奢侈品牌被逼至墙角，PETA今年已增持Gucci母公司等20多家奢侈品集团股份

PETA从2015年开始就先后通过收购股票成为爱马仕、Prada和LVMH的小股东，2020年对于奢侈品集团而言无疑是一记重击，不少巨头市值瞬间滑落至3年前的水平，但这在善待动物组织PETA看来似乎是个好事情。
 

PETA日前宣布已增持了约20家奢侈时尚集团股份，包括Gucci母公司开云集团、Burberry、Ralph Lauren和Guess等。其中开云集团股价自今年以来累计下跌19%，市值约为603亿欧元，Burberry股价更累计下滑35%，市值为59亿英镑。
 
PETA在声明中表示，其目的是更好地推动奢侈时尚行业尽快停止使用羊毛、马海毛和羊绒等材料，但未透露其购买的交易金额与股票份额。该组织法国公司联络负责人Mathilde Dorbessan坦言，增持股份将能够让协会更好地从内部推动开云集团、Guess等业内的主要零售商使用更加环保和符合道德的材料，从而减少时尚行业对生态与环境的损害。

PETA于1980年在美国弗吉尼亚州诺福克郡成立，主要负责人为Ingrid Newkirk。作为一家拥有近400名员工的非营利机构，PETA是全球规模最大的动物保护团体，拥有650万成员及支持者。
 
值得关注的是，这已不是PETA第一次采取这种举措。
 
2015年7月，爱马仕发生虐杀鳄鱼事件风波，PETA在公开要求爱马仕禁止使用珍稀动物皮作原材料无果后，PETA美国以每股360美元的价格收购了爱马仕部分股票获得表决权，旨在从内部着手推动相关事宜。2016年，PETA将矛头指向奢侈品牌Prada，同样以买下部分股权的方式进入集团内部，试图中止Prada使用鸵鸟皮制作手袋。
 
2017年3月，PETA在奢侈羽绒品牌Canada Goose上市前一日宣布购买该品牌约4000美元的股票成为股东。该组织曾公布一段视频显示，Canada Goose的鹅绒供货商在一处名为James Valley Colony Farms的农场屠杀大鹅前，将鹅关进空间狭窄的笼子里，有鹅因挤压和窒息死亡，随后工人手握鹅的颈部塞进车上的笼子里，运至屠宰场。
 
2018年，PETA又利用Farfetch在2018年的首次公开募股涉足奢侈品电商业务，以推动Farfetch等奢侈品电商平台停止销售皮草产品。除此之外，该组织还是LVMH、Urban Outfitters、Under Armour、UGG母公司Deckers和Michael Kors母公司Capri等集团的股东。
 
尽管至今爱马仕仍未作出停用皮草的举措，但PETA的努力并非没有成效。
 
据不完全统计，目前Gucci、Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Versace、Michael Kors和Coach等品牌都在PETA的影响下先后加入国际零皮草联盟，其中Calvin Klein是最早一个宣布舍弃毛皮材料的时尚品牌。Chanel也于2018年底承诺未来的作品中不再使用鳄鱼、蜥蜴、蛇和黄貂鱼等动物皮草材料，将重点开发研究纺织和皮革类材质的创新。
 

PETA在Twitter发文称，Chanel的加盟是全球动物爱护者们一个里程碑式的胜利
 
爱马仕则于去年6月举办的年度股东大会上罕见正面回应PETA等投资者关于品牌获取鳄鱼皮的道德性的质疑。首席执行官Axel Dumas强调，品牌旗下供应商和农场在饲养鳄鱼时的指南比当地法规要求更严格，因此每个农场都能尊重动物的健康，品牌每个月也会亲自到供应商和农场中进行监督，未来会继续寻找符合爱马仕标准的新材料。
 
和爱马仕一样，LVMH旗下的Fendi、Louis Vuitton等品牌虽未明确表示会停止使用皮草，但也开始严格控制稀有动物的皮料来源，于2011年收购了全球最大的鳄鱼皮革制造厂之一的新加坡恒隆集团，尽力地保证从生产到销售等环节符合道德标准。深有意味的是，LVMH曾拒绝PETA参与股东大会。
 
美国三大主要城市旧金山、洛杉矶和纽约也相继提出禁止出售皮草服饰的法案，加利福尼亚州将从2023年1月1日起将禁止赠予、生产和出售新的动物皮草制品，成为美国首个反皮草州，不过禁令的适用对象不包括二手皮草商品和美国土著居民出于精神文化目的制造的皮草制品。零售巨头梅西百货也计划于2020年末停止销售皮草制品，已经禁止自有品牌销售皮草制品。
 
英国时装协会于2018年决定伦敦时装周全面停止使用动物皮草，英国女王伊丽莎白二世也于去年表态不再穿真皮草，而以人造皮草代替，这一消息得到了白金汉宫发言人的证实。此前女王因喜欢穿着动物皮毛制作的服装，时常受到动物权利慈善机构的批评，此次拒绝真皮草的声明受到了相关人士的支持。国际人道协会借此呼吁英国成为世界上第一个完全禁止出售动物皮毛的国家。
 
哥本哈根时装周近日也公布了《2020-2022年可持续发展行动计划》，旨在强化该时装周的可持续发展形象，同时推动时尚行业的可持续发展。计划规定从2023年1月起，所有品牌必须满足计划的最低可持续性标准才能出现在官方展会时间表上。17项最低标准中包括 “保证不销毁未售出的衣服，在所有系列中使用至少50%经认证的有机、可循环或再循环纺织品，只使用可持续包装”等。
 
不过有分析认为，推动时尚圈风向的转变的是消费者。据线上服务 GreenMatch研究报告显示，90%千禧一代消费者会因为价值观不同转向其它品牌，Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。
 
Gucci在宣布摒弃动物皮草的决定时也曾透露，其消费者有一半是千禧一代，而这一群体的道德意识比上一代更强烈，普遍希望时尚能够以更无害的形式存在，在他们眼中动物皮草逐渐开始变得不像以前一样那么时尚。
 
美国国家零售联合会NRF与IBM商业价值研究院合作发布的最新报告指出，价值、可持续性和灵活性将成为消费者今年最关注的三大问题。根据该报告，消费者主要分为价值驱动型，目的驱动型，品牌驱动型和产品驱动型四类，在此次抽样调查的样本中，仅前两个类别就占了总数的81％，其中以价值为导向的消费者占41％，另有72％的调查受访者表示愿意为具有可持续性或环境责任感的品牌支付溢价。
 
意识到这点的奢侈品牌正在抓紧时间排兵布阵，并试图从教育着手，进一步向年轻人群渗透。
 
去年8月，开云集团在G7峰会期间牵头召集全球32家时尚和纺织业巨头在法国总统官邸爱丽舍宫共同签署了一份名为“Fashion Fact”的时尚公约，并成立可持续时尚联盟，围绕减缓气候变化、恢复物种多样性和海洋保护三大主题做出承诺。
 
今年2月底，开云集团还与伦敦时装学院联合推出全球首个致力于可持续发展和奢侈品时尚的公开在线课程MOOC，并在清华大学的助力下引进中国，对所有人免费开放。该课程主要针对设计师、未来行业人才、奢侈品时尚领域专业人士以及所有时尚爱好者，旨在共同探讨可持续时尚的未来发展。
 
Prada也与联合国教科文组织UNESCO政府间海洋学委员会发起“Sea Beyond海洋可持续发展教育计划”，在今年2月至5月期间在全球各地的中学进行可持续发展和循环经济方面的教育，来自伦敦、米兰、纽约、巴黎和上海等10个城市的高中教师将参加网络研讨会，学习如何设计包含4节可持续发展主题课程的教学单元。
 
去年6月收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权的Chanel则于近日在官网正式发布可持续发展计划《Mission 1.5°》，将减少品牌供应链的碳足迹，到2025年在全球范围内实现其自营业务100%的可再生能源转化。
 
面对奢侈时尚行业的风向已发生扭转，PETA国际项目总监Mimi Bekhechi今年初表示，皮草已经是过去式了，组织未来会更加专注于皮革和羊毛贸易等其他领域，并继续与名人合作加强消费者对动物虐待的意识。
 
可以肯定的是，PETA在这场时尚行业可持续发展革新历程中只是一个催化剂的角色，关键还是品牌本身。而此次疫情的发生显然让奢侈品巨头们更清楚地意识到危机将会常态化存在。
 
当疯狂节奏、无节制消费、贪婪销售增长都成为过去式后，如何借助当下这个窗口期加速可持续发展的推进将成为一大挑战。