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奢侈品在华告别蜜月期

记者
efu.com.cn
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today 2012年8月16日
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种种迹象表明,在中国一直风光无限的各个奢侈品牌已经结束了与中国消费者的蜜月期。


7月11日,珠宝品牌周大福发布财报称,截至6月份,其收入增幅仅为16%;尤其是利润率较高的珠宝镶嵌首饰,在销售额中占比已由3月底的27%降至22%。接着,英国时装品牌Burberry集团发布财报称,该公司第一季度亚太地区(以中国为主)销售增速同期由67%跌至16%。瑞士历峰集团旗下钟表和珠宝品牌卡地亚CEO福纳斯也透露,中国对卡地亚高端手表的需求正在放缓。


图片来源:周大福

去年7月13日才由富国基金管理有限公司推出的首只奢侈品基金――富国全球顶级消费品股票型证券投资基金,在一年时间里亏损了12%。


一向被各大奢侈品牌青睐的中国市场怎么了?


从腕表到化妆品,口红效应显现?


"中国消费者计划节制在高档手表、珠宝和手袋上的支出,并且,他们越来越多地计划在中国内地购物,而不是在香港和欧洲等奢侈品购物天堂消费。奢华品消费也正在成为生活的'正常'组成部分。" 罗德公关中国总经理寿玉滢告诉《中国经济周刊》。


益普索市场研究集团(Ipsos)与罗德公关联合发布的《2012中国奢华品报告》称,根据对中国内地地区1135名奢华品消费者进行采访统计,消费者的购买热情比以往下降不少,其中48%的受访者表示珠宝和手袋类商品将不会是他们明年消费的首选,更有54%的消费者表示明年将减少甚至不会购买奢华腕表品牌;同时,根据受访者回应,高端化妆品一跃成为消费者的首选。


"难道是经济学中 '口红效应'已经开始显现了?"


面对记者的提问,寿玉滢认为是消费者的观望和不确定性导致,"的确,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升,因为口红作为一种'廉价的非必要之物',可以对消费者起到一种安慰作用。但现在整个奢侈品集体放缓一方面是全球经济不景气,一方面也是部分一线城市消费者对奢侈品消费呈现了逐渐成熟和理性的回归过程,不再疯狂地追逐奢侈品。这样的消费心态迫使人们面对奢侈品的购买热情逐渐减弱。"


罗德公关上海总经理高明告诉《中国经济周刊》,在经历疯狂扩张开店之后,各个奢侈品牌都面临着经营问题――奢侈品的营销是比普通品牌营销更困难的事情,因为必须说服人们用很高的价钱,购买日常根本不必要的商品。


目前,各大品牌都纷纷宣布放缓步伐,比如普拉达[56.30 1.81%]2012年初计划在中国市场开设10~12家门店,但2012财年一季度亚太地区门店增长为零,说明其门店扩张实际步伐落后于预定计划。宝格丽总裁特拉帕尼最近接受媒体采访也表示,估计宝格丽只有10%的新店会按原计划开设。


二三线城市吸金力下降


来自麦肯锡等多家机构的研究报告均显示,过去几年间,二三线城市奢侈品的发展速度已经有超过一线城市的趋势(详见本刊2011年9月文章《奢侈品也下基层》)。经过近两年的疯狂开店之后,这些品牌在二三线城市的表现如何?


"一些奢侈品品牌正减缓其在中国拓展的速度,专注提高店面销售业绩。"美国贝恩咨询公司在其新近出炉的《中国奢侈品市场报告》中指出。


此前,包括LV、Gucci、Coach在内的品牌发力进军中国内地,希望通过下沉销售网络开拓新的赢利空间。然而,随着渠道下沉,二三线城市地产租金高昂和人力成本上涨,现在不少品牌旗舰店的吸金能力已经不如以往。


"其实北京单店销售好的就是那几家而已,公司自己也知道,在全国销售好的就是杭州、北京和上海。今年很多二三线城市的销售都不理想,现在竞争比较激烈,很多人到国外或者奥特莱斯买更便宜的。"东方新天地一奢侈品店的导购如是说。奢侈品牌Zegna大中华地区常务董事Ken Kress则表示,考虑到未来可能会遇到业务增长放缓的可能性,将减少订货量来消减库存,同时暂缓人员招聘和进入一些新兴城市。


高明透露,目前在中国已有1/3的富豪表示将削减自己对奢侈品的购买计划。"过去调查发现,珠宝和手表的销售常与送礼分不开。但是今年手表和珠宝交易量比上年同期下滑明显。而且很多中国人喜欢通过网络购买更加便宜的奢侈品,在增速放缓的背景下,如何善用网络并且保持高端品牌个性和品位,已经成为精确沟通的首要命题。"高明告诉《中国经济周刊》。


购买地由海外转战内地


一方面,面对低迷的消费市场,众多奢侈品牌提早改变销售策略,以打折促销方式拉动消费。另一方面,一个显著变化是:中国内地首度超越香港和欧洲,登顶成为中国奢华品消费者的首选购买地。


"中国消费者的海外购买导致了很多市场业态的变化:香港和内地市场的价差日益缩小;因此消费者不再愿意长久地持币等待。" 寿玉滢告诉记者。她认为,随着近年中国消费者海外购买欲望的高涨,给奢侈品行业带来很多微妙的变化,比如欧洲和中国香港地区都注意到来自内地的中国人的消费实力,一方面大力促销,另一方面也抬高价格。


记者调查发现,今年内地专柜虽然全面调价,但是中国香港、新加坡等地的专柜也都全面调整了奢侈品价格,其中香港调价幅度尤其明显,如ClassicFlap系列的"Jumbo大号",从原来的39600港元涨到了44700港元,涨幅为12.88%。而欧洲、美国也全面调整了价位,国内外差异已经显著缩小。业内人士分析,皮革、裸钻等原材料价格的上涨,是奢侈品调价的主要原因之一,此外奢侈品牌本身的运营策略也是调价的因素之一,在通货膨胀的大背景下,不涨价就意味着贬值。这使得消费者海外购买的"实惠"不及以往,也促成他们转战内地。


对此,寿玉滢认为,中国的消费者已经对奢侈品消费呈现一个逐渐成熟和理性的回归过程,不再疯狂追逐。这样的消费心态使人们面对奢侈品的购买热情逐渐减弱,再加上房地产市场不景气、证券市场的低迷,消费者手中的现金流减少,"今后这段时期对奢侈品牌而言是个重要时期,品牌需要寻找新的突破口――限量版,原产地保障、专卖店(而非品牌集成店)、价格差异、合理铺货与专业中文导购都是吸引中国消费者的重要砝码。"寿玉滢如是认为。


来源:中国经济周刊 作者:候隽 

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