800
工作信息
HENKEL
Indirect Purchasing Manager, Korea
正式员工 · SHANGHAI
HENKEL
Flexible Lamination Sales Manager - East China
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
(Junior) Medical Assessor - l'Oreal Research & Innovation
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
(Assistant) E-Commerce Manager, Biotherm,Tmall
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
[North Asia & Sapmena Zone bt] Enterprise Solution Architect, Shanghai
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
(sr.) Supply Chain Executive, Planning - Ysl
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Influencer And Digital Marketing Executive For Fragrance
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Marketing Director - Orveda
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Assistant Brand Manager For Adidas
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Brand Manager For Fragrance
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Digital Technology Senior Manager
正式员工 · SHANGHAI
COTY
Assistant Brand Manager For Gucci
正式员工 · SHANGHAI
JCPENNEY
Quality Engineer
正式员工 · SHANGHAI
L'OREAL GROUP
Indirect Purchasing Manager
正式员工 · SHANGHAI
CENTRIC BRANDS
Coordinator, Operations
正式员工 · GUANGZHOU
H&M
Business Controller - h&m Move
正式员工 · SHANGHAI
H&M
Transport Coordinator
正式员工 · SUZHOU
H&M
Business Controller, Sustainability
正式员工 · SHANGHAI
H&M
Loyalty Manager Greater China
正式员工 · SHANGHAI
ESTÉE LAUDER COMPANIES
Function Manager,Talent Acquistion
正式员工 · BEIJING
OH POLLY
Product Development Manager (bo And Tee) China
正式员工 · GUANGZHOU
HENKEL
sr Specialist Raws & Packs Procurement
正式员工 · SHANGHAI
记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月8日
下载
下载
打印
字体大小

奢侈品疫情期间涨价的底气何在?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月8日

商店的防盗门缓缓升起,心急如焚的消费者没等门完全打开就从门缝里钻了进去,抢购是他们早早来到这里的唯一理由。


 
这不是某个超市鸡蛋促销时的场景,而是奢侈品涨价之前的集体疯狂。
 
5月,部分奢侈品牌放出了涨价计划。

Chanel在5月13日宣布,由于疫情影响原材料成本攀升,将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格,整体涨幅在5%至17%左右,Louis Vuitton(后称LV)在3月提价之后,5月再次调高产品价格。
 
很多人费解,收入增长并不乐观的后疫情时期,报复性消费已经没有存钱吃香,大牌奢侈品们为啥敢在这段时间逆势大涨价?
 
都说不景气了,那么越涨越买的消费者又是谁?
 
 
1. 奢侈品其实一直在涨价
 
 
首先我们要明确一个事实:奢侈品其实一直在涨价,而且每年的涨幅都不低。
 
某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变化,其中LV的Speedy包凭借104%的巨大涨幅位居榜首。香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋(中号)也连续多年保持涨价势头,从最近10年的数据来看,这款手袋平均每年的涨幅达到9.1%。
 



 
虽然通货膨胀下物价都在上涨,但该涨幅远超过每天吃的薯片和麦当劳。更重要的是,来到2020年,当全球经济发展都不那么乐观的时候,奢侈品涨得反而更猛了。
 
我们挑选了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品,比较了它们2019年10月和2020年5月的价格。分品牌来看,LV平均涨了8.3%,Dior和Chanel的涨幅都更高,平均达到11.8%和15.1%,涨得最猛的是Chanel经典款方胖子,涨幅高达25.5%。
 
考虑到这三个品牌的均价、定位以及涨价幅度,我们认为,定位越高的奢侈品,越敢涨价。
 



 
2. 为什么要逆势涨价?
 
 
就客观方面来说,正如各大品牌在涨价时官宣的那样,疫情之下,原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨。另一方面,全球疫情肆虐的情况下,奢侈品目前的销量不太乐观。
 
贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。继今年第一季度市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩。在今年的第一财季,LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌,跌幅达15%。
 
高高在上的奢侈品公司们也要吃饭,也要看股市涨跌的脸色,这就得采取一些行动,来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力。但问题是,Chanel、LV为什么选择变本加厉地涨价,而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢?
 
这与奢侈品属性决定的涨价策略有关。LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释,“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的),人们想要得到的欲望就越强”。
 
得不到的永远在骚动,所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作。但这些都只是小打小闹,要提升整个品牌的“距离感”,没有什么会比“高价”更能为消费制造困难。
 
而在奢侈品的定价中,品牌价值的地位极高。对于这些头部的奢侈品牌来说,一旦品牌掉价,日后想要再找回调性就很难了。相反,在经济不乐观的时候涨价,还可以再给消费者强化下保值和抗周期的故事,继续巩固品牌价值。
 
所以对于以价格为壁垒的奢侈品,自救方式是不断涨价,而非降价促销。降价只会让奢侈品变成快时尚,涨价才是奢侈品保持高贵的唯一出路。
 
从LVMH的股价表现,我们也可以看到,在不断涨价的操作后,市场对于奢侈品的信心在回升。
 



 
3. 谁来买单?
 
 
站在头部奢侈品牌的角度,我们能理解涨价的原因。但是,谁来买单?
 
其实,如果回顾历史就会发现在过去那些经济不景气的时候,奢侈品市场并非哀鸿遍野,销售额甚至不降反增。以2008年经济危机下的爱马仕、LV和Gucci为例。从2006年到2009年,这三大奢侈品牌的门店数量都在持续增长,危机并没有停止他们扩张的步伐。
 



 
连年上涨的销售收入也在表明,即使是全球金融危机的情况下,仍有坚实的消费力量在支撑着这些头部的奢侈品牌。PPR集团(拥有Gucci、YSL、Balenciaga等)2008年的财报就显示,中国和中东的消费者拉起了奢侈品牌增长的大旗。
 



 
一方面可能是因为当年中国受金融危机影响没那么严重,另一方面也跟奢侈品总是更受新兴市场追捧有关。
 
其实,我们在回顾全球的奢侈品消费潮流时,会发现这样一个有意思的趋势。按照奢侈品消费高峰时间来对各主要市场进行排序,大致是欧洲→美国→日本→中国,各地区在刚开始发展时,都会对奢侈品十分偏爱,成为重点市场。不管是美国还是日本,刚进入经济发展快车道时,都恨不得把欧洲奢侈的好东西全部搞到手,跟这些年中国买遍全球一个模样。
 
但在逐渐成熟后,这种追捧就会慢慢淡下来。一个大的背景是,新财富们需要一些信号来证明自己的身份,而初期的文化不自信,很容易产生文化崇拜,进而将这些“欧洲”“工匠”“贵族”视为阶级区分的信号。
 
当然了,我们能看到,这次疫情之后,大家的文化自信蹭蹭抬头,但真正完成“祛魅”,还需要点时间。所以,一个仍处于新兴市场的、受疫情影响最小且已经开始经济复苏的中国市场,将继续成为拯救各大奢侈品牌财报的希望,也是它们大涨价的底气。
 
 
4. 为什么会买单?
 
 
前面是从整个市场层面讲了奢侈品度过疫情危机的底气。从真正购买的消费者来看,涨价带来的影响却各有不同。
 
我们可以粗略地把买包人分为这么几类:真正富有的高净值人群,买得起的中产,还有咬咬牙才能买的入门选手。
 
对于真正富有的高净值人群来说,涨不涨价对当下的购买不会有什么影响,单价上涨只会推高他们所贡献的总订单金额。但受疫情影响产生的“末世感”,可能会让部分高端人群产生想要通过消费来“及时行乐”的心态,帮助奢侈品牌挺过寒冬。
 
举办于经济危机后的“2009春夏巴黎时装周”令人印象深刻,与外部世界萧条的氛围恰恰相反,这场秀制造了盛大的奢靡幻境。
 
当时《纽约时报》这样写道,“今天的巴黎仿佛重回玛丽·安托瓦内特(国王路易十六的妻子)的时代,人们吃不饱饭,却还是无法停止对华服的追逐。”Calvin Klein评论说,“我也不大明白是为什么,也许越在困难的时候,很浮华的东西就越受欢迎吧。”
 
一部分可能在犹豫观望的、对价格比较敏感的中产人群,可能反而会被涨价消息刺激迅速做出购买决定。在真正涨价前,大量潜在购买需求会落实到付款动作上。
 
当消费者钻过铁门、冲入奢侈品商店付款下单时,其实是价格敏感的客群正在试图以最低的成本,拿到进入到心仪阶层的信号卡。 还有两类人会被涨价暂时劝退,一部分准备缩减奢侈品消费的稳健中产选手,还有大部分咬咬牙才能买的入门消费者。
 
但这些被暂时劝退的人,在经济转好后很可能会成为奢侈品牌的忠实拥趸。奢侈品牌在疫情期间大幅涨价的动作,强化了其想彰显的品牌价值:跟普通消费力有距离感,不受一般经济周期影响,永远保值。
 
站在上帝视角的奢侈品牌当然明白这个道理,所以当他们找到合适理由时,自然可以放心地涨价。对于他们来说,通过涨价可以扩大消费的基本盘,让更多人认可产品的奢侈属性和阶层的象征意味。
 
奢侈品牌当然可以继续讲这个关于高贵身份、保值和投资的故事,影响更多人的心智。只是对于中产和入门的消费者来说,这真的值得买单吗?大家这几年对于身份象征的美好故事可能已经有些免疫力了,但是从社交平台的反馈来看,通过消费奢侈品来实现保值和投资的说法,多少还是有点打动人。
 
现实点来说,“饥饿营销”很容易导致价格泡沫,对于没有专业知识储备的路人,很难判断其真正的价值。更何况,二手市场水也不浅,大部分包都是买入即折价。所以,以为通过消费也能投资的你,在准备拿出存款买包之前,或许可以思考下,是不是又被新的故事套路了?

本文由DT财经授权发布,未经许可禁止转载
 

Copyright © 2024 LADYMAX时尚头条网版权所有,严禁转载.