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记者
Reuters
发布日期
2010年6月20日
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奢侈行业:互联网成为一个无法回避的市场

记者
Reuters
发布日期
2010年6月20日

    奢侈品网络销售的蓬勃发展使到奢侈品行业对于这个长期被忽略的销售渠道开始缓慢和真正的改观。

    著名奢侈品牌一直以来对于互联网总是视而不见,在它们看来,这只是一个有损品牌形象的大众销售渠道,甚至是假冒伪劣产品的集散地。但网络销售在经济危机中的表现却是一枝独秀。众多奢侈品牌因此希望迎头赶上。


Oscar de la Renta网店

    Luxe顾问公司经理和《网络奢侈品》一书作者Uché Okonkwo表示,“经济危机导致消费模式更为不事张扬,这正有利于网络销售的发展。在美国,情况实在惊人。2009年的奢侈品,时装和配饰的网络销售增长了足足一倍。”

    但网络销售占整个奢侈品的全球销量的比例仍然很低-2009年估计少于3%-但却增长势头却极为强劲。根据Precepta公司估计,这个比例今年可望达至4%,到2011年将升至5%。

    根据Bain & Co顾问公司的数据,奢侈品的网络销售在全年经济危机的背景下录得20%的增幅。相比之下奢侈品行业在2009年却录得有史以来最大的跌幅,销量下滑高达8%。

    到目前为止,网络销售的主力军都是一些“纯玩家”,例如Net-a-porter, Brandalley 或Yoox等清仓网店,它们都得到各大品牌支持,逐步销售当季现货。

    有些网店销量惊人,特别是在美国,guilt.com网站在2009年的营业额高达1.7亿美元,而这间网站成立只有短短两年时间。

    Net-a-porter.com网站最近被历峰集团(旗下拥有卡地亚,Van Cleef & Arpels等珠宝品牌,LeCoultre 和Piaget钟表品牌)高价收购一事证明了行业开始重视这个销售渠道。

    时至今日,奢侈品集团也认为网络销售有助于发展新的消费客源,这些消费群体更为年轻,或者说与它们的实体店距离更远。

    Uché Okonkwo表示,“互联网是加强顾客关系和开拓新客源的一个不可或缺的工具。”它们同时希望利用社交网站所起到的卓越作用,这在消费者的购买决定中起到日渐增加的影响。宝格丽珠宝公司总经理Francesco Trapani在路透社奢侈品峰会上表示,“互联网非常重要”。

    一位不愿透露姓名的奢侈品行业人士表示,“我们现在进入了网络销售和实体店相辅相成的双重渠道销售模式”。他说,“提供这双重渠道在目前已经成为的一种需要”。他认为电子商务在未来五年在奢侈品销售中所占的比例将“大为增加”。

    目前奢侈品集团在互联网的发展仍然不相协调。

    有些公司想急起直追,另外一些公司则仍然非常谨慎。例如香奈儿公司就几乎没有开展网络销售,爱马仕公司2009年的网络销售已只占全部销量的0.7%。爱马仕公司总裁Patrick Thomas在股东大会上表示,虽然不断增加,但这个市场份额在集团整体销量中仍将只占“极小一部分”。

    只要不损及品牌形象,众多奢侈品公司都会精挑细选一些网站进行合作,用来销售公司产品。

    欧盟委员会在四月份裁决奢侈品行业有权保持控制自己的销售渠道,这对品牌来说至关重要,因为它们通常为品牌发展花费巨额投资。

    LVMH集团以及古琦公司(PPR集团)等奢侈品行业巨头都不愿透露它们的网络销售份额。Precepta顾问公司的Delphine Ancel认为,PPR集团的奢侈品部门负责销售旗下所有品牌的网络销售业务,其中包括珠宝品牌,例如公司旗下的宝诗龙就几乎整个系列都是在网上销售。

    迪奥或路易•威登(LVMH集团)等一些品牌出于形象原因,拒绝由“纯玩家”网店销售公司旗下产品,但它们同时拥有自己的销售网站,不过销售的产品只是它们系列之中极少的一部分。

    Oscar de la Renta总经理在路透社奢侈峰会上表示,“两年前,我根本没有想象到会在网上销售晚礼服。我完全错了。”

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