Helmut Lang 是一个金融出生的设计师，1977 年创立了自己的同名品牌，在上世纪八九十年代，Helmut Lang 是极简先锋潮流的代表，在时尚圈拥有极大的话语权，曾将号召带领纽约时装周的日程整个提前于欧洲，可见其影响力之大。时尚圈甚至流传过一句话，“如果你想要知道 Neiman Marcus、Bergdorf Goodman 等高端百货半年后的样子，那么就去看 Helmut Lang 现在的设计”。

你可以在现在时尚圈流行的东西中找到 Helmut Lang 当年的影子，拆解街头休闲风将其带入高级成衣秀、男女合秀、与视觉艺术家合作、网络直播秀场......Raf Simons、Rick Owens、Kanye West 都曾公开宣称过对 Helmut Lang 的致敬与崇拜，并都曾将其视为灵感来源。

90 年代，正值 Helmut Lang 时尚事业高峰期，1999 年 Helmut Lang 以 51% 的股权卖给了 Prada 集团，但 Prada 并没有发挥 Helmut Lang 的长处：牛仔裤和成衣，反而增加了鞋子和包包产品线。Helmut Lang 营收从收购前 1 亿美金，下降到 2004 年的 3 千万。2005 年，Helmut Lang 离开了自己的品牌，转而投身艺术界。

自此，Helmut Lang 失去了品牌最初的影响力，沦为一个没什么价值的三流品牌，先被卖给了日本 Iink International，目前隶属于优衣库母公司迅销集团。

但在街头休闲风走上高级成衣秀的大趋势中，全新改版的 Helmut Lang 又回来了。但 Helmut Lang 并没有像传统时尚品牌一样，换个创意总监拯救品牌，而是采取了编辑中心制，今年三月聘请了 Dazed & Confused 26 岁的主编 Isabella Burley，负责 Helmut Lang 所有的创意方向，“创意总监”则以短期合作的形式出现，Isabella 选择了融合街头和高级成衣的 Hoddie by Air 的创意总监 Shayne Oliver 作为第一个客座设计师。

“我负责所有部门的创意方向，但我不是一个创意总监。这和我做杂志的方式是一样的，你选择最好的人负责相应的项目，但是在一个整体的编辑观点下操作。这是品牌结构的新尝试”，Isabella Burley 说。

Isabella Burley 的任务是将以前的 Helmut Lang 重新找回来。正如 Helmut Lang 的 CEO Andrew Rosen 所说的，“现在一个任务是传递 Helmut Lang 所代表的东西，和他的过去又一个有意义的连接”。Andrew Rosen 也是 Theory 的 CEO，操刀了 Theory 2.0 背后跨部门小组式工作方式的改革。

首先，品牌重新恢复了原来的 Logo，并改革了网站，清空了 Instagram 账号，po 上了新的 Campaign 图片，并由 Dazed 记者 Ava Nuiry 运营社交媒体。这组图片由 Ethan James Green 拍摄，选取了与 Helmut Lang 当年有联系的模特以及符合 Helmut Lang 先锋定位的 cult 偶像，HBA 的创意总监 Shayne Oliver 本人也亮相了。

除此之外，Helmut Lang 也公布了两个项目。第一个：“Seen By: The Artist Series”，签约了 12 名艺术家一起用他们艺术作品重新创作发布联名款，每月一次，收入中一部分会捐赠出去资助艺术家。第二个“Helmut Lang Re-Edition”，顾名思义，Helmut Lang 当年的经典款会被拿出来重新生产。

Hoddie by Air 的创意总监 Shayne Oliver 的系列：HELMUT LANG SEEN BY SHAYNE OLIVER，将会在9 月份纽约时装周的时候亮相。

“这是一种叙事，但不是以品牌内容博客的形式呈现。我们想要给人们一些他们也许不了解的东西，通过持续的项目，以数字优先的方式，讲述关于品牌遗产的新故事”，Burley 说。

题图、文中图来自：Helmut Lang