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记者
CFW
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2009年9月8日
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奢侈品中国开店布局的“潜规则”

记者
CFW
发布日期
2009年9月8日


    世界经历了金融危机,但中国是唯一奢侈品市场正增长的国家,一个正增长的市场。

    在2008年全球奢侈品市场的柱状图中,中国市场以270亿美元的总值、占据了10%,其中,内地市场150亿美元,占全球市场的5.5%。时尚与奢侈品管理专家,复旦大学管理学院助理教授,复旦-博科尼时尚与奢侈品管理项目中方主任卢晓博士表示,今年中国奢侈品行业会有15%的增长,加上澳门、香港及台湾地区,未来五六年,中国消费者的奢侈品购买量很有可能将占到全球市场的20%至25%。也就是说,这个购买量将与日本市场“差不太多”。



    正是由于中国迅速成为全世界最有前途的经济体,全球奢侈品牌已纷纷争取在中国取得一笔市场份额。Armani在上半年的短短几个月内、在中国扩大了20%的业务,LV和Gucci也将各自的销售网络从一级省会城市扩展到二级省会城市。

    由全球最大独立公关公司之一--罗德公关顾问有限公司与亚洲地区奢华品市场调研行业最主要公司之一--信天翁联业商务咨询有限公司在7月联手发布的《2009中国奢华品报告》,报告就消费信心、消费行为与动机、信息获取渠道等多方面,对一千名平均年收入在24万元的奢华品消费者进行了全方位调查,其中覆盖华东、华南、华北和华西地区的17个二线城市受访者占了调查总人数的一半。结果显示,高档百货商场是接触奢华品的主要渠道:64.5%的二线城市受访者认为,高档百货商场是他们了解奢华品牌的最主要渠道,比一线城市高出15%以上。其中,华东地区最为突出,近七成受访者更习惯直接去各大商场了解产品情况,向店员当面问询。

    中国有限的新兴高端百货,无疑是各大奢侈品牌的“兵家必争之地”,占据重要的战略位置,恐怕比简单实现销售额的增长更为品牌们所看重。






    品牌覆盖率只是个相对概念

    在这个经济危机时期,Louis Vuitton仍然在青岛开出一家新店,被消费者议论为“实属大品牌风范”,这是该品牌在青岛的“第二家专卖店”。但令不少消费者摸不着头脑的是,即使在偌大的上海该品牌也只有一家店而已。对于奢侈品新开店铺决策,卢晓博士有着宏观解读,“中国在奢侈品消费市场上有非常大的内需”。因此,所有奢侈品品牌必须在中国市场加大投资。

    据业内人士表示,品牌入驻商场的费用主要由房屋的租金和销售额抽成两部分组成,一些刚开业、名气又不是很大的商场,租金非常便宜,甚至有些只按照销售额提取一部分抽成。因此,某些奢侈品专卖店出现在同一城市东边关店、西边开店的现象并不奇怪。在租金接近的情况下,如果哪家商场为争夺入驻而降低1个百分点,装修一下、重新举办开幕仪式算不得什么,还能给外界留下“未受经济危机影响仍大肆扩张”的印象。

    大型商场或购物中心同样追求奢侈品的入驻率。特别是作为后来者的新商场,开在商厦林立、竞争激烈的繁华地段尤其面临巨大压力。为了增强号召力,只能拼命找来高档品牌加盟,在北京金宝汇一楼可看到一线品牌琳琅满目,而二楼却是参差不齐的平民品牌。金鹰购物中心为了引来Gucci集团这只金凤凰,也可为不惜血本。从不收头两年店租、降低抽成、更有甚者奉送全部装修,这些都是商场为了吸引高端品牌入驻的潜规则。

    7月初,路易威登在深圳罗湖万象城开出自己在中国的第四家旗舰店,它与香港店隔江相望。这种可说是“近在咫尺”的奢侈品专卖店并非单个案例,以卡地亚为例,原本它在北京中轴线上的国贸盘踞多年,国贸的客流量让它这些年赚个满钵,之后又在一街之隔的银泰中心开出新的旗舰店。消费者难免不明白,两家店相去不远,岂不是显得有些重复?也有观点认为,由于奢侈品考虑自身的品牌覆盖率,造成了“很多密度上的不均衡,也许一个省份没有一家店铺,可也许两家店铺只隔了一条街”。

    但卢晓博士不认同“品牌覆盖率”在新店选址方面起到决定性作用,“它是一个相对概念,一个内部评估指标,事实上,当地购买力才是奢侈品开新店和具体选址的决定性因素,“任何一家新店开业前,都须经过严格论证,最主要原因包括,它符合品牌定位、能带来足够的利润……这才是开店逻辑,而片面追求覆盖率是解释不通的,覆盖率是一个结果,而非原因”。






    高端百货分布不均带来的矛盾

    8月27日,路易威登在宁波和义广场的入口处开出了面积达1016平方米的专卖店,同时,这是路易威登在浙江省的第一家包括男女服饰、珠宝在内的旗舰店。自北京国贸、上海恒隆、大连时代、深圳罗湖后,路易威登在中国大陆如今已经拥有了5家拥有完整产品线的旗舰店,其中两家都是今年下半年开的,速度之积极态度之乐观可见一斑。

    以多数消费者的逻辑,人们往往更倾向于到香港买奢侈品,不仅货品更全,价格和商场促销活动也极有吸引力。但事实并非如此,在选择奢华品购买的城市时,虽然39.8%的二线城市受访者表示会经常去香港消费,33.3%的华东地区消费者首选上海,但调查发现,直接在本地购买奢华品的人数同样不容小觑。有23.9%的人表示奢华品只要在自己附近购买就可以了,不用特意跑一趟一线城市,在华西和华北地区,这个数字则分别达到了28.8%和27.3%。由此可见,对于二线城市的奢华品钟爱者而言,购买奢华品正在变得越来越日常化、生活化。

    作为高端零售领域的专家,卢晓很了解中国高端零售现状。以上海来说,“路易威登在上海只有1家,说明上海发展是落后的,目前上海的高端零售场地现状不允许它能多开,而新项目比如浦东陆家嘴的ifc提供了新店的可能。否则,按上海经济发展情况,应有更多专卖店,这是让很多人没办法接受的。”

    换句话就是,奢侈品不会牺牲自己形象来入驻不符合品牌定位的商场。记者亦从巴卡拉水晶了解到,该品牌在成熟市场日本的大中城市建立了几十家专卖店,在新兴的中国市场只选择北京和上海、建立了5家店。这亦是一个极能说明问题的案例,巴卡拉水晶表示,假设要在其他中国城市开店,必须选择当地最顶级的零售地,但基于国内现状,公司尚未有任何开新店的计划。

    不过,奢侈品仍然需综合多方面因素评估新店,包括城市购买力、战略地位是否对品牌有促进作用等,卢晓认为“每开一家店的功能是不一样的,面对的客户群都是有一定区别的”。乌鲁木齐可能是个很好的例子,“江南很多二线城市的购买力绝对超过乌鲁木齐,但路易威登根据其中国布局的重要性来决定在此开专卖店,这家店可能不是最高的销售额,但战略意义上看,乌鲁木齐是西部重镇,需要占据这个很好的位置。目前,对于奢侈品零售来说,很多店铺是形象问题,比如,目前在上海外滩开出的某些奢侈品牌店肯定不盈利。”

    不过,缺少优质零售空间并非中国市场的问题,奢侈品在“金砖四国”之一的印度也遇到这个烦心事,当它们打入金砖四国新兴市场之后,如何经营与扩大才是最关键的考验。





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