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CFW
发布日期
2013年11月11日
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奢牌营销:卡地亚爱基金会LV迷展览

记者
CFW
发布日期
2013年11月11日

  提到“艺术”,很多人都会想到“高雅”,属于情趣高雅、品味非凡的少数人群拥有,这种“稀缺”的属性与奢侈品追求的定位有异曲同工之妙,所以,与艺术联姻,是奢侈品营销的不二法宝。




迪奥2013上海艺术展



  如何玩得高雅,甚至巧妙地将艺术与商业有效结合,这是奢侈品牌考虑的重点,无论是爱马仕、卡地亚、Bottega Veneta,还是LV、香奈儿、HUGO BOSS,都各出奇招。


  基金会受宠


  奢侈品牌通过赞助艺术营销的始祖是卡地亚,卡地亚当代艺术基金会的成立还致使法国政府专门通过了一项令商业性赞助合法化的全新法令,对商业与艺术的结合起到了前所未有的推动作用。


  20世纪80年代,卡地亚国际公司总裁Alain Dominique Perrin以其敏锐的洞察力,预见到现代艺术将成为传达当代社会心声的一个重要途径,由此产生了赞助现代艺术发展的念头。当时,整个法国乃至欧洲都从未有过类似先例,办理有关手续困难重重。终于在1984年成立了“卡地亚当代艺术基金会Cartier Foundation”,致力于在全球范围寻找原创性现代艺术作品,资助现代艺术家的创作、交流与展示,以此彰显卡地亚的创新精神和对艺术的执着追求。


  该艺术基金会位于巴黎的市中心,每年在巴黎十四区的展厅里举办约5个展览,还要在国外举办2-3个展览。在他们所做的展览中,既有邀请著名哲学家、科学家与艺术家合作的大型专题展,也有国际知名艺术家的大型个展。


  作为私人基金会,卡地亚基金会的另一个重要工作是当代艺术作品的收藏,其总数约在1000多件。在法国,除了文化部和蓬皮杜文化艺术中心这样的国立大机构以外,卡地亚基金会的当代艺术品收藏规模是最大的。


  除了卡地亚这样自己创办基金会的奢侈品牌以外,与其他基金会合作也是一种方式。HUGO BOSS就是后者。


  18年前,HUGO BOSS与古根海姆基金会合作推出HUGO BOSS艺术大奖(HUGO BOSS ART PRICE),该奖项面向任何国家、年龄、媒体的艺术家,作品的学术性与其创新价值是古根海姆基金会唯一的评价标准。因此,具有争议性的作品并不少见。


  但HUGO BOSS并不收藏艺术品,目前企业也尚未设立的艺术基金会,但借助一个个眼光独到、注重艺术学术性的合作机构,也不失为一种艺术营销的方式。


  赞助艺术家


  提到劳力士的营销方式,很多人都会将其与各种国际体育大赛联系起来,这也让劳力士多了几份硬朗的男子气概,但其实劳力士在艺术方面的赞助也从未停止。


  20世纪70年代,劳力士促成了与新西兰女高音歌唱家迪·卡娜娃之间独特的合作关系。如今,这种颇具开创意义的合作关系为此后劳力士在艺术方面的拓展奠定了基础。


  2002年,旨在世界范围内发掘有天赋的年轻艺术家,劳力士特别制定了两年一届的“劳力士创艺推荐资助计划”,形成由劳力士日内瓦总部的专属团队负责的国际性慈善项目。


  项目中,劳力士邀请舞蹈、电影、文学、音乐、戏剧以及视觉艺术等领域的艺术大师对有天赋的年轻艺术家们进行单独指导。每对组合都可以自由选择最有效的沟通方式。劳力士为每个门生提供25,000瑞士法郎的赞助资金以鼎力支持其艺术生涯发展。指导期结束后,创作了全新作品的门生将会获得额外25,000瑞士法郎的资助用以创作新的艺术作品。


  日前,劳力士公布了创艺推荐资助计划2014-2015年度导师名单,七位蜚声国际的艺术大师将在此期间指导七位年轻艺术家。


  同样热衷艺术营销的还有BV,但方式颇为独特。2012年,Bottega Veneta益丰·外滩源店开幕,这是Bottega Veneta目前在中国最大的专门店。


  拥有全年开展的永久性艺术空间,也让这间专门店在Bottega Veneta全球众多店铺中独树一帜。这是Bottega Veneta首次尝试在专卖店中设立艺术空间,用于赞助青年艺术家的展览等活动。


  将店内大量空间专用于艺术展览的做法,进一步拉近了品牌、客户与艺术的距离,在艺术的营销上,Bottega Veneta可谓独辟蹊径。


  LV爱马仕热衷手工工艺展览


  当然,将艺术与商业捆绑得最紧密的当属LV和爱马仕,LV的方式是直接将艺术商业化,爱马仕则将本身的制作工艺艺术化地呈现给消费者。


  很多奢侈品牌也会与艺术家合作,甚至是跨界合作。但最成功的莫过于LV与日本艺术家村上隆的合作,在LV前艺术总监小马哥的推动下,村上隆为LV设计的樱桃印花的手包轰动一时,更是成为争相抢购的对象,也成为奢侈品牌与艺术家合作的典范。


  此后,LV延续着与艺术家的合作,最新的丝巾系列就是与几位艺术家合作的结果,而且为此进行了专门的展览。当然也包括与手工艺术家的合作,此前“LV奇幻动物园”的全球巡展也颇为成功,让消费者看到LV经典花纹包不同的另一面。


  爱马仕最擅长的营销方式莫过于手工工艺展览,通过呈现皮包、丝巾、腕表等的制作过程,向消费者传输“手工艺术大师”的概念。


  “奢侈品牌造梦的一个很重要元素就是跟艺术、文化结合,因为跟艺术结合在一起感觉更崇高、美好,更加与众不同,更加独特,所以奢侈品牌会很强烈的与艺术结合。”财富品质研究院的院长周婷这样告诉理财周报记者。


  在周婷看来,奢侈品与艺术结合一方面是为了保持品牌的高度和形象;另一方面,奢侈品也在寻找一定的合作元素将其商业化,成为它的传统元素的一部分。当然国外奢侈品老板很多是艺术的爱好者或者收藏者,也使得他们热衷赞助艺术。


  “但对于更多人来讲,没有什么特别的意义,可能对于消费者来说,他们会觉得这个品牌很有高度、很美,制作了一个效果,让消费者认为这很美。”周婷这样说道。


  而一位业内人士认为国外的继承制约也给艺术家一定的生存空间。因为国外有些家族企业的子嗣无法继承遗产,需要用其他的方式继承父辈的财富,其资金多流向艺术、文化、慈善等方面。

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