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记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月30日
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深度 | 爱马仕不需要“代言人”

记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月30日

爱马仕至今依然没有宣布过任何一位明星或名人为代言人,却持续让明星和名人为之疯狂,突如其来的吴亦凡事件犹如一道惊雷,奢侈品行业开始反思近年来过火的明星策略。
 

如若深究,这一浪潮始于2017年,LVMH旗下奢侈品牌Dior为争夺更多年轻消费者,首次任命中国女星Angelababy为代言人,该消息通过Dior官方微博发布后,转发量在短短几个小时内超过38万,创下当时品牌单条微博转发量新高,引发业界和消费者高度关注。
 
尝到甜头的Dior便加大投入力度,为Angelababy新增“中国护肤和彩妆代言人”头衔,针对品牌的头衔则从代言人变为品牌大使,赵丽颖也于今年5月被宣布为中国护肤代言人,TFBOYS组合00后成员王俊凯是Dior中国旷野男士香水系列代言人。




奢侈品牌在中国的明星策略浪潮始于2017年,Dior正式宣布Angelababy为代言人
 
此前Dior还任命王丽坤和王子文为中国花秘瑰萃形象大使和中国彩妆大使,景甜则为中国护肤大使,罗云熙为中国珠宝大使,韩东军为Dior中国香氛世家大使,同为00后的陈飞宇是Dior最新宣布的品牌大使。
 
借助这一中国明星代言和大使团队,Dior官方微博粉丝数在短短4年间从179万猛涨近4倍至656万,品牌在中国市场的销量也一路飙升,以成为最受中国消费者喜爱的奢侈品牌之一。
 
与此同时,同属于LVMH的Louis Vuitton也从2018年起走上了同一条路,继吴亦凡后,又先后任命宣布不同明星为代言人和品牌挚友,除了代言人刘亦菲,还有欧阳娜娜、邓紫棋、文咏珊、许佳琪、金晨和刘浩存等品牌挚友。
 
Gucci、Prada等奢侈品牌也纷纷入局,不仅占据了鹿晗、倪妮、李宇春和蔡徐坤等顶流明星,还会邀请春夏、金晨、范冰冰等多位明星演绎新系列产品,同样赢得了一批中国年轻消费者的青睐。
 
然而让人意外的是,在这件已经成为品牌年轻化清单中必选项的事情上,爱马仕是个例外,至今依然没有宣布过任何一位明星或名人为代言人,却持续让明星和名人为之疯狂,不惜等待漫长的时间,只为拿到一只铂金包。
 
爱马仕今年新推出的史上最小Birkin Cargo 25迅速引起28岁歌手Cardi B的注意,不惜在Instagram发布帖文求包,最终她以官方售价三倍的价钱将该包收入囊中,并主动发布贴文炫耀。上周,她还在Instagram上向粉丝们展示了她的爱马仕收藏。截至目前,Cardi B在Instagram上的粉丝数超过1亿。
 






自带流量的铂金包已成为爱马仕业绩增长的首要保障
 
有着“爱马仕女王”称号的新加坡网红蔡欣颖则是把分享铂金包当作最主要的分享内容来进行自我营销,目前她在微博的粉丝数为102万,Instagram粉丝则为124万。另有数据统计,在小红书有关香奈儿或Chanel的帖子超过220万篇,有关爱马仕的帖子多达72万篇。
 
有分析指出,这与爱马仕基于产品建立起的强大品牌力有关,在影子营销、高价定位、限量供应和永久专卖等一系列战略举措推动下,铂金包早已过了需要名人效应来吸引追随者的阶段。
 
铂金包是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋,源于法国女演员Jane Birkin于1984年在飞机上与爱马仕主席Jean-Louis Dumas的一场偶遇,当时初为人母的Jane Birkin亟需一只容量大且耐用的手袋,Jean-Louis Dumas便随手画出了一个矩形手提包,并设有专门放置奶瓶的口袋。
 
由于实用且百搭,铂金包一经面世就受到广泛好评,随着消费人群的扩大,爱马仕铂金包逐渐延伸出普通皮和珍稀皮之分。为了维持消费者的新鲜感,爱马仕还会不定期推出特别款的铂金包,例如Birkin Shadow、Birkin Faubourg和Birkin Cargo以及此次的Birkin Picnic和Birkin Fray Fray。
 
不过因为制作时间长和工匠数量有限,爱马仕一直严格把控着铂金包的产量,无论哪种形状、尺寸、款式,经常还没上架就已经卖光,普通消费者很难买到,消费者甚至愿意为了拥有一只铂金包而购买需求外的爱马仕产品。受益于此,爱马仕的成衣、丝巾、配饰和香水一直以来也有着坚挺的表现。
 
从业绩方面就可窥见这一事实,疫情后的爱马仕尤其显露出持续而强大的动力。在截至去年12月底的2020财年内,铂金包所在的爱马仕手袋和马具部门逆势大涨近18%至10.49亿欧元,推动爱马仕下半财年实现强劲反弹,第四季度收入大涨16%。
 
今年第一季度,没有明星代言的爱马仕销售额更大涨44%至20.84亿欧元,较2019年同期也录得33%的显著提升,意味着该品牌已恢复至疫情前水平,表现甚至更超过LVMH和开云集团两大竞争对手。
 
其中铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨34%至9.88亿欧元,成衣和配饰也录得51%的显著提升至4.73亿欧元,丝绸和纺织业务上涨34%至1.48亿欧元,香水和美妆产品大涨21%至9890万欧元,手表业务表现最强劲,同比大涨96%,家居和珠宝等产品销售额也大涨93%。
 
换言之,仅靠铂金包这一产品的影响力,就足以稳住爱马仕整体业绩的基本面。这款标价在人民币10万元至145万元之间不等的铂金包一直位于奢侈品金字塔的中心,早已是品牌奢侈品属性的代表。
 
随着品牌价值水涨船高,即使铂金包近年来已多次增产,热门款式依旧一包难求。疫情发生后,具备升值空间的爱马仕铂金包销量更是一骑绝尘,成为备受青睐的投资升值的对象。
 
据英国房地产咨询公司Knight Frank发布的《2021年财富报告》,中国超高净值人群去年增长幅度最大,达16%,由于许多奢侈品牌近年来的战略重心却是尚未富裕起来的高收入者,爱马仕手袋在富裕投资者和收藏家中的受欢迎程度持续攀升,在过去12个月里投资指数大涨17%,位居 “奢侈品投资指数” 榜首。
 
另据时尚商业快讯监测,爱马仕近一年来股价累计上涨近90%,目前市值已达1355亿欧元,成为全球第二个市值突破千亿欧元大关的奢侈品集团,仅次于逾3000亿欧元市值的LVMH,而后者是一个坐拥Louis Vuitton、Dior等近80个奢侈时尚品牌的巨头。
 
对此,业内人士并不感到意外,并指出奢侈品牌在用明星代言招募新消费者的时候,往往会把真正有持续购买力的超高净值人士越推越远,因为这一消费群体更看重的是品质,而不太关心品牌的辨识度。
 
然而,鸡蛋都放在一个篮子里,篮子总会有承受不住的时候。意识到这点的爱马仕创始人家族第六代成员、首席执行官Axel Dumas已开始采取行动。
 
Axel Dumas在2019年就向公众高调宣布,爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团,而不仅仅是手袋品牌,因此各部门间的均衡发展至关重要,有助于提升集团自身竞争力。
 
经过近两年的拓展和布局,爱马仕的美妆业务已见雏形,继去年发布首个口红系列后,又于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès,除唇膏外,还涵盖首个腮红产品以及刷具,共8款色调。爱马仕还特别为亚洲消费者推出了亚洲限定色,系列产品已于4月上架发售。
 



爱马仕于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès
 
今年1月初,爱马仕还在天猫开设香水官方旗舰店,被认为是为品牌美妆产品进入中国做铺垫,与Chanel美妆、Dior美妆和Gucci美妆分一杯羹。根据店铺资料显示,该店的开店时间为2020年3月30日,除新的口红产品外,还有香水、润肤霜、香皂和身体保湿霜等,目前已吸引近18万人关注。
 
此外,与Apple Watch的稳定合作令手表业务成为爱马仕的另一个突破口。

据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报得出的最新数据,Apple Watch去年出货量为3070万只,远超过瑞士手表业同期出货量2110万只。得益于此,去年爱马仕的手表业务逆势录得上涨,销售额增长2.3%至1.95亿欧元,第四季度大涨28.4%至6820万欧元。
 
苹果在2015年与爱马仕达成合作,推出首个合作系列,随后每年爱马仕的表带都会出现在苹果的发布会上,苹果手表也开始在爱马仕店内发售,被视为苹果全面发力奢侈品领域的里程碑。随着Apple Watch销量的节节攀升,原本在手表领域处于弱势的爱马仕也或成为大赢家。
 
更让人意外的是,随着新一代消费者环保意识的提升,爱马仕一改在皮草问题上的“我行我素”,开始转向非珍稀皮革版手袋,疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。
 
在爱马仕近期举办的2021年春夏季系列产品的预览中,爱马仕罕见一次性推出三款新铂金包,其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包,包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接,手工制作所需工时长达12个小时。
 
与以往主要由动物毛皮制成不同,这是爱马仕首款采用柳条编制而成的铂金包,前身为10年前Jean Paul Gaultier在爱马仕最后一场秀中发布的Kelly Picnic 35编织包。
 
该款手袋因极具度假风情的设计深受富裕消费者喜爱,在二手奢侈品网站上一度被炒到65万元人民币,溢价率堪比珍稀皮制成的铂金包。有分析预计,编织版铂金包上架后会引发新一轮的抢购热潮,价格或再创新高。
 
爱马仕还与加州霉菌制品公司MycoWorks合作,将于今年下半年推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包,引发行业和消费者的极大关注。爱马仕在声明中强调,“这款手袋旨在作为经典产品的延伸,而非取代”。
 
值得关注的是,爱马仕选择将蘑菇皮革应用在维多利亚旅行包而非品牌最受消费者青睐的核心单品铂金包上。这既可以解读为爱马仕通过对其他爆款进行温和尝试,以摆脱对铂金包的严重依赖,也可以解读为爱马仕仍然不愿意触动核心业务的利益。
 
今年6月,爱马仕更在日本阪急百货开设了全球首家爱马仕鞋履专卖店,采用开放式空间设计,出售乐福鞋、凉鞋、皮革运动鞋等产品,旨在尽可能地吸引更广泛的消费者。为更好地提供服务,爱马仕还在大阪开设了全球首家专门提供产品维修和护理服务的维护店,会有品牌工匠常驻。
 
7月11日,爱马仕在意大利米兰的全新旗舰店也正式开业,新店面积较原来扩大一倍至950平方米,并新增了两层楼,发售服饰、手袋、配饰、鞋履、香水美妆和家居等全线产品。该店所处的蒙特拿破仑大街是米兰最贵的购物街,以时装和珠宝商店而闻名,Gucci、Louis Vuitton、Prada也在此开设了旗舰店。
 
Sanford C. Bernstein奢侈品分析师Mario Ortelli评价称,“爱马仕深谙奢侈品的游戏规则,谁都不知道铂金包的魅力还能持续多久,关键还是背后是品牌对分销系统紧密控制下所建立起的坚不可摧的口碑,以及在特定价位中形成的差异化优势。”
 
当奢侈品牌进入“最好的时候“,也是即将下坡的预兆,市值破千亿后的爱马仕正在努力寻找下一级向上的台阶,唯一可以确定的,明星代言依然不会出现在选项中。


 

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