奢侈品在中国加速狂奔

  今年9月20日,中国目前最大面积的爱马仕店在广州奢华购物新地标太古汇开幕,营业的第一天,就创下“爱马仕进入中国14年来,单店单日销售额全国第一”的纪录。爱马仕中国区总裁雷荣发透露:“从1997年进入中国之后,这是爱马仕的第18个专卖店。”广州太古汇总经理郝继霖表示,此次进驻的品牌70%是国际品牌,相当抢眼。目前全国最大的LV(路易威登)店、香奈儿华南区首店、广州最高端的超市Olé……自今年8月底以来,一众国际一线时尚品牌陆续进驻太古汇。


  其实广州太古汇奢侈品扎堆入驻只是目前中国奢侈品市场的一个缩写。据统计,全球已经有超过100个国际顶级品牌加速在中国布局,大的奢侈品集团在中国的上海、北京以及香港等地的开店数量,已经超过了纽约,和巴黎持平。不仅如此,奢侈品还加速向二三线城市扩张,尤其是杭州、宁波、无锡、温州。


  根据麦肯锡的研究,2010年中国奢侈品市场达到800亿元,2015年则将达到1800亿元,届时中国将占全球奢侈品市场的20%,超越日本成为全球最大的奢侈品市场。



  奢侈品火速布局中国的“盛况”


  9月初,法国经典奢侈品牌LV位于解放碑重庆时代广场的旗舰店正式开张迎客,LV的全系列产品均会在此出售。据了解,这是LV在重庆的首家旗舰店,也是LV在内地第30座城市开设的第39家专卖店。有着155年历史的Burberry(巴宝莉)的中国最大专卖店今年4月份也盛大开幕。Burberry执行长艾伦兹表示,Burberry计划短期内将中国的分店增加到100家,以应对市场强劲的需求。公司总部位于纽约的Coach,单去年一年就在中国开了15家专卖店。公司董事长Lew Frankfort在接受媒体采访时说:“中国市场对我们而言充满机遇,而且该市场将来还将不断快速增长。”预计在未来五年里,Coach将在中国新增50多个店铺。


  今年,仅在北京和上海,短短几个月内,Tod’s、LV、Bottega Veneta、Cartier、Salvatore Ferragamo、Zegna等众多品牌的旗舰店和专卖店接二连三开张。“2011年,将是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要的一年。”世界奢侈品协会中国区主席欧阳坤表示。目前,中国拥有全球近2/3的奢侈品牌,预计在2013年以前,世界各国具有代表性的奢侈品牌,在中国市场都可以找到。


  其实国际大牌在中国开店从上个世纪80年代就已经开始。梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子相继到来让中国人有了高档服装的概念。1991年杰尼亚成为进入中国市场的第一家意大利奢侈品品牌公司;1992年,LV在王府饭店开了中国第一家专卖店;1993年,巴宝莉的身影出现在上海希尔顿酒店;1994年,迪奥在上海有了第一家店铺;1997年6月,爱马仕在北京王府井开设了它的第1家中国专卖店;2000年范思哲正式来中国;同年,瑞士十大名表之一江诗丹顿在北京王府井大街新东安市场开设第一家专卖店……如今不仅仅服装界的奢侈品铺路中国,其他比如电子产品苹果、餐饮类星巴克、高档跑车保时捷、宝马也纷纷青睐中国市场,并已开始竞相开店。超级跑车,世界名表,顶级珠宝,奢华服饰已然在中国掀起了一股奢侈品之风。


  有人说在亚洲投资,将是对一个奢侈品品牌能否在世界市场上参与竞争的检验。目前,日本市场已经饱和,日本的奢侈品市场在上个世纪70年代末就进入了繁荣时期,当时LV已进入亚洲市场。那么各大奢侈品品牌如今布局中国,到底看中的是什么呢?



  奢侈品品牌进入中国市场,初衷应该是全球扩张的一部分,但从目前的市场来看,中国已经成了一块不可小觑的肥肉。从LV在中国30个城市拥有39家门店,在中国的销售额已占到全球销售额的近4成,超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额便可见一斑。


  据权威机构的报告,截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的四分之一,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。其中珠宝市场27.6亿、箱包25.1亿、时装18.3亿、钟表19.4亿、化妆品9.7亿,其他领域7.8个亿,占全球总额的27.5%。连续3年全球增长率第一,销售量第一,专家预计未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。


  今年的胡润财富报告,中国内地目前已有140位拥有百亿元资产的富豪和1900位身家10亿元的富豪,身家过亿元的富豪更是多达5.5万人。这些富豪平均拥有3辆汽车,4块手表,年均消费170万元。


  无疑,中国奢侈品市场的强劲增长和中国整体经济的拉升是奢侈品牌品牌加速布局中国市场的重要原因。



  奢侈品“变形”模式后扎堆“下乡”


  1992年,LV进入王府井精品廊,那时LV的商品还需外汇券购买。由于当时中国法律不允许外资品牌合资经营连锁店,所以这些入驻中国的大牌多采用授权代理商模式。代理商可以说为奢侈品品牌在中国的发展立下了汗马功劳,很多奢侈品牌就是利用中国代理商打开了中国市场。


  但是,随着中国加入世贸组织并承诺2005年贸易权全面开放,时至今日,知名奢侈品牌大都已实现直营化,代理商时代逐渐老去。对此,有业内人士分析认为,中国奢侈品市场需求旺盛,品牌商纷纷看好这块“肥肉”,通过直营将利益最大化。尽管收回代理权奢侈品品牌会面临“过河拆桥”的恶名,但是潜力巨大的中国市场使他们不得不做一回恶人。收回代理权,不仅可以掌控利润,还可以拥有更多的话语权。


  2010年,Burberry在中国内地30个城市拥有的50家特许经营店已经全部改为直营店,其在亚太地区的团队将会负责中国直营店的运行。同时,品牌商还会全面监管销售链、货源和网络市场的开发与运营。Burberry的品牌总监表示,收回代理权将使品牌保持形象,这有助于Burberry迅速拓展市场。



  美国品牌Coach已于2009年不惜重金收购了中国业务代理商,完成了由“代理”到“直营”的转型。2009年4月1日,Coach宣布了对香港俊思集团中国大陆地区零售业务的第二阶段回购。此次回购包括了17家零售店,至此,Coach的全面回购工作已完成。


  万宝龙、杰尼亚等一线国际品牌在国内之前也都是采用代理商模式,但后来都转型了,代理转直营在国内已经成为一种必然。当然也有其他的大品牌如爱马仕、普拉达从一进驻中国就是直营身份。


  从最初的水土不服到如今的如鱼得水,洞悉中国式消费心理的奢侈品品牌正在中国创造一个个销售奇迹。


  在中国市场上,在经过了前几年的经营之后,各大品牌在一线城市的发展空间已近饱和,今后的空间有限,这尤其体现在店址资源上。与此同时,二线城市市场已经成熟起来,对品牌的认知程度在不断提升,蕴藏着庞大的消费力,已经成为一块新的高地。有业内人士表示,与一线城市相比,二线城市在投资成本上的优势更加明显。就北京、上海而言,以同等地段和同等定位的购物中心相比,二三线城市的租金要低很多。


  业内专家对大牌“下乡”二三线城市的原因进行了分析,经过多年的发展,二三线城市已与十年前的一线城市发展水平相当,积聚了一定的消费国际奢侈品牌的实力。目前一线城市虽然谈不上饱和,但市场潜力已经大受限制,而且营销成本也在急剧攀升。国际奢侈品牌们迫切需要寻找新的增长点,二、三线城市正好是还未开发的处女地,自然成为国际品牌新的竞技场。经过十余年的运作,国际奢侈品牌们已经收回了在品牌和商业系统上的投资,具备相对较低成本的优势,进入二线城市的财务压力大大减小。经过十多年的摸索,国际奢侈品牌们已经完成了经验和人才的储备,其采购、生产、物流和销售系统也臻完善,具备对二线城市发力的条件。奢侈品的国内品牌和仿冒伪劣大多都盘踞在二线城市,国际奢侈品牌进入这里能够起到正本清源和釜底抽薪的作用。


  于是二三线城市与国际奢侈品牌的距离愈拉愈近。像长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市都已经开始备受大牌的青睐。宁波、杭州则云集了几乎所有的一线城市的大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示,中国许多二三线城市消费者需求正在释放,除了在一线城市增加投入,也必须在这些地方开辟新市场。


  对于二三线城市和店址的选择,国际大牌是需要对市场进行周密的考察的,决策周期也比较长。LV中国区总裁施安德对LV为什么在重庆开店进行了阐述:“重庆近几年的快速发展令人刮目相看。我1998年第一次到重庆考察市场,到现在已经是13年了,可以说重庆的考察时间是最长的,我们通常只会考察6、7年。不过有句俗话,把最好的留在最后,我们还是来了。”


  国际奢侈品大牌的所有策划都是基于对目标市场、消费者特征进行全面调查后进行的。如LV、阿玛尼等奢侈品牌在进入中国市场初期,都曾对中国市场现状进行过彻底地调查。施安德接受媒体采访时曾表示,在中国内地,LV考察一个目标城市和目标店址,至少要拜访25次。在不同季节和不同时间去查看、去感受那个地方的气候、文化、市场、建筑、交通、合作伙伴等综合因素。


  通过对地域优势的考察,大牌们的旗舰店一般选址在城市的核心区域,而且极具品牌代表性,对周边市场和单品牌店起到了极好的辐射和带动作用。阿玛尼在上海的旗舰店就是如此,2004年开业的阿玛尼中国第一家旗舰店上海外滩3号店,分成两部分。分别是占地560平方米的Giorgio Armani专卖店和占地420平方米的Emporio Armani商店,店内除了提供男女装、围巾、领带、首饰、皮带、鞋履、坤包、眼镜等各种阿玛尼高品位产品外,还设置了Armani Fiori(鲜花店)和Armani Dolci(巧克力和糖果店)的柜台,成功地烘托了阿玛尼独有的气氛。



  奢侈品如何“拉”住中国顾客


  为保持其高贵的姿态,奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品都产量有限,造成稀缺现象吸引消费者。


  这些奢侈品牌在销售时,经常适当控制产品销量,在促销活动中有意识地控制消费群体,使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理,这种“饥饿营销”成功地维护了资源的“稀缺性”,维护了品牌的尊贵姿态。LV进入中国已经19年,其稳健的开店策略,保持了购买场所的高端性和稀少性。


  进军中国市场的奢侈品牌们,一直在努力放下架子去聆听客户的心声,感受这个新兴市场的时代脉动。当他们发现,中国的消费者最显著的特点是在购买奢侈品时带有强烈的个人风格时,便极力打造个性鲜明的流行款式。


  例如,LV的Monogram multicolore系列,将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合在一起,在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了LV品牌的炫耀性。由于能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求,此系列一经推出就获得巨大成功。针对中国的消费者喜欢模仿的特性,一些国外大牌多采用明星代言的营销策略,显得格外有效。比如,Dior一改以往欧美模特的美艳风格,专门聘请香港明星担当形象代言人。



  奢侈品牌们研究客户每一点细小的要求,并做出响应。一些奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外,往往还附带一些附加的增值服务,以增加产品特性,强化品牌精神,来巩固其在顶级细分市场上的高价位。客户在获得产品的同时也能得到最好的服务,全方位的获得奢侈的享受。如对售出的产品进行登记管理,跟踪服务,甚至是终身的养护,让消费者足够的放心前来购买。


  奢侈品品牌往往以某一方面的突出特质而闻名世界,仅从表面上的市场运作来看,或许有人认为奢侈品品牌的成功无非就是做广告、请明星代言等一套毫无新意可言的招数。其实隐藏在成功奢侈品品牌背后的是科学、系统的运营管理体系。


  成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。因为强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划,高超的制造工艺需要有效监督,市场认同离不开一系列准确而有效的市场宣传和推广,而世界级的设计人才也同样需要有效的引导和激励。


  这些国际大牌也深深懂得管理人才的重要意义,他们甚至以牺牲家族对品牌的控制为代价,引入了外部资本、先进的经营理念和管理团队,才逐渐获得了品牌在国际上的地位和成就。


  奢侈品品牌除了对生活的追求,质料的坚持、细节的讲究,坚持传统与创新,致力为顾客提供完美的奢华体验更是大牌们未曾放弃的承诺。正因如此,大牌的辉煌传奇经历在中国仍然继续着。



  国内声音


  国际奢侈品牌来袭 本土企业积极应对


  学习借鉴 直面竞争


  目前,国际奢侈品在中国市场如火如荼,奢侈品的高利润众所周知,不作为,就意味着眼睁睁地将中国奢侈品市场拱手让人。为扭转这种局面,几乎所有的中国企业都欲有所为,参与竞争。


  面对国外品牌的冲击,雅戈尔总裁李如成曾对媒体表示,雅戈尔已经做好了充分的准备工作。几年来,雅戈尔迎接竞争,抓住机遇。通过收购、兼并,以及整合国际化团队,不断提升雅戈尔的品牌价值。


  “国外发达国家毕竟有一二百年的工业化历程,他们积累了很多文化、很多思想,在跟他们的接触过程中,对我们企业的提高、提升会有很大帮助,他们走过的路我们可以借鉴。”李如成说。“但是,仅仅靠学习是不能创造品牌的,重要的是不断创新。我们现在有了一个良好的基础,拥有中国最大、最先进的服装业制造基地,还拥有国内纺织行业惟一的国家级技术工程中心,加上一个好的销售终端,我们有信心创建中国人自己的国际品牌。”


  李宁,这家在中国拥有8000家专卖店的体育鞋类和服饰企业,一直在中国市场向耐克和阿迪达斯发起挑战。在过去多年里,该公司在借鉴西方竞争对手创意的同时,努力尝试打造自己的品牌形象。2009年,李宁在中国市场成功超越阿迪达斯,成为了市场第二。面对超大一线市场已经被国际品牌占领的局面,李宁CEO张志勇表示,“我们现在要做的,就是要在二线守住,拿住往上升级的二线消费者。”


  做强品牌 走向国际


  “我们很希望朝这个方向去努力,就是将来利郎能够变成一个世界100知名品牌当中一个代表中国的品牌。”利郎集团首席运营官栾熙忠如是说。“对利郎现在来讲,我们不需要过多去考虑我们把他做的有多大,而是要怎么快速进入到国际品牌。”他认为国内企业对于资源整合、完善战略机制、如何按照这个机制去执行等方面还需要进行改善和学习。


  几年来,利郎一直把阿玛尼作为学习的榜样和标杆,立志用五年的时间打造出中国的阿玛尼。“梯队建设,人才培养,合理订货,正确陈列,包括终端的整体形象的包装,这是我们需要加大力度改善的地方。”


  “中国难道没有打造世界奢侈品的文化底蕴?在国内巨大的奢侈品消费潜力面前,中国的奢侈品牌何时能登上国际舞台,与Gucci、Armani等顶级品牌竞相媲美?”在中欧2010第二届顶级品牌高峰论坛上,东北虎时装有限公司创始人张志峰充满感慨地问道。他是在中国第一个提出要创建奢侈品品牌,同时梳理其概念,第一个去实践的人。


  “在中国做奢侈品的难度是难以想象的,很多深层次的问题无法解决。”他感叹道。他认为,国外的奢侈品到中国来伴随着中国改革开放30年,他们碰到了他们在本国,包括其他国家和地区从来没有碰到过的机遇。因为在中国的发展速度快,特别是很多商业地产商为了本企业的利益,也为了眼前的利益,对所有国外的顶级品牌敞开大门,首先是挑最好的地方,第二是免几年的租金,包括赠送装修费,第一批货的铺货钱,还有减免其他费用等等。


  “我们作为中国顶级品牌的代表,我们不怕竞争,但是我们也需要公平竞争。”他还强调,在国内碰到的这些困难,在国外也是一样的。西方国家都说他们很自由、很开放,而实际上他们是不开放的,在中国碰到的困难,在国外碰到的更多、更难。


  2010年11月6日,东北虎形象店于上海盛大开幕。新店坐落在上海淮海中路力宝广场,与国际奢侈品品牌路易威登、杰尼亚比邻而居。打破了淮海中路长久以来被西方奢侈品品牌划分天下的局面,填补了民族奢侈品品牌匮乏的空白,为镌刻有中国元素的奢侈品品牌的复兴与新兴开创了新局面,也为淮海中路树立起中国奢侈品新地标。


  目前,国内品牌与国际大牌之间无论在产品质量和经营理念上都存在一定差异,良好的国际形象、完善的运作体系、成熟的设计理念都是国内品牌所缺乏的,再加上这些大牌不断增加其针对不同目标顾客的各种二、三线副牌,不断拓展顾客群,更加使得国内品牌的市场空间变得有限。


  在这种情况下,国内品牌要想良好生存下去,不仅要通过学习外国企业的方法,“师夷长技”,还要结合中国本土特点,制定一套完善的奢侈品营销方案。在管理、产品质量等关键地方下功夫,与国外奢侈品牌进行强有力的竞争。并在逆境中闯出一片自己的天空,建立本土奢侈品牌,力争在世界奢侈品市场占有一席之地。


  有关专家表示,中国孕育奢侈品的条件已经成熟,但是想要建立起真正的奢侈品牌,还是需要时间的沉淀。中国在奢侈品牌国际化的过程中困难重重,面对着来自品牌本身和国际市场的几重障碍,政府、消费者和品牌本身都需要共同努力才可以真正地走进国际市场。




  连接


  二线城市的魅力


  普华永道的分析报告称,中国人口超过百万的城市大约有100座,在这些城市中有一部分人拥有相当大的购买力,他们对名牌产品的兴趣一点不亚于上海人或北京人。在这种情况下,卡地亚等国际大牌已进入中国多座城市就不足为奇了。


  就目前的情况来看,国际品牌进军二三线城市,与一线城市依旧是国际品牌的主战场并不矛盾。无论是在一线城市还是二三线城市,国际奢侈品牌都有成长空间,只不过成长的程度和成长的路径有所不同。一线城市成长速度减缓,主要依赖白领消费群的市场渗透,而二线城市市场迅速扩张,主要依赖私营业主群体的市场开拓。


  两类城市国际奢侈品牌的目标消费群不同的,其营销策略也应有所区别:对一线城市以保持原有顾客为主,考虑如何提高顾客的忠诚度、如何让顾客买得更多等,焦点在于完善CRM(顾客关系管理)、新产品开发和品牌管理;对二线城市以开拓新顾客为主,考虑如何提高知名度、如何提高便利性等,焦点将在于传播组合和渠道终端建设。


  虽然二线城市的消费能力与一级城市相比仍有不少差距,但是也存在不少有利条件。


  1.政府的支持。国际奢侈品牌们在一线城市司空见惯,而对二线城市来说却是如获至宝,政府必然会大开绿灯和积极扶持。


  2.文化的力量。在一线城市已经出现了“backtobasic”(回归自我)的趋势,然而在二线城市“用品牌来证明自己”正方兴未艾,其消费潜力不可小觑。


  3.市场的潜力。尽管二线城市平均收入和支出水平仍低于一线城市,但毕竟人口基数大,潜力不小,尤其是江浙地区民营经济产生大量的私营业主,他们拥有远超城市居民的消费能力和消费欲望。


  4.竞争激烈度低。二线城市的相对空白,使得国际奢侈品牌们无须面对在一线城市如此强大的竞争,竞争小自然日子好。


  5.盈利能力高。在二线城市,媒体费用、人力支出、运营成本相对较低,价格竞争也不如一线城市那么激烈,盈利前景乐观。

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