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2017年1月3日
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奢侈品市场面临困境,纷纷拓展中高端定位产品吸引个性化消费人群

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2017年1月3日

全球高端奢侈品市场目前面临的普遍困境是:太多的品牌和门店,高消费的中国游客减少、主要旅游购物城市遭受恐怖袭击的影响,奢侈品牌价格被迫开始下调,与此同时,价位区间低于奢侈品的中高端品牌却呈现上升势头。

这个档次的品牌在流行程度和盈利能力之间找到了最佳平衡点:在这个价位的商品看上去设计感鲜明、品质一流,但购买却不用花费上千美元。

零售商为了增加客流、促进线上销售额,响应了这一趋势,中高档商品兼顾了创意和商业利益,同样具备吸引消费者和促进销售额的能力。

对于奢侈品牌来说,转向中高端市场不失为明智之举,能在降低价位的同时,保护品牌形象。此外,伦敦咨询公司 Verdict Retail 的首席分析师 Honor Strachan表示,在目前竞争如此激烈的环境中,推出中高端产品系列还能为奢侈品牌吸引更多新的消费群体。

奢侈品牌

意大利奢侈品牌 Gucci 就是一个经典案例: Gucci 不仅销售 2270美元的奢侈天鹅绒礼服,也有价格更亲民一些的珍珠纽扣衬衣(售价在490美元~615美元左右),兼顾了各类消费者的需求。
 



英国奢侈品牌 Burberry 也采用了类似的战略。品牌为了实现未来几年跑赢奢侈品市场大盘的目标,重组了旗下品牌,削减了产品品类,增加了入门级商品的比例,目标是将社交媒体上的 4000万粉丝真正转变为品牌客户。


希腊设计师品牌 Mary Katrantzou 也扩展了产品品类,该品牌以数码印花连衣裙闻名,售价通常在 2455美元以上。目前,品牌在著名的度假系列中新增了短裙、针织衫和衬衣等产品。
 



一些奢侈品牌甚至决定彻底调整品牌定位,永久性地采取中高端产品战略。

今年秋季,法国设计师品牌 Sonia Rykiel 宣布终止支线系列,将主线产品定位降低,以适应竞争市场的需求。对主要的商品品类比如针织衫采取降价策略,事实证明非常成功。



德国奢侈品集团 Hugo Boss 近日也宣布将终止 BOSS Orange 和 BOSS Green 两个支线品牌,将其商品整合进 BOSS 系列的产品线,并提升入门级产品的重要性。巴黎银行证券部门常务董事 Luca Solca表示,十分认同 Hugo Boss 回归品牌根基路线的战略。他认为,中高端商品在未来或许机遇更大,而不是奢侈品牌。

高街品牌

寻求转变的不仅是奢侈品牌,高街品牌在重压之下也开始探索改革。一些大型连锁品牌希望自己的产品看上去与众不同,因此加大了高端产品线的比例。

英国高街时尚品牌 Reiss 目前推出了一个高端系列,风衣售价在 980美元到 1227美元之间,西班牙高街时尚品牌 Zara 也在几年前推出了一个经典系列。
 



奢侈品电商

德国奢侈品电商 Stylebop.com 销售的品牌包括:Alexander McQueen 、Marc Jacobs 、 Polo Ralph Lauren 和 Paul & Joe等。公司创始人 Mario Eimuth 表示,现在该平台的消费者除了购买奢侈品以外也喜爱那些中高端商品,打造不同的形象。比如说:用 McQueen 的夹克搭配 Frame Denim的牛仔裤、Être Cécile T 恤搭配 APC靴子。街拍潮流和社交媒体在这其中扮演了重要的角色,人们开始注重个性化的装扮,购买的品牌多样性也开始增加。
 



奢侈品电商 Net-a-porter 全球买手部门副总裁 Sarah Rutson 也感受到了这股“混搭”风潮,她表示,尽管奢侈类的设计师品牌业务“肯定不会削弱”,但网站的消费者十分渴望新鲜的品牌和设计,价格是其次。据她介绍,Net-a-porter 的中高端商品增长了近 1/4,Self-Portrait, Acne Studios 、Tibi 、Ganni、Jacquemus, Off-White 和 Joseph等品牌表现突出。

据奢侈品电商 Matchesfashion.com 买手总监 Natalie Kingham 介绍,目前,网站销售业绩最好的品牌就是这类提供中高端商品的品牌,这些服装面料一流、细节十分吸引人(搪瓷纽扣、彩色拼接的衬衣袖口)。有些甚至有手工制作的商品和限量商品。Natalie Kingham 认为,这类品牌能获得成功另一个原因是生产周期更加灵活,并且能在一些关键时期更灵活地把握上架时间。比如:在时装秀刚刚结束后“即秀即买”商品立刻上架,或是在其他品牌准备季中促销和节前打折时上架。总体而言,奢侈品消费者求新,而那些小众需求的消费者更讲求有趣的商品。


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