奢侈品牌目前的最大担忧是什么？

为了争夺人年轻人市场，Burberry是最大胆运用社交媒体营销的奢侈品牌，但业绩仍然没有起色。
 
如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的变革，千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至品牌被边缘化。

千禧一代，指的是1983年至2000年期间出生的群体，英文是Millennials，同义词Y一代，这代人的成长和互联网和智能手机高速发展时期相吻合。有分析指出，全球最富有人口规模逐渐年轻化，这一代人的消费能力正在快速膨胀，品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。现在，各奢侈品牌正通过品牌数字化，产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者，但也显得越来越焦虑和急躁。
 
近一年来，奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻人，包括邀请国内的年轻人偶像成为品牌代言人和发展线上购物。例如业绩持续低迷的Burberry新聘请的首位华人品牌大使吴亦凡，是中国当红的歌手与演员，在微博上有着2000多万粉丝，鉴于他在千禧一代中的强大影响力，Burberry决定将与吴亦凡合作发起吴亦凡精选系列，以促进销售业绩增长。另外，今年8月，奢侈品牌为了吸引年轻人的注意最终向电商屈服， Dior成第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。建立起一个奢侈品牌牌需要时间，资源和耐心，但奢侈品牌股东们没有耐心，他们关注的是业绩提升和利润上涨。
 
曾经不屑于加入数字化的高级珠宝品牌卡地亚也于日前发布了几个Rom-com短片，为其婚纱与订婚系列做宣传，并带领观众到品牌在纽约新翻新的旗舰店进行了线上的虚拟之旅。卡地亚营销总监Pierre Rainero对媒体称，社交媒体平台的盛行改变了传统品牌营销的单一局面，数字化让品牌能够与更多的消费群体进行沟通交流，从而更好地了解目标顾客的购物习惯与偏好。卡地亚去年底突然开通了电商平台，今年7月，作为160多年历史的珠宝品牌，卡地亚邀请90后的国内偶像鹿晗作为代言人，这背后意味者奢侈品牌已经开始意识到，在国内市场必须大胆尝试，进而俘获年轻人的市场。
 
就目前的国内奢侈品市场消费者来说，大致分四类。
 
第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者，这部分群体多数希望拥有一件奢侈品，但他们的消费并非是那些顶级奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入门级别的小件，诸如美妆香水系列和鞋履系列。
 
第二类是攒钱买奢侈品的消费者，这部分消费者并非奢侈品的忠实消费者，购买频率较小，往往是看中一件奢侈品需要攒钱去买。
 
第三类则是时尚爱好者，这部分消费者希望给人以外观时尚、紧跟潮流的形象，消费频次次稍高。 通常情况下，那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻，消费较低但人数更多，极易通过年龄增长及工作变化成第二和第三种类型的消费者。每一层级的总消费群人数则是递减的。 
 
最后一类则是富豪型消费者或公款消费者，这一类本来是奢侈品品牌最爱的黏合度最高、最忠实的消费者，但如今这些消费者已经更加理性，人群规模和总消费量正在逐年减少。 这就导致奢侈品消费的未来并不在这些人身上，奢侈品牌需要从需求金字塔的底部得到更多动力。
 
如今国内的千禧一代正成为奢侈品牌业绩新的增长点。有一研究指出，56%的中国千禧一代属于高收入阶层，预计未来几年内，收入将进一步增加，中国千禧一代人群数量和财富的增长将使其成为对品牌有利可图的潜在消费群。与他们的前辈相比，这些年轻人更热爱社交媒体，更敢于自我消费。现在，社交媒体和口碑传播已经取代了一直占据舆论高地的传统媒体，成为奢侈品品牌传播的主阵地。 有媒体曾对国内千禧一代做了一份市场调研，结果发现超过25%的90后已经买过奢侈品。
 

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值得关注的是，针对千禧一代消费者的营销也不一定就能得到回报。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示，千禧一代同样关注产品的奢华性，但未来奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争，这也恰好是Burberry和Gucci的现状比较。
 

图为2015年奢侈品牌对中国消费者的依赖程度排行
 

Burberry是目前为止为了迎合年轻人采取行动最大的奢侈品牌，今年9月举行的首次即看即买的发布会，为了提振中国市场，Burberry本次更邀请了明星吴亦凡和赵薇前排看秀、在社交媒体上发布花絮和通过直播增加与潜在消费者的互动等，这似乎是一件好事，本质上，即看即买的模式也是为了引起千禧一代消费者的注意，通过Instagram、Twitter以及Facebook，国内则是微博和微信等数字化媒体社交平台，时装秀上的服装与产品得以第一时间呈现在消费者面前。数字化平台在时装品牌正占据重要的位置，但也存在很大的风险。Burberry为了迎合年轻群体，不断采用新技术，俨然把自已变成了媒体公司。有国外媒体质疑该品牌的好产品寥寥无几，千禧一代到底喜欢什么样的产品这才是Burberry的最大挑战。Burberry此前一直被评为数字化程度最高的奢侈品牌，但今年首次被Gucci反超。
 
跟Burberry不同的是，前几年陷入业绩低谷的Gucci赌对了，现在的产品大受千禧一代的欢迎。2015年1月，Alessandro Michele凭借让男模穿上蝴蝶结短袖衫的噱头引起轰动，借此吸引更具多样化的年轻消费者关注，新的男装类别还将包括学院风和街头风等各种风格，满足了多样化的市场需求。Gucci全新形象已被证实符合千禧一代的审美，根据时尚头条网数据，Gucci今年春季新品在年龄34岁以下年轻人群中的营业额相比去年同期增长50%。今年第三季度Gucci击败所有的竞争对手，对比第二季度7.4%的增长，Gucci第三季度营业收入较去年同期猛涨17%，是自2011年以来的最高季度涨幅，而直营门店销售额更是录得让业界震惊的的19%增幅，包括中国的亚太地区销售增幅更是高达24%。年轻消费者愿意为新Gucci买单，直接表现的是其线上销售额猛涨了50%。
 

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法国奢侈品牌路易威登也正在为年轻化做出进一步的尝试，这一次路易威登的手机壳新品不但满足了年轻人爱炫耀酷感的心理，还大大提高了品牌的曝光。
 
据最新的一项研究统计，千禧一代消费者都是为了个性酷感而不是炫耀 ，他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规，对传统奢侈和时尚品牌来说没有一个好兆头。现在越来越看不懂年轻人的喜好，就消费趋势而言，这或许就是奢侈和时尚品牌最大的担忧。
 
在内衣市场，维密一直处于遥遥领先的地位，将其他品牌的内衣市场远远的甩在后面。该品牌今年的销售额累积超过61亿美元。但有分析指出，在无尽奢华的背后这个内衣帝国每况愈下，曾经连续27个季度销售增长的维密，也在今年第3季度出现2%的销售跌幅。 市场调查公司RSR的零售分析师Nikki Baird在《福布斯》杂志上写道，她认为维密或许会成为最终被千禧一代废黜的下一个品牌。千禧一代喜欢彰显真实性的品牌，Nikki Baird认为，维密没有表现出任何清晰的价值。
 
大家也许会问为什么用赌这个字眼来形容Gucci这个品牌的转型，其实这也道出了奢侈品牌的不安，现在对千禧一代的喜好太难于捉摸，特别是中国的年轻的消费群体更加喜新厌旧，对品牌忠诚度已大大降低，不愿再对奢侈品牌商言听计从，正向个人兴趣和酷的方式购买转变，这种行业环境的转变导致了一个结果，那就是一个奢侈品牌的潮流周期将越来越短。
 
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