奢侈品牌卖萌讨好年轻人

　　自从 Gucci 把创意总监换成 Alessandro Michele 之后，毒舌评论家或者时尚写手们都在等着能有什么变化。第一季那花里胡哨的作品出来，外界和销售数字都纷纷反响积极。只不过，还是有个问题，就是 Michele 的自我重复性太高了。

　　蛇、鸟、花都玩过了，于是乎到了 2016 秋冬男装系列，我们都想看看这次还有什么新招。结果，我们在毛衣上看到了一只史努比。

　　过去几年相当多的高端时尚品牌都在卖萌，除了新加入的 Gucci，还有转型中的 Coach、鬼马的 Moschino、以及 Givenchy 等等。Coach 推出过史努比系列的包，Moschino 做过芭比和帕丁顿熊主题，而 Givenchy 的小鹿斑比卫衣一度是街拍爆款。

　　中国独立设计师周翔宇也在 Gucci 的米兰秀场上，我问他怎么看品牌卖萌这件事。他说，大概是为了看起来更“年轻”和有识别度。

　

　　其实无论是史努比还是芭比，这些都是大众熟知的形象。与其说设计师们是在卖萌，不如说他们在向大众流行文化示好。在奢侈品牌购买群体和市场已经较数十年前大肆扩张的今天，大众流行文化和奢侈品已不是那么泾渭分明，而 Marc Jacobs 算得上是设计师中的先行者。

　　2001 年，Marc Jacobs 和美国涂鸦大师 Stephen Sprouse 合作，后者手书的“ Louis Vuitton Paris ”字样被印上了手袋。此后，Marc Jacobs 又分别在 2005 年与 2012 年，与村上龙和草间弥生等艺术家合作，推出一系列跨界设计产品。之后奢侈品和大众的藩篱一再被打破，最极端的一个例子是 Moschino 2014 年做的麦当劳系列，要知道麦当劳几乎就是美国大众流行文化符号，那么把卡通形象引上衣服也算不了什么了。

　　使用卡通形象，自然也是为了接近背后的年轻人。你看看秀场上的前排嘉宾，就知道奢侈品牌到底有多重视年轻人市场了—— Chanel 的 2016 春夏女装发布会，2000年出生的欧阳娜娜是品牌邀请前来的两位 Z 世代明星，Gucci 的 2016 秋冬男装发布会，引发少女们围追堵截的王凯是座上宾。请年轻人喜欢的明星出现在秀场，设计上出现年轻人喜欢的卡通形象，底层逻辑都是一样的。

　　但如果你和我一样搜集了一下到底这几年设计师都选了什么卡通形象，会发现史努比真是红。这不完全是设计师的个人选择，卡通形象拥有者的推动作用很关键。

　　2015 年是“花生”漫画的 65 周年纪念，在这之前一年，一场 30 年前关于史努比和时尚的展览《 Snoopy in Fashion 》在纽约被重新展出了一遍，可以再次看到 1984 年包括卡尔·拉格斐、乔治·阿玛尼和詹尼·范思哲为史努比兄妹设计的时装。可以看到的是，“花生”漫画一直都没有放弃和时界建立联系。

　　不过，也不是所有卡通形象都是现有的，假如设计师有强烈的个人喜好，自己创造卡通形象也有，比如卡尔·拉格斐和他那只著名的宠物猫 Choupette 。卡尔·拉格斐的同名品牌 Karl Lagerfeld 出过很多印着 Choupette 各式卡通形象的手包、T恤等单品。讲真，不光是年轻人会喜欢，猫奴们估计都抵挡不了吧。


来源：界面 作者：许悦