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CFW
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2012年4月9日
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奢侈饰品面对电子商务何去何从

记者
CFW
发布日期
2012年4月9日

  自电子商务问世以来,在线购买和销售奢侈腕表已经成为人们争论的焦点。然而也有大部分网站访问者在他们访问的网站上直言警告人们不要在线购买腕表。目前,这些警告不再甚嚣尘上,而该行业对网上零售交易的未来发展前景的热情正在逐渐升温,面对这种形势,各个品牌该如何应对?


  消费者意志决定品牌推介方式



  宝诗龙网站


  “某种品牌能有意识地决定不提供电子商务业务,但是,如果消费者倾向于在线购物,那么这个决定或许将意味着销售收益下降。”


  ——Holition总裁乔纳森·齐本德尔


  奢侈饰品接纳数字媒体缓慢


  时尚业界在很大程度上已经转向数字媒体寻求消费者信息、共享对产品和品牌的理念,并且最为重要的是,让人们在网上进行购物。


  然而,奢侈珠宝和手表行业一直放慢接纳数字媒体的脚步。


  数字创新智囊库L2在研究8种专门的零售业态的过程中发现奢侈珠宝和手表品牌在该组织称之为“数字IQ”的指标上(一种品牌的网站功能性和内容、数字市场、社交媒体平台和手机应用的组合)排名第7位。


  在随后的一次针对35个奢侈珠宝和手表品牌的调查中,只有蒂芙尼公司(Tiffany&Co)和施华洛世奇(Swarovski)由于拥有创新和成熟的数字化策略表现出色。


  L2创始人兼纽约大学斯特恩商学院营销学教授司各特·加洛维称,其表现如此有文化和商业方面的原因。


  加洛维教授分析说:“这些品牌中大部分由生育高峰期出生的人运营且受家族控制,如此会产生非正常水平的狭隘思想。并且由于大多数品牌为私人所有,没有金融分析师对他们虎视眈眈,逼迫他们回答有关为何缺少数字化策略的难题。”


  他接着说:“从分布的角度看,手表和珠宝品牌在传统方式上通过第三方零售商(不仅管理库存,还要处理与终端客户的关系)进行销售。转向数字化不仅要求转向有助于面向消费者的销售渠道的运营方式而且要求转向更多的管理这些关系的策略。”


  去年10月份研究中,30%以下的品牌构建了电子商务业务。


  “大多数品牌商不愿意在线展示价格,将店内提取方式便利化,鼓励用户评论或联合第三方零售商,所有这些方式有助于提高在线和线下业务的转换率。”加洛维教授说。


  在线销售“硬”奢侈饰品一直是有风险的。除了和其传统的销售网有关的问题,该行业让人们感觉消费者不会在线购买数量足以保证该电子商务平台业务量的昂贵商品。


  相关数据显示,消费者正在逐渐在线上购买任何商品,包括昂贵的装饰品,说明这一观念正在发生变化。


  联合行销(Unity Marketing,一家具有影响力的消费者和奢饰品营销研究公司)的创始人帕姆·丹泽尔说,蒂芙尼、潘多拉(Pandora)、卡地亚(Cartier)、宝格丽(Bulgari)和大卫·雅曼(David Yurman)是美国的销售量最大的奢侈品品牌。


  她说:“在合理的价格幅度内,人们会毫不犹豫地在线购物。但显然,没有人希望快递员将一件5000美元的奢侈商品放在包装盒内置于自家的台阶上,而市场营销者能确保高价商品交付到客户手上。在线销售并不是什么全新的媒介载体,它已经面世很长时间了并且在更长的时间里将大行其道。”


  数字平台创造多维度对话


  Holition是一家总部位于英国的从事3D增强实境技术开发的公司,其总裁乔纳森·齐本德尔(Jonathan Chippindale)说,最终将由消费者而非奢侈品品牌决定他们自己愿意在线购买什么产品。


  “某种品牌能有意识地决定不提供电子商务业务,但是,如果消费者倾向于在线购物,那么这个决定或许将意味着销售收益下降。”他说。


  他说,据报道宝诗龙(Boucheron)有一个最佳客户尽管住处离旺多姆广场(巴黎高级珠宝首饰店最集中的地方)店只有两个街区之远,仍喜欢在线购物。


  乔纳森·齐本德尔继续说:“我没有看到消费者拒绝接受奢侈饰品运营的电子商务概念,事实完全相反。这种挑战让奢侈品品牌将电子商务作为一种机遇而后加以利用并设计这种体验模式,使之与既定策略一致,尽管产品的美化度和物质性以及服务的质量不包含在内。”


  宝诗龙前任总裁和首席执行官吉恩-克里斯托弗·贝多斯即将在北美奢侈珠宝商Birks&Mayors处担任相同的职位,是支持使用互联网以及社交媒体的为数不多的早期支持者这一。


  宝诗龙在许多同行业者之前于2007年9月在自有网站上开设了具备电子商务的能力的业务。


  在2010年度国际顶级时尚品牌行业峰会的演说中,他要求奢侈品牌高管们更加深入了解数字媒体,特别是社交媒体,说道:“如果你决定不加入进来,你将完全失去人们对你的评价,由此,我认为你没有尽到品牌管理者的责任。”


  贝多斯说,他感觉当时做了一个大胆的声明,尽管它代表了一种奢侈品品牌和其消费者的交流方式在文化上的变迁,但现在他的同行们更加认可他的观点。


  传统上,交流意味着品牌以权威的声音和被动的观众对话。然而,现在已经转变成通过各种不同的数字平台进行交互式和多维度交谈。


  “它不是你对着人们说话的论坛。而是你和人们交流的论坛。他们想表达自己的观点。并且他们想告诉我们以及品牌,他们对我们的看法。这是奢侈品牌在自我推销的方式上必须发生的巨大转变。”他解释说。


  按照加洛维教授所言,奢侈品公司已经接受这种信息,通过发起的社交媒体宣传活动以便一边吸引他们现有的热心客户并和他们互动,一边维护期品牌的完整性。


  “就各自的粉丝而论,手表和珠宝品牌在所有的信誉方面上是最负责任的。不仅是因为他们拥有某些最高标准的用户自创内容,而且他们在脸谱网上的互动率较高,且获得的赞助是其时装和美容行业竞争对手的3倍。”他说。


  万宝龙是在社交媒体和在线战略组合方面表现极好的奢侈品品牌。它于2009年开始在脸谱网上推出主页,目前已经有超过12.5万名“爱好者”或在线订购者。该公司拥有一个YouTube频道、一个Google+平台以及在美国和日本的推特主页。它在2011年推出了一个电子商务网站。


  万宝龙国际市场的执行副总裁GerdBostel说:“我们还没有接触在这个发展极快的环境中的某些话题和平台,但是我们一直在探索新趋势并评价其对我们的重要性和关联度。”。


  “一秒钟的魅力”是出现在其所有数字平台上的促销语的一个实例,这是一条庆祝190年前所发明的计时表的标语。


  电影导演维姆·文德斯邀请万宝龙的粉丝们提交有关任何他们想要的东西的一秒钟电影。这些微电影将剪接起来制作成通常只有一分钟的艺术短片,并将在其数字平台上展映。


  但是,粉丝们的参与活动并未由此止步。看了该剪片的粉丝们可以在其社交网站网上加以分享。该活动富有创造性和创新性,它是交互式的,它和品牌对话。并且,正如标语所示,它是富有魅力的。

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