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记者
CFW
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2014年2月14日
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折扣业:在线、移动、社区三管齐下

记者
CFW
发布日期
2014年2月14日

  品牌折扣业在以往还只是企业清理库存、快速回笼资金的一种方式,如今凭借其高品质、低价格成为风靡全球的新兴商业营运模式,在韩国、英国、西班牙、法国、美国等世界各地都能找到不同主题的品牌折扣店,已经成为当今世界零售业不可忽视的一种盈利模式。


  以往,折扣业很好地将品牌商清理库存的理念同消费者的实惠购买联系在一起,而如今随着社交网络和电商的蓬勃发展,必然给折扣业带来新的问题和冲击,将在线、移动、社区商业三管齐下,全面覆盖市场布局能够很好地解决新环境下出现的问题。





  折扣业态出现的必然性


  服装品牌商为了不断占领市场,推出新品,老款的做工和质地并不差,但已经没有足够的舞台展示,企业迫切需要一个消化过季款商品的卖场。2000年,李炎创立了北京市上品商业发展有限责任公司,同年7月,中国第一家折扣商品百货——上品折扣王府井店开业,开启了中国百货零售业的新纪元。上千平米的上品折扣店,大多装修简单,层层的货架上放满了商品,顾客就像是在一个大仓库里购物。


  “即对品牌有较高认知,又是价格敏感用户。”这是上品折扣的目标消费用户诉求。从第一家王府井连锁店起步,至今该公司已拥有9家上品折扣连锁店、一家上品折扣mall。实体店同上品折扣网两大经营渠道,年销售额近20亿元。


  随着国内居民消费水平的提高,顾客的品牌意识逐渐增强,但是由于经济能力有限,直接到品牌专卖店购物难免囊中羞涩,到路边小店去购物又怕商品真假难辨质量不好,品牌折扣店的出现,这些问题就迎刃而解,既满足了这些消费者的需求,又能让消费者买到质量可靠、价格便宜两全其美的商品。


  一种经营模式能迅速的发展一定有它存在的价值。品牌折扣店对年轻消费者更具有吸引力,而80后已经成为市场消费的主力军,有问卷调查显示,81%的年轻人表示是价格的优惑吸引他们购物,98.5%人认为是多品牌可供选择的诱惑也是不可忽视的因素。因此,品牌折扣店对年轻人的吸引力不仅仅在于价格方面,更多还有品牌的种类多,品牌折扣店的出现绝不是一个偶然。
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  传统零售商必须触“电”


  如今,网购从猎奇淘货、小众型消费模式逐渐转变为大众消费为主渠道。传统零售商不做电子商务会带来“原有的消费群被电商侵蚀,渠道占比减少”的后果。


  2009年,上品折扣开始上线电商平台,传统零售商必须认真考虑电商对消费者造成的影响,顺应消费者的购物渠道的多样化需求。上品尝试使用PDA设备来录入、打印产品信息,并通过无线联网方式,使得销售人员可以访问后台数据库,进行价格查询和帐单打印。再后来,上品引入自有品牌PAD等管理终端,借助最新的管理装备实现更好的资源调配,以便满足消费者的个性化需求。


  在解决商品数据的采集和卖场的物品销售上PAD起到了优势互补的作用,按照流程,供应商配送产品进来,工作人员通过PAD录入各个门店的商品数据,将全部商品的信息进行数字化,然后公司可以据此进行资源调配,消费人员也可以查询商品的具体信息,并为消费者实施下单等行为。


  此时的上品折扣,无论是DM、电视、PC互联网,甚至WAP购物都进行了布局,实现了线上销售从0到2亿的逆袭。


  实体店开拓社区商业


  在看到60多岁的大姐使用微支付购物后,上品折扣创始人李炎表示,这个世界变了,变化很快。受整体经济形势影响、商业地产供应增加、联营模式的弊端等影响以及电商的冲击,2013年百货业进入关店潮:3月,京城知名百货大佬贵友关闭了方庄店;5月31日,大洋百货石家庄店关店;6月1日,在沈阳太原街陪伴消费者走过5年的伊势丹百货停止营业;7月15日,盘踞成都春熙商圈达20年之久的成都太平洋百货关门停业;8月底,继百盛贵阳鲜花店关闭不到3个月后,百盛在石家庄的一处门店也关店撤离。


  处于百货业关店潮,2013年12月22日,上品折扣位于草桥的上品折扣MALL以及位于回龙观的新店齐开业,迎难而上的自信主要来自对社区商业的认识。


  社区商业是一种以社区范围内居民委服务对象的,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。最早在20世纪50年代的美国出现,社区商业是城市商业空间中一个重要层次。社区商业所提供的服务主要是社区居民日常生活服务的需要,这些服务是具有综合性和便利性的特点,但不一定是廉价的。


  当顾客在上品实体店选购时,只要把选好的衣服款式和数量告诉导购,导购会通过一个类似PAD的装置将顾客将要购买的商品信息记录在类似公交卡的一张购物卡里——RFID(无线射频识别)卡;然后,顾客拿着卡去下一个柜台继续挑选商品。出门时,顾客只要掏出卡在收银台直接结账即可,整个销售流程实现了完全无纸化的销售——借助PAD和导购降低管理成本。


  如果是网购的订单,流程更为简单:订单直接通过内部网络传到导购的PAD上,通知导购哪些商品被卖掉。引入德国SAP系统后,业务流程和运作效率显著提升;同时,SAP帮助上品更科学地管理数据,对消费者消费特征更加了解,依据消费者习惯调整商品的进出货渠道和服务,节约成本,促进销售。


  上品折扣目前的门店大致可分为两类:商务型店铺和社区型店铺。商务型门店的地理位置都在繁华地段的商务区;社区店则有五棵松店、来广营店、亚运村店等。社区折扣店最大的优势是离用户近,就好像远处的大型超市相对于近处的菜市场一样。


  2013年8月,上品折扣走出北京,在杭州开设了首家外埠门店。上品折扣作为折扣业态的代表,将“在线、移动、社区”三者相结合的营销方式值得类似业态关注,特别是在电商高速发展的今天。

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