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记者
好奇心日报
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2016年6月7日
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奢侈品牌几乎都有微信号,但浪费了不少功能

记者
好奇心日报
发布日期
2016年6月7日

2015 一整年,中国本土市场奢侈品销售额已达到 225 亿美元,对于奢侈品牌们来说,如何在中国立足和推广就成了至关重要的考验。而微信作为中国增速最快、使用率最高的社交媒体之一,其微信公众平台的热度也居高不下,这对于奢侈品牌们来说当然是绝佳的营销机会。

5 月,奢侈品数字研究机构 L2 发布了一个叫做 Digital IQ Index®: Luxury China 的报告,研究了进入中国的 107 个时装、珠宝&腕表的奢侈品牌在数字营销方面的表现。可以看出大部分奢侈品牌都开通了微信公众号,但“物尽其用”的却不多,和它们使用 Twitter、Facebook、Instagram 的方式差不多,因此错过了微信公号的不少好处。比如推送通知、获取地理位置信息、电子商务、微信支付,以及一些更成熟、全面的客户服务功能。

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目前在中国的奢侈品牌 92% 有微信账号,这一数据与 2014 年相比增加了 87%。

其中只有 17% 的时装品牌和 16% 的珠宝&腕表品牌通过微信提供会员服务。比如 L2 这份报道中,周大福的“Digital IQ”指数排在首位,在其微信公众号里,提供绑定会员卡、开卡、查询会员特权等功能,同时可以进行线下、线上活动的报名。Gucci 还提供“保养”、“维修”等服务细则。

而以上两个门类加在一起也只有不到 10% 的品牌会使用微信优惠券和微信支付的功能。L2 认为,考虑到微信支付已经超过了 3 亿用户,品牌对其的低利用率是种浪费。

有 53% 的奢侈品牌使用获取地理位置信息功能,只有 15% 的品牌开通海外地理位置,比如“Digital IQ”排名第 4 的卡地亚(Cartier),用户在后台发送定位,即可获取附近最近的门店地址、地图等信息。同时在海外购物时,点击“作品翻译”一栏,能够获取产品的法文名称及详细介绍。


Cartirer 后台客服功能也比较滞后,只有 13% 的时装品牌需要时才会提供人工回复,66% 使用自动回复功能。而在腕表及珠宝门类里,更倾向于人工回复——44% 已经开始使用。这份报告中突出了一些品牌在微信上不错的实践。比如 Burberry (“Digital IQ”排名第 2),伦敦时装周有吴亦凡为品牌走秀时候,发送了吴亦凡的语音感言。


珠宝品牌 Chaumet 尚美在微信上提供预约服务,Trollbeads 有微信店铺同时使用微信支付。所有的奢侈品牌中,只有 8% 有前往官网、官方商城的链接。

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