奢侈品行业29个月的IPO荒终于被打破！即将上市的Canada Goose能成为下一个Moncler吗？

记者
华丽志LUXE.Co

发布日期
2017年3月17日

加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose （加拿大鹅）本周即将在纽约证交所和多伦多证交所同时上市交易。

这一奢侈品零售行业的重大新闻引发了业界分析师的广泛探讨，争论焦点在于：上市后，如日中天的 Canada Goose 能否在快速扩张的同时，坚持高端定位，实现品牌的可持续增长。

发展现状
Canada Goose 1957年创办于加拿大多伦多的一家小仓库，公司原名 Metro Sportswear Ltd., 专业生产羊毛服装、雨衣和雪地摩托服。近年来，品牌业务逐渐转向奢侈定位，以标志性的郊狼皮毛防寒服名声远扬，成为时尚界炙手可热的明星品牌，拥有加拿大歌星 Drake、好莱坞女星 Emma Stone 等一批忠实的名人客户。

从 2013年开始，Canada Goose 加速扩张计划，将 70%的股权出让给私募基金贝恩资本（Bain Capital），并新增 4家线上商城及 2家实体门店。（据悉，在 IPO之后，贝恩资本仍将继续控股 Canada Goose）。

据招股书显示，截止 2016年3月31日，Canada Goose上财年的关键数据如下：

年销售额 2.908亿加元，在过去三年的年均复合增长率高达 38%；
净利润 2650万加元，同比增长 196%。

上市时机
Canada Goose 选择现在上市，时机把握得非常准确：

首先，基于上文所述的品牌良好的发展现状，Canada Goose 选择上市作为加速扩张的重要战略。

其次，目前，投资者对户外服装品牌表现出空前的热情。这一品类中，与 Canada Goose 可比性最高的同行是意大利奢侈户外品牌 Moncler。本周一，Moncler 股价创历史新高，较 2013年上市时已累计上涨 92%。

第三，近三年全球奢侈品市场疲软，导致奢侈品公司上市难，Canada Goose 成功 IPO 终于为投资人打开了一个新的窗口。

据彭博社数据，上一次奢侈品行业成功进行 IPO 的还是2014年10月上市的英国奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo，目前该公司股价已累计上涨 18%。

这可能足以证明，Canada Goose 在估值方面要比大多数同行都更占优势。Canada Goose 目前 IPO寻求筹资总额高达3.2亿加元（约合2.37亿美元），计划在周三闭市后确定最终的发行价。

按定价区间上限价格计算，品牌寻求的整体估值最高达17.1亿加元（相当于上年销售额的 5.9倍，净利润的65倍）。

海外扩张
彭博社智库分析师 Maja Rakic在本月报告中指出：尽管按最近12个月的业绩计算，Canada Goose 的预期每股收益低于行业水平，但其市盈率（36倍）在奢侈品同行中仍然位列第三，仅次于 Hermès（39倍）和 Brunello Cucinelli（37倍）。

Canada Goose 将自己定义为相对年轻的轻奢时尚品牌，因此能与当下潮流趋势产生共鸣，在短期内有较大的增长空间。购买 Canada Goose股票的投资者将寄希望于其在北美以外市场的成功推广。

上财年，北美以外的海外市场贡献的销售额不到 Canada Goose 总销售收入的三分之一，尽管如此，与两年前相比还是增长了一倍。

纽约咨询公司 Brand Simple 的创始人 Allen Adamson 对 Canada Goose 的海外扩张前景十分有信心，在他的印象里该品牌就像“长了脚一样”，具备四处扩张的实力。因此，他相信，Canada Goose 的外套在德国柏林等海外市场的销售业绩不会比北美本土差。

拓展品类
据招股书文件介绍，Canada Goose 将德国、意大利和北欧市场作为欧洲扩张的重点，而在中国的市场份额依然极小。

这就向品牌提出了另一项严峻挑战：非极寒气候市场的消费者不需要购买 Canada Goose 标志性的防寒服；因此，品牌需要拓展产品品类。

目前，Canada Goose 正在开发的新品类包括：摇粒绒服装、鞋履、防雨衣以及床品。公司在招股书中表示，尽管新品类产品能提增加销售额，但却会削弱品牌原本的独特性带来的吸引力。

Allen Adamson 认为，拓展产品品类存在的巨大风险在于稀释 Canada Goose 品牌 logo 背后故事带给人们的影响力。Canada Goose 以北极地图为品牌 logo，实际融入了现代人对产品唯一性和品牌故事的向往。

稀释品牌价值
多伦多咨询公司 Retail Advisors Group 联合创始人 Bruce Winder 对以上观点表示赞同。他认为，Canada Goose 一直在努力打造自己的高端定位，但同时又在不断尝试迅速扩张。

扩张带来的风险就是品牌价值的稀释。在此，Bruce Winder 提到了美国轻奢配饰品牌 Michael Kors 过快扩张的案例。Michael Kors 近年来一直在努力丰富男式产品线及智能手表、香水等配饰品类，而品牌核心的手袋业务销售额却在下滑。在扩张的过程中，Michael Kors 因品牌曝光度过高，逐渐丧失原有定位，对消费者的吸引力也随之减小。

2011 年，Michael Kors 发力以中国为首的大中华区市场，于同年 11月上市。而据彭博社数据显示，目前 Michael Kors 的股价，相比2014年2月的最高点，已暴跌了62%。

当然，品牌扩张战略的正面案例也不在少数。多伦多咨询公司 J.C. Williams Group 的合伙人 Maureen Atkinson 提到了英国奢侈品牌 Burberry 和加拿大瑜伽服品牌 Lululemon。

这两个品牌在不断拓展产品品类的同时，在海外市场保持着稳定的销售。Lululemon 自2007年上市以来，股价已攀升7倍；2002年上市的 Burberry 股价迄今上涨也超过了 7倍。

从长远看，Canada Goose 的投资者必须对品牌的独特性有信心，坚信品牌的定位能够支撑这样的扩张计划。