奢侈品牌 世界杯耍聪明

　　时下的巴西，气温一直没有超过30℃，还伴随着阵阵小雨，但世界杯的热浪早已弥漫全球。　　

　　“这个夏天有世界杯啊……”这是一位中国的80后小伙辞掉10万元年薪工作的理由，作为铁杆球迷，或许他可以说出每一届的精彩得分瞬间。但是，为世界杯躁动的不只有球迷，还有大批的伪球迷，这些伪球迷估计只记得身穿D&G西服套装亮相南非的意大利足球运动员那叛逆与性感的样子。尽管南非世界杯意大利队早早就被淘汰，但他们让人明白，一套高端的D&G对于男人就像Victoria’s Secret对于女人的意义一样重要，其魅力无法抗拒。　　

　　阳光硬汉胜过专业模特　　

　　电影版《欲望都市2》有一款海报，没有位女主角，只有一双Monolo Blahnik的高跟鞋踩在一只有点漏气的足球上，底下配了一句“There are the other way to score（总有一种独特的得分方式）。”将时尚和足球这两种元素紧密地联合在一起，正如AC米兰和Dolce&Gabbana之间的合作，他们之间的缘分始于2004年，10年来，红黑军团的战袍一直由Dolce&Gabbana打造。

　　作为意大利老牌足球俱乐部之一，AC米兰曾获得过7次欧冠冠军，18次意甲联赛冠军，更是拥有不仅球技高超、长得俊俏，身材更堪比模特的世界顶级足球明星们，由这些雄性荷尔蒙爆棚的男儿们演绎的Dolce&Gabbana，比专业男模们更多了些成熟的魅力，意大利男装的魅力风情和足球运动的力量与速度就这样结合了起来。

　　相比意大利对D&G的情有独钟，英格兰国际队便成为了十足的花花公子，Paul Smith在2002年世界杯期间为英格兰国家队提供了所有配件，包括手提箱、皮夹和袖扣等等，而2003年就换成了Armani，该品牌为英格兰队提供全部正装参加了葡萄牙欧洲杯和德国世界杯，贝克汉姆则是双方之间的牵线人。到了2007年，英格兰队舍弃了2000英镑一套的Armani，改为选择407英镑一套的英国百货店Mark &Sp-encer的西服，结果连欧洲杯都去不了了，有球迷吐槽，看来“便宜没好货”。

　　除了球队换装，品牌也有“转投”的，Hugo Boss之前看重的是“大热之队”西班牙，灰色西装搭配大红色的领带让西班牙队的帅哥们洋溢着拉丁风情，但今年HUGO BOSS转投自家的德国队，不仅参加他们场外着装的设计，还请他们为品牌拍摄了代言写真。当优雅制服遇上硬汉军团，专业男模再次躺枪，伪球迷们边擦口水边大喊，还要男模干嘛？

　　软植入躲避“逆全球化”　　

　　与这些奢侈品牌相比，世界杯还有另一类赞助商,比如中国英利，作为世界杯二级赞助商，在上一届至少付出了3000万美元，今年也以1700万美元的价格成功跻身二级赞助商行列，还有阿联酋航空、VISA，索尼、阿迪达斯、可口可乐以及现代汽车类一级赞助商，都是花了大价钱的。

　　根据《福布斯》的统计数据，2010年世界杯决赛的商业价值为1.4亿美元，所以世界杯营销让所有品牌趋之若鹜，在这种“舍不得孩子套不着狼”的赞助架式下，奢侈品牌的“打打闹闹”确实显得小家子气了。

　　但是，“小家子气”并不等于不成功。事实上，作为一项近乎拥有百年历史的体育赛事，世界杯给予赞助商的平台并没有发生本质变化，一直保留传统的姿态，甚至世界杯营销已经受赛事 “逆全球化”发展的影响下走下坡路了。

　　赞助以寻求商业回报为目的，在本质上是抵触这种“逆全球化”的。所以，与其花大价钱在一个与自身商业属性并不相容的赞助平台，还不如像奢侈品牌这样，转个弯，将目光盯在属于自己行业领域的因素上，以此作为突破口，从文化、精神层面扩散影响力，以制造最强的品牌效应。

　　在这条迂回的道路上，除了在足球明星身上做文章，还有一些品牌擅长“埋伏营销”，比如两年前的伦敦奥运会期间，耐克先将广告片“活出你的伟大”在网络上预热，随后，在伦敦奥运会开幕式当天，这支广告登陆全球25个国家的电视台。耐克始终没有明说这是奥运广告，但巧妙地将广告拍摄地点选在世界各地有“伦敦”字眼的地方。这样的设计带有强烈暗示，受众自然将之与伦敦奥运联系起来。阿迪达斯当时虽然支付高达1亿英镑的重金赞助，却被耐克摆了一道。

　　今年的世界杯，Gucci也走了这一路线。年初，Gucci捧红了来自巴西的模特新秀Amanda Wellsh，她拥有一张充满拉丁风情的狭长脸庞和蜜色肌肤，年仅23岁却给人成熟、自信的气质。她不仅担任了Gucci 2014春夏秀上的闭场模特，还参与了Gucci 2014春夏的的广告拍摄。5月底，Gucci首家临时博物馆于巴西圣保罗JK Iguatemi商场开馆，推出为期3周，以“Forever Now”为主题的展览。该展览将是品牌位于意大利佛罗伦萨的博物馆Gucci Mesuo之复刻，在向传承致敬之时，也表达对未来的展望。

　　2014年，巴西注定是一个敏感词，与之沾边的都会借光，绕过“逆全球化”的障碍进行软宣传，奢侈品牌的做法真聪明啊！