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CFW
发布日期
2011年9月16日
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奢侈品品牌进军印度路漫漫

记者
CFW
发布日期
2011年9月16日

  虽然印度百万富翁越来越多,但印度的奢侈品市场相比中国、巴西等新兴市场相比还是逊色很多。因为印度国内高质量的零售店面有限、奢侈品进口关税过高、不完善的奢侈品零售基础设施建设、房地产法规和行政上的繁文缛节,而且出于金钱和公信等方面的考虑,印度富人们更喜欢到国外购买商品。奢侈品零售商应该如何打入这个相当具有潜力的市场呢?


  尼塔·安巴尼住在印度孟买的南部,当她要购买2.5万件日本高级的陶器的时候,她并没有选择去附近的日本则武(Noritake)商店。


  相反,这位印度第一富翁的妻子去了一家位于斯里兰卡的日本则武商店,这是因为在那里,她可以为她价值10亿美元的新家买到更便宜的、高档的成套餐具。


  尼塔·安巴尼的决策也显示了为什么越来越多的印度富人没有成为LVMH或普拉达(Prada)等奢侈品品牌零售商的财富来源,表面上看起来是这些零售商的生意水平不够。



爱马仕针对印度市场的广告


  印度富人不青睐奢侈品


  印度接近9%的经济增长率产生了20万以上的百万富翁,紧随美国和中国之后。


  对净资产极高的人群(定义为净资产超过500万美元)做的统计显示,他们的净资产总额是1兆美元,预计到2016年会超过5兆美元。


  但是,印度的奢侈品销售市场只有8.46亿美元,仅仅占全球奢侈品市场的0.5%。相反,大中国地区的奢侈品销售是170亿美元,占全球奢侈品市场的10%。


  在印度销售昂贵的奢侈品会面临许多问题:高达30%的进口关税、不完善的奢侈品零售基础设施建设、房地产法规,而且出于金钱和公信等方面的考虑,印度富人们更喜欢到国外购买商品。


  孟买Palladium公司的发展董事加亚特里·鲁亚说:“印度是个复杂的市场,制度很不完善。”Palladium公司是一家拥有多种品牌的购物商场,包括奢侈品和一些优质的商品。


  加亚特里·鲁亚还说:“印度的消费结构也不同。在日本或中国,你可以看到,哪怕一个初级秘书也有一个路易·威登(LouisVuitton)品牌的手包。”


  富裕的印度人并不反对购买昂贵的物品,这可以从印度许多城市不断增多的保时捷和其他高级汽车就能看出来。但是加亚特里·鲁亚又举例说,一个驾驶着昂贵的外国汽车的富裕商人可能不会随意花钱购买奢侈品品牌的服饰。


  他说:“中等富裕水平的印度人觉得奢侈品没有什么价值,而觉得奢侈品有价值的人却习惯到国外旅行的时候购物。”种种迹象显示,这种现象不会马上改变。据咨询与研究公司贝恩的分析显示,从现在到2013年,预计印度奢侈品市场平均增长率是5%至10%,而繁荣的中国市场增幅是25%至30%。



爱马仕印度店面内景


  缺乏零售基础设施建设


  目前,印度的街道到处是垃圾,肮脏的贫民窟就在时髦的大厦对面,所以需要解决的部分问题是向消费者提供奢侈品消费体验。

  奢侈品零售商试图解决这个问题,他们在五星级酒店、国际机场和仅销售设计品牌的商场出售自己的品牌。


  但目前印度只建了两家奢侈品商场,一家在印度的首都新德里,而另一家在印度的南部城市班加罗尔。


  但在孟买,这个印度富人最聚集的地方(居住着亿万富翁安巴尼兄弟和宝莱坞演员们),却没有像中国、新加坡和西方国家首都那样的单纯销售奢侈品的商场。


  国际四大会计师事务所之一毕马威公司(KPMG)的经理阿纳德·拉曼纳森说:“问题是基础设施建设。奢侈品需要属于它自己的生态系统。”


  他继续说:“在崎岖不平的街道上开一家奢侈品商场是根本没有意义的。而现在印度所谓的‘奢侈品商场’根本就不是真正的奢侈品商店。这些商店本身就存在基础设施建设、员工培训等问题,那里根本不能为消费者提供应有的奢侈体验。”


  印度第一家独立奢侈品零售商店是今年7月份才开张的、来自法国的爱马仕(Hermes)店,店面拥有3000平方英尺,在该店面的第二层有一个艺术馆,两层之间有一个玻璃电梯。


  爱马仕亚太区董事总经理马博钧(BertrandMichaud)在爱马仕孟买旗舰店的开张仪式上接受媒体的采访时说:“我们不需要两种速度的店面网络。我们不得不出现在大街上,而不是宾馆里。我们也会提供我们在海外提供的一切。”


  问题是,大部分印度富人一直倾向选择到国外购买奢侈品。


  社会名流和小说家、印度新闻报纸专栏作家肖帕·黛说:“因为这不像在西方,印度出现这样的情况原因是富裕的印度人有很强的价值意识。”


  印度的进口关税高达30%,当然在国外购买的奢侈品更便宜。


  “还有,国外的种类更多,服务也更好,总体来说,奢侈体验更佳。”肖帕·黛说,其女儿们就常常到国外购买奢侈品。


  在近期印度宝莱坞非常受欢迎的一部电影《你只活一次》中,男主角要求他住在欧洲的朋友购买价值约1.7万美元的爱马仕驼鸟皮制的Kelly包,送给他的未婚妻,这就反映了在这个经济实力占亚洲第三位的国家,奢侈品总类是多么稀少。


  近几个月,好几位宝莱坞演员就因为关税问题在回国的时候被机场海关扣留,理由是他们私自带进国外购买的而印度国内没用申报的品牌,要求他们在释放前必须交付几千美元的关税。


  加亚特里·鲁亚说:“这个问题就好比是先有鸡还是先有蛋。品种稀缺是因为特许经营人认为销售很慢,所以他们买进的销售规划也是暂时性的,而销售慢的部分原因是品种稀缺。”


  重重关卡影响奢侈体验


  在印度的做生意要面临过高的进口关税,以及稀缺和昂贵的房地产,单一品牌零售51%的外资持股上限,还有其他的政治机构问题,而且过了重重关卡后,所剩下的客户寥寥无几。


  在印度金融中心有名的泰姬陵酒店有一家路易·威登店面,出售签名包。酒店里还有一家迪奥(Dior)店,出售价格在5000美元左右的高级妇女连衣裙和2500美元左右美元的包。但在这里,两家店内几乎都是空荡荡的,除了偶尔有好奇的参观者进来。


  许多国际奢侈品品牌在印度的市场份额正在萎缩,包括想在一年内打破现状的爱马仕。


  马博钧说:“在这里做生意非常困难,十分令人沮丧。房地产规则、政治机构等很多问题,要在这里建立办公室就要好几年,货物在海关那里就要扣留好几个月。但我还是希望他们能有所改变。”


  大多数奢侈品品牌在中国的商店比印度多好多。路易·威登在中国有35家零售商店,但在印度只有3家。


  贝恩公司的米兰合伙人克劳迪娅·达皮奇奥说:“主要的挑战是,这些国际品牌要通过重重关卡才能到达消费者那里。”


  克劳迪娅·达皮奇奥还说:“中国的基础设施建设比印度更发达,所以有各种各样的奢侈品商场。掌控市场的品牌都是与消费者关系最亲密的,与他们共同前进,为他们提供订制的零售体验和消费选择。”


  奢侈品需要融入当地风情


  许多奢侈品零售商为了克服障碍,正在将他们的商品设计得更适合印度市场,大多数民族女装和珠宝都是以正式场合的标准来设计的。


  比如马博钧告诉媒体说,爱马仕计划在今年10月推出莎丽服。莎丽服将在巴黎制作,价格每件约2000美元。在印度销售时还有一件搭配的女衬衫,需要加钱。


  马博钧表示:“如果品牌想要在印度成功,这个品牌必须要融入印度本地的生活。”


  PPR集团旗下的一个品牌、意大利奢侈品零售商宝缇嘉(BottegaVeneta)近期推出了限量版“印度结”服饰,融合了印度传统的刺绣和标志性的Bottega编织,在英文“意大利制造”下面装饰着写有英文“印度”的纯银片。


  意大利男士奢侈品品牌康钠丽(Canali)已经设计了一款颈部封合的传统服装Bandhgala(印度语里指银色的穆斯林头巾)的夹克衫,就是特别为印度男士量身订做的,而设计的灵感来自印度第一总理贾瓦哈拉尔·尼赫鲁所穿的夹克衫。


  GenesisLuxury公司的销售经理桑杰·卡普尔说:“顾客喜欢这样的产品,原因有两个:第一是它与印度的传统文化相结合,第二是印度客户独自拥有在世界上其他地方买不到的限量商品,这种感觉极其特别。”GenesisLuxury公司在印度市场销售的品牌有JimmyChoo、康钠丽和宝缇嘉。


  桑杰·卡普尔说:“限量版‘印度独有’产品,这种趋势很明显,越来越多的品牌正加入为印度客户订制产品的潮流中。”


  LVMH集团的亚洲私募股权投资公司LCapital今年7月份购买了GenesisLuxury公司25.5%的股权。


  有潜在的年轻消费者


  印度的奢侈珠宝市场主要由本地的品牌掌控着,而相比白金和钻石,繁荣的商业群体更喜欢含金的民族设计产品。


  看一眼印度版的《时尚》杂志,虽然有许多奢侈的手表广告,但明显缺少国际服饰、配饰和珠宝的广告。


  仅有的一张卡地亚(Cartier)广告的照片是一件精致的珠宝,但里面写的联系电话却是国外的号码,这个来自法国的奢侈品连锁店在印度只有一家珠宝专卖店。


  以蓝色小盒子闻名的美国奢侈珠宝商蒂芙尼(Tiffany)在印度还没用开设专卖店,但他们告诉媒体,他们计划不久后在印度开设第一家专卖店。


  国际知名的管理咨询公司麦肯锡的经理拉克斯曼·纳拉西姆汉说:“婚礼是印度珠宝消费的重要一部分,婚礼占印度珠宝市场的50%。”


  印度的传统婚礼需要很大的、很厚重的金饰,为的是要给亲戚朋友留下好的印象,甚至要超过他们。

  “如果你的产品不能反映出50%这个数字,那就卖不出去了。”拉克斯曼·纳拉西姆汉说,他主管麦肯锡的新兴市场消费者洞察小组。


  加亚特里·鲁亚说,但在印度,依然有乐观的一面。奢侈品也是让人梦寐以求的,而整个年轻一代从小看着古姿(Gucci)的名牌包或JimmyChoo的高档鞋长大,当他们长大工作后,肯定也想购买这些奢侈品。


  加亚特里·鲁亚说继续说:“一个年轻人在18岁的时候购买Mango产品,在24岁的时候想购买阿玛尼(Armani),但关键是这个年轻人需要在18岁购物时看到过阿玛尼,印度现在的成年人一代没有这种经历。”

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