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2010年11月16日
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奢侈品来势凶猛一年卷走中国人1556亿人民币

记者
CFW
发布日期
2010年11月16日

  一年时间,中国内地消费者在购买奢侈品(不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇、私人飞机)上花费的人民币同比增加近150亿元人民币,从2008年的消费1410亿元人民币,增加到2009年的1556亿元人民币,同比增加10%。


  从全球来看,中国市场仍处于领跑者阵营,中国所在的亚太地区独树一帜,美国市场的消费增长比实际经济复苏情况更高,曾经的奢侈品消费大国日本处于持续低迷状况。


  境外购买仍活跃


  知名战略咨询公司贝恩公司最近发布的《2010年中国奢侈品市场研究》显示,与去年大体相似的是,有56%的消费在中国境外进行,虽然内地消费占比持续增加,但比例仍只有44%。


  选择境内和境外购买的理由各不相同,境外购买者中,价格低仍是主要的吸引因素;但很显然,境内购买者中,相当部分对价格不敏感,他们关注的是时效性,能够更快地拿到货品,以及有良好的购物体验,比如售后服务方便、尺码合适、有望成为VIP客户等等。


  一些品牌洞悉了这样的趋势,它们进行了改进,比如增加吸引冲动消费的小件商品,与香港同步推出新品,以及降低营业利润率、抵消部分税收差异等等,这使得境内购买的吸引力有所提升。


  对于很多奢侈品品牌来说,他们并不担心中国内地市场的潜在购买能力,一位奢侈品品牌的国际总监信心十足地表示,随着市场和消费者的不断成熟,国内消费的重要程度在未来将有所提升。


  调查显示,中国内地奢侈品消费市场的增长,仍然主要来自于新增消费者。奢侈品品牌发现,当它们新开门店后,能够创造出新的需求;此外,内地的新兴中等消费人群,也成为奢侈品消费增长的主要驱动因素之一;礼品馈赠成为不可忽视的重要驱动因素,贝恩发现,随着匿名现金卡的普及,出现了新的趋势,即作为馈赠的品牌和产品出现多元化趋势。


  奢侈品牌的百店计划


  爱马仕前全球副总裁以及法国精品协会主席克利斯蒂昂·布朗卡尔特(Christian Blanckaert)说,一些人们耳熟能详的奢侈品牌已经制定了它们在中国的十年计划,其中关键的一点就是,到2020年,在中国内地市场开设门店总数达到100家。


  这些奢侈品牌中,已经有一些先行者,远远地跑在了前面。贝恩公司的品牌访谈结果显示,截至2010年8月底,登喜路就已经在中国内地市场开设了93家门店,紧随其后的是雨果·博斯,其在内地的门店数目为89家。


  在经济复苏的背景之下,很多品牌在内地市场的扩张步伐,可以用上“激进”这个词语来形容。


  数据显示,到今年8月底,包括登喜路、雨果·博斯、巴宝莉、菲拉格慕、巴利、古琦、路易威登等在内的15个品牌,在内地年度新开店总数达到80家。


  一位不愿透露姓名的奢侈品品牌销售总监说,内地经济复苏带来的强劲增长,加上消费者的支出也在复苏,让奢侈品牌备受鼓舞。其表示,新店的单店销售额超过了原有门店的销售额。


  这位销售总监说,他们计划继续追加对内地市场的投资,并且计划今后开设更多的门店。


  “对于奢侈品牌来说,很重要的一点是制造稀缺性、管理稀缺性。”贝恩公司的合伙人布鲁诺·兰诺表示。


  他提醒说,对于奢侈品牌来说,定位是最重要的一步。“你不能像买白菜一样,想买就买得到它。”他拿出香奈儿的门店数据,强调说,这一品牌在中国内地只有6家门店。这是制造和管理稀缺性的一个典型案例。


  但这也并不意味着登喜路和雨果·博斯的策略有问题,“要知道,男性商务消费者是固定的客户群,要想留住他们,重要的是要让他们容易购买。”布鲁诺解读说。


  当定位完成之后,奢侈品牌要做的是在执行层面面面俱到,在人才的选择与培养、确保投资回报以及支持服务等方面,都必须配合其定位。而这也正是奢侈品在内地扩张的瓶颈。

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