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2010年11月24日
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奢侈品牌“下沉式”营销调查

发布日期
2010年11月24日

  店面硬件条件不足、人才匮乏、获取信息渠道单一,都未能阻止奢侈品在二三线城市的爆发式增长。


  2009~2010年度,奢侈品在中国“卷走”了1556亿元人民币,这其中很大一部分来自新兴消费市场的贡献。从2008年起,很多奢侈品企业就加大了在中国二三线城市的开店力度。不在乎品牌下沉、为获得更多利润让渠道下沉的策略,让更多二三线城市的消费者对奢侈品趋之若鹜,8%增长背后,有哪些商机与隐忧?奢侈品在二三线城市成功的原因何在?





  一线城市树形象 二三线城市提销量


  2009年,汪迪从新西兰回到中国,此前她一直在DFS环球免税店做运营经理。拥有海外知名学府背景和多年奢侈品零售行业的经验,使他成为了各大奢侈品企业在中国争夺的“香饽饽”。


  回国之后她到了一家奢侈品公司做市场经理,“我没想到国内的奢侈品市场如此火爆。”在新西兰,本地人对奢侈品并不那么热衷,每天到访奢侈品店面的顾客并不多,多为来自不同国家的旅行团。汪迪在中国的公司位于东方广场,比在新西兰的店热闹多了,除了每天川流不息的王府井商圈的客流,更有不少写字楼的白领们,他们背着Coach包,围着巴宝莉的围巾……一身名牌时装对于他们来说似乎是必备品。


  汪迪在中国公司的主要工作是协调二三线城市的门店运营。“总部给我们定的指标是提升单店运营率(编者注:提升单店运营率指降低成本额,提高销售额),这一指标似乎很容易完成。”汪迪对《中国经营报》记者说,“一线城市树立形象,二三线城市深耕市场,提高销量,这是中国区总裁反复强调的。”


  二三线城市的运营与一线城市确实有着很大的不同。“决定进入某一城市,从总部到亚太区都经过了细致的调研,包括当地人的收入水平、对时尚的理解、奢侈品的认知程度等,以确保开店的成功率。”汪迪说。


  但是当汪迪和同事们到二三线城市的门店指导工作时,还是遇到了不少问题,其中最让他们头疼的是二三线城市的店面总体环境问题。“门店内的陈列指标,店员们都会严格按照总部下达的标准进行执行,但是很多专卖店位于商城内部,而商城的物业环境与我们期望的就有很大差距。”汪迪说。


  比如在太原的一家专卖店,一侧门通向商城外广场,一侧门通向商城,每天出出进进的顾客络绎不绝。每半小时,专卖店内都会有保洁人员进行清扫,但是通向商城内部的那些区域,则不属于专卖店地盘。汪迪说:“商城物业也有保洁人员定期进行清扫维护,但是清洁标准与我们不同,他们要求地面没有杂物即可,但每天地面却总会留下黑黑的脚印之类。这样的影响虽然是间接的,但顾客的感受却不可能内外有别。”


  但是,汪迪却说,虽然硬件环境不达标,也并没有因此而影响了该店的单店销售额。


  记者走进北京新光天地的几家大奢侈品店面,发现不少穿着时尚的年轻人进到店面,不过他们多是“看客”,很多都是在网上看好了几款产品的样式,到店面里看看实际产品,记下货号,准备借年底到香港或国外去扫货。


  记者在大连发现,一些奢侈品大牌多集中在人民路香格里拉酒店附近,汪迪做过一个统计,在二三线城市的奢侈品门店,进店的看客转为买客的比率要远远高于一线城市。“一线消费者的心态是买不起不能看看欣赏吗?但二三线城市,特别是一些内陆的城市,受收入差距的影响,很多人都没有勇气走进这些专卖店。而进店的顾客,往往会因各种原因购买产品。”


  走进大连的LV专卖店,导购小姐会热情地迎接,陪你一起在店里转,如果听你的口音是本地人,会立刻从普通话转用东北话向你介绍产品,帮顾客搭配产品专业劲一点不比一线城市的导购员逊色。


  奢侈品企业在二三线城市的深耕也得到了贝恩公司调研的印证,结果显示“众多二线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等超大城市的消费者”,而一些奢侈品企业已经把消费的重点向这些地区转移。


  宇舶2009年1月1日才在上海恒隆广场设立了第一家独立直营门店,该公司全球CEO让·克劳德·比弗告诉记者,受语言、文化等因素的影响,中国几乎是宇舶最后进入的一个海外市场,而他的目的是要在未来3年把中国做成全球前5位的市场。值得一提的是宇舶在上海开了第一家店之后,第二站没有选择北京,而是直奔大连,“我非常惊喜地看到,大连顾客对于腕表和时尚有着非凡的鉴赏和把握能力。”比弗说。


  中国人重视款式 外国人重视历史


  “您看的这款包是今年的新款,9月刚刚在巴黎发布的,纯牛皮手工打造……”汪迪同记者一起走访了几家奢侈品专卖店,她告诉记者,在国外,奢侈品的导购向顾客介绍产品的方式与国内有着很大的不同,国内的导购更加偏向于向顾客介绍款式、广告代言人等因素,但是在国外,导购往往会向顾客介绍该品牌的历史,这一产品的设计师是谁,它以往的设计风格,该款式的独特性等。


  而这些改变都是针对中国市场。“国外的奢侈品都有了几百年的历史,他们强调的是一种传承,比如很多年轻人购买珠宝,会考虑自己母亲结婚时戴的是哪个牌子的钻戒,自己也会购买。”贝恩公司顾问王瑄说,但是奢侈品进入中国不过二三十年的时间,现在年轻人的父母一辈并没用太多的沉淀。


  正是这样的原因,使得奢侈品企业在中国市场的争夺比任何市场都激烈。“奢侈品近些年集中进入中国,对中国的消费者而言是个信息集中爆炸的时期,甚至无法自我判断哪些品牌是自己喜欢的,哪些是适合自己的。”王瑄说。


  硬广告托品牌 多元化传播扩受众


  以往消费者获得奢侈品信息的主要渠道是通过时尚类杂志。杨芳曾经在一家时尚杂志做主编,她告诉记者,早些年曾经一段时间,杂志为了吸引读者,都一直是花钱请摄影师、模特给奢侈品大牌的新品免费宣传,藉此来吸引他们向杂志投放形象硬广告。而现在这些奢侈品的公关部会定期送来新品的宣传彩页、光盘等供选择,而奢侈品在杂志的广告投入一年高过一年。


  “杂志的广告投放影响力非常有限,这些时尚类的杂志主要还是在一线城市出现,二三线城市并不多见,无法覆盖新增人群的眼球。很多奢侈品企业已经开始尝试多元化地营销模式培养新消费群体。”凯旋先驱公共关系顾问(上海)有限公司北京分公司总经理魏恺说。不久前凯旋先驱曾为一家奢侈品眼镜公司策划了一场“在线小游戏”,用户通过在线模板,根据自己的喜好选择不同的颜色、板型、材质、样式等,设计出自己理想的眼镜,大大提升了该品牌在用户群中的知名度。


  贝恩公司的调查显示,在鞋类产品中,2010年消费者最倾向购买的前三大品牌中,Prada排名第二,这也是Prada 2010年新进入该品类的前3名。北京银基一邦行文化发展有限公司总经理周立兵认为,在今年Prada的多元化营销力度非常强劲,在年初的热播电影《杜拉拉升职记》中有大量该品牌的植入式广告,在白领中影响颇深。同样,这一年话剧、书籍、电影中关于Prada的字眼、产品也非常之多,一定程度上影响了其在消费者心目中的地位。“你会明显地看到,今年一些奢侈品企业的营销策略已经渐渐向快销品营销策略靠近,加大了电视广告的投入,并且尝试着利用互联网、视频、社交网站等新媒体手段进行营销。”周立兵说。


  与国外奢侈品消费又一明显的不同在于中国消费者的平均年龄要明显低于国外消费者,25~44岁是中国奢侈品消费者的主要群体,周立兵认为,“年轻的消费者更容易产生冲动购物的行为,一定量的品牌形象广告非常有必要。而年轻人的生活方式逐渐向互联网倾斜,未来奢侈品在线广告将会呈爆发式增长。”而各种多元化立体式的营销方式,更有利于奢侈品企业向二三线城市深挖,因为各种在线的营销手段往往能够打破地域的限制,快速、有效地锁定这些地区的目标客户。


  但周立兵也担心,奢侈品过分强调在中国市场的增长,特别是争夺二三线城市的市场占有率,会误导消费者对奢侈品真正内涵的理解,使之成为一种高档消费品。而仿冒问题在中国市场一直难以杜绝,很有可能在二三线城市“山寨品”市场更大,影响品牌的整体形象。而贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳先生也表示,中国内地奢侈品市场增势持续强劲,各大品牌在中国进一步扩张过程中,工作重点应从圈地开店逐步转向提升客户体验转移。


  贝恩公司对于中国奢侈品市场的建议


  1.随着中国市场上的奢侈品牌日益增多,品牌的辨识度较低,因此,为了获得竞争优势,奢侈品牌应该增加品牌资产的投资,并通过具有创意的本地营销活动,提升品牌与中国市场的相关性,塑造与众不同的品牌形象,传递独一无二的品牌内涵。


  2.目前,品牌的实际服务能力与消费者对奢侈品牌的服务预期之间还存在着差距,尤其是在二三线城市预期与现实的落差更大。所以,奢侈品牌应该通过人才培养与投资,解决未来将持续存在的人才隐忧。


  3.面对消费者对于售后服务需求的提升,奢侈品牌应该在中国市场建立更多售后服务设施,并提升服务能力,且不应仅限于国内购买的产品,同时以均一的服务水准向中国消费者提供售后支持。


  4.日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都获得同等水准的尊贵服务,这就需要奢侈品牌在全球范围内建立统一的客户管理系统,共享客户资料,以提升客户的品牌忠诚度。

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