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2017年3月17日
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奢侈品行业29个月的IPO荒终于被打破!即将上市的Canada Goose能成为下一个Moncler吗?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2017年3月17日

加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose (加拿大鹅)本周即将在纽约证交所和多伦多证交所同时上市交易。

这一奢侈品零售行业的重大新闻引发了业界分析师的广泛探讨,争论焦点在于:上市后,如日中天的 Canada Goose 能否在快速扩张的同时,坚持高端定位,实现品牌的可持续增长。





发展现状
Canada Goose 1957年创办于加拿大多伦多的一家小仓库,公司原名 Metro Sportswear Ltd., 专业生产羊毛服装、雨衣和雪地摩托服。近年来,品牌业务逐渐转向奢侈定位,以标志性的郊狼皮毛防寒服名声远扬,成为时尚界炙手可热的明星品牌,拥有加拿大歌星 Drake、好莱坞女星 Emma Stone 等一批忠实的名人客户。

从 2013年开始,Canada Goose 加速扩张计划,将 70%的股权出让给私募基金贝恩资本(Bain Capital),并新增 4家线上商城及 2家实体门店。(据悉,在 IPO之后,贝恩资本仍将继续控股 Canada Goose)。

据招股书显示,截止 2016年3月31日,Canada  Goose上财年的关键数据如下:


年销售额 2.908亿加元,在过去三年的年均复合增长率高达 38%;
净利润 2650万加元,同比增长 196%。

上市时机
Canada Goose 选择现在上市,时机把握得非常准确:

首先,基于上文所述的品牌良好的发展现状,Canada Goose 选择上市作为加速扩张的重要战略。

其次,目前,投资者对户外服装品牌表现出空前的热情。这一品类中,与 Canada Goose 可比性最高的同行是意大利奢侈户外品牌 Moncler。本周一,Moncler 股价创历史新高,较 2013年上市时已累计上涨 92%。

第三,近三年全球奢侈品市场疲软,导致奢侈品公司上市难,Canada Goose 成功 IPO 终于为投资人打开了一个新的窗口。

据彭博社数据,上一次奢侈品行业成功进行 IPO 的还是2014年10月上市的英国奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo,目前该公司股价已累计上涨 18%。

这可能足以证明,Canada Goose 在估值方面要比大多数同行都更占优势。Canada Goose 目前 IPO寻求筹资总额高达3.2亿加元(约合2.37亿美元),计划在周三闭市后确定最终的发行价。

按定价区间上限价格计算,品牌寻求的整体估值最高达17.1亿加元(相当于上年销售额的 5.9倍,净利润的65倍)。





海外扩张
彭博社智库分析师 Maja Rakic在本月报告中指出:尽管按最近12个月的业绩计算,Canada Goose 的预期每股收益低于行业水平,但其市盈率(36倍)在奢侈品同行中仍然位列第三,仅次于 Hermès(39倍)和 Brunello Cucinelli(37倍)。

Canada Goose 将自己定义为相对年轻的轻奢时尚品牌,因此能与当下潮流趋势产生共鸣,在短期内有较大的增长空间。购买 Canada Goose股票的投资者将寄希望于其在北美以外市场的成功推广。

上财年,北美以外的海外市场贡献的销售额不到 Canada Goose 总销售收入的三分之一,尽管如此,与两年前相比还是增长了一倍。

纽约咨询公司 Brand Simple 的创始人 Allen Adamson 对 Canada Goose 的海外扩张前景十分有信心,在他的印象里该品牌就像“长了脚一样”,具备四处扩张的实力。因此,他相信,Canada Goose 的外套在德国柏林等海外市场的销售业绩不会比北美本土差。

拓展品类
据招股书文件介绍,Canada Goose 将德国、意大利和北欧市场作为欧洲扩张的重点,而在中国的市场份额依然极小。

这就向品牌提出了另一项严峻挑战:非极寒气候市场的消费者不需要购买 Canada Goose 标志性的防寒服;因此,品牌需要拓展产品品类。

目前,Canada Goose 正在开发的新品类包括:摇粒绒服装、鞋履、防雨衣以及床品。公司在招股书中表示,尽管新品类产品能提增加销售额,但却会削弱品牌原本的独特性带来的吸引力。

Allen Adamson 认为,拓展产品品类存在的巨大风险在于稀释 Canada Goose 品牌 logo 背后故事带给人们的影响力。Canada Goose 以北极地图为品牌 logo,实际融入了现代人对产品唯一性和品牌故事的向往。





稀释品牌价值
多伦多咨询公司 Retail Advisors Group 联合创始人 Bruce Winder 对以上观点表示赞同。他认为,Canada Goose 一直在努力打造自己的高端定位,但同时又在不断尝试迅速扩张。

扩张带来的风险就是品牌价值的稀释。在此,Bruce Winder 提到了美国轻奢配饰品牌 Michael Kors 过快扩张的案例。Michael Kors 近年来一直在努力丰富男式产品线及智能手表、香水等配饰品类,而品牌核心的手袋业务销售额却在下滑。在扩张的过程中,Michael Kors 因品牌曝光度过高,逐渐丧失原有定位,对消费者的吸引力也随之减小。

2011 年,Michael Kors 发力以中国为首的大中华区市场,于同年 11月上市。而据彭博社数据显示,目前 Michael Kors 的股价,相比2014年2月的最高点,已暴跌了62%。

当然,品牌扩张战略的正面案例也不在少数。多伦多咨询公司 J.C. Williams Group 的合伙人 Maureen Atkinson 提到了英国奢侈品牌 Burberry 和加拿大瑜伽服品牌 Lululemon。

这两个品牌在不断拓展产品品类的同时,在海外市场保持着稳定的销售。Lululemon 自2007年上市以来,股价已攀升7倍 ;2002年上市的 Burberry 股价迄今上涨也超过了 7倍。

从长远看,Canada Goose 的投资者必须对品牌的独特性有信心,坚信品牌的定位能够支撑这样的扩张计划。





丨信息来源:彭博社

丨图片来源:Canada Goose官网

 

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