续性或环境责任感的品牌支付溢价。
 
可以肯定的是，在全球地缘经济持续震荡的大环境下，高端美妆的红利还将延续。Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾说道，“人们厌倦了节俭，但她们并没有大量闲钱，所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。这让人们不需花费四位数的价格，便能拥有一个Dior或Chanel的口红。”
 
至此，从高级定制到成衣系列，到手袋配饰，再到香水美妆，爱马仕终于在成立183年后构建了一个稳定的奢侈品牌金字塔收入结构，但面对愈发拥挤的赛道，爱马仕的唇膏能否成为年轻一代消费者们的“铂金包”仍有待时间考验。
 
截至发稿，爱马仕股价已连续5天上涨，周五开盘继续上涨0.48%至712欧元，市值约为765亿欧元。