奢侈品下乡？ 二三线城市将成为中国奢侈品发展新机会

中国奢侈品市场增速放缓已不是新鲜事，但在某些城市，品牌应该想办法寻求增长。尽管许多中国消费者纷纷前往海外购买奢侈品，品牌实体店纷纷倒闭，有业界人士称，在一线和快速发展的二三线城市，特别在中国西北部，市场需求依然有空缺。
 

近年来，由于多方面因素打击，其中多数是因为选择的增多、海外购物或海淘价格相对便宜，中国奢侈品实体零售业一直苦苦挣扎。

上海咨询公司SmithStreet Solution CEO Franklin Yao表示：“未来两到三年内，实体门店数量总体会继续压缩，尤其对于大品牌如Gucci, Prada和LV而言，会有进一步紧缩的表现。”时尚头条网曾报道，法国奢侈品牌LV将于2月28日关闭位于上海淮海中路的LV旗舰店，这是LV首次在国内一线城市调整关闭店铺。
 

Franklin Yao说道：“二三线城市消费者热衷于奢侈品消费，但他们不会在本市购买。人们会在国内或国外旅游的时候购买奢侈品。”来自Bain & Co.的一份最新研究报告认为，2015年，中国市场奢侈品购买力下降2%，达1130亿元，而海外购买或通过电商平台购买奢侈品的消费金额增长40%，达到2930亿元。

 
可见，尽管有报道称因中国经济放缓导致奢侈品牌门店关闭，但奢侈品消费的需求依然存在。
 

全国范围内，高端商场仍在建设中，尤其在新兴城市，这意味着品牌有很多机会寻找新的门店。近期，青岛万象城豪华购物中心开幕，这是中国九个万象城中最大的一个，其中包括一个主题公园、滑冰场以及IMAX和4D影院。
 

中国西部大都市成都和重庆也在建造豪华购物中心。重庆拥有3000万人口，堪比直辖市。在接下来几年内，还有四、五个大型购物中心项目有望落成。
 

上海FDKG Insight公司总监Ken Grant分析道，成都和重庆的奢侈品市场都拥有增长潜力。他指出，很多在这块区域生活的人正逐渐城市化，他们将形成更大的中产阶级群体。Ken Grant表示，成都和重庆是中国西部仅有的两大城市。中国城市往往相似度很高，对于某些奢侈品牌，如果已经在大城市设有门店，就没有必要到附近的二线城市开店。
 

JLL Asia零售业调研总监Steven透露，中国各地的城市都会为奢侈品扩张提供机会，尤其是对于在线搜索量高，但没有实体零售业务的奢侈品牌。Steven表示：“理论上，还有很多未开发的城市。然而当谈及是否有必要设立实体店，还是让消费者旅游到大城市再进行购物更好时，这个问题始终难以权衡。”
 

但McCord认为最可能支持新奢侈品门店的城市，是那些已有大量奢侈品曝光的城市——北京和上海。对于小型奢侈品牌而言，市场机会依然存在，新品牌应该在大门户城市如上海和北京建立知名度。上海可能是如今最强大的市场，这和五年前相比已有所逆转，因为北京大多是政府消费，而目前政府消费已成为反腐的关键打击对象。
 

Franklin Yao称，小众品牌将成为奢侈品零售实体店扩张的领头羊，但他认为除上海北京外，其他城市的时尚消费者数量发展，品牌也会进一步进行地域扩张。他指出，未来会看到诸如Stella McCartney、Saint Laurent、Givenchy、Chloé等品牌的缓慢扩张。这些增长依赖于消费者的成熟、对品牌的认知度和消费经验，而非他们的购买力，因为消费者有太多的购买经历了。
 

随着消费者们越来越成熟，成为经验丰富的时尚达人，这将转变成中国市场各大品牌精品零售店增长的动力。这些精品店让人们在二三线城市发现并体验更多时尚品牌，而消费者也对此抱有热情。
 

最近，专营奢侈品配件的多品牌门店Luxemporium的CEO Michele Alberti将准备在天津开设首家门店。
 

Michele Alberti在谈及开店初衷时说道：“天津是中国第四大城市，在历史上也与欧洲渊源甚广。中国消费者目前对时尚和风格了解很深，并总乐意寻找新趋势。对于新的多品牌零售该店而言，市场潜力很大，尤其在中国的二三线城市。”
 

专家认为，青岛、成都、重庆和天津是正在蓬勃发展中的二线城市，它们有时甚至会被中国观察家们喻为中国的1.5线城市，而这种共识似乎来源于奢侈品牌正在向下层城市寻求扩张机会。
 

然而，Franklin Yao建议品牌不要过度纠结于城市层级，而要关注在城市中生活的消费者们的生活水准和成熟程度。他解释称：“当你开始开始接触二三线城市时，便可以看到在这些城市内奢侈品和时尚消费者们的发展，有些甚至比发达城市的消费者更为成熟，即便他们生活在低层城市。”