奢侈品可持续时尚之争突生变数？

尽管LVMH对可持续发展也投入了巨大精力，但是一直以来，竞争对手开云集团已经通过全球范围内的营销活动在公众中树立了可持续发展的行业领军形象。不过在LVMH拿到“新王牌”后，可持续时尚之争格局或迎来反转。

 英国可持续时尚代表品牌Stella McCartney近日宣布将与LVMH达成战略合作关系，后者将收购品牌少数股份，具体细节将于9月公布。 交易完成后，Stella McCartney会继续担任品牌的创意总监，同时还将担任LVMH首席执行官Bernard Arnualt和执行委员会的特别顾问，以帮助LVMH更好地实现可持续发展。
 
在声明中，Stella McCartney认为没有一个投资者能和LVMH相提并论，在LVMH的助力下，品牌有望激发更多的市场潜力。业界对于Stella McCartney的这一决定感到非常意外，有分析认为，这意味着Stella McCartney已与曾经的合作伙伴开云集团“反目为仇”。

值得关注的是，Stella McCartney去年刚与LVMH的宿敌开云集团达成协议，在开云集团入股17年后，回购开云集团所持有的50%股份。交易完成后，Stella McCartney将于2020年正式成为一个独立设计师品牌。
 
在2018年与开云集团“和平分手”时，Stella McCartney还曾表示，回收开云集团所持股份让品牌重新回归独立运营是她无法拒绝的一个机会，并强调这不代表她与开云集团将就此分道扬镳，她将继续担任开云基金会董事会成员，并会继续与开云集团开展可持续发展时尚的合作。
 
但随着转投LVMH的消息发布，Stella McCartney早前的言论显然不再成立。Stella McCartney寻求从开云集团独立，或并非由于品牌业已发展成熟，从而寻求更自主独立的发展，而是源于更复杂的内部原因。
 
一种可能的猜测是，旗下拥有Gucci、Balenciaga、Saint Laurent等大型奢侈品牌的开云集团无法为品牌提供足够的关注和商业支持，而开云集团正在突击核心品牌Gucci业绩的关键阶段，意图赶超LVMH这一龙头奢侈品集团。
 
从商业体量上看，Stella McCartney为集团作出的贡献的确十分有限。业界估计Stella McCartney目前的年收入约为3亿欧元。去年品牌公布了其在英国的业绩报告，2017年，该品牌在英国的收入增长2.1％，至4250万英镑，利润则增长1.5％至710万英镑。
 

LV和Gucci两个品牌的母公司老板在过去曾数度激烈交锋，随着Gucci的崛起威胁LV的地位，火药味越来越浓
 
今年第一季度，开云集团收入继续受到核心品牌Gucci业绩的推动，同比增长21.9%至37.85亿欧元，奢侈品部门销售额则录得21.7%的增幅至36.48亿欧元。值得关注的是，尽管Gucci第一季度业绩超预期，但销售额增速较上一年同期37.9%增长大幅放缓至25%。去年，该集团同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%。
 
相较之下，LVMH能够为品牌带来更多的商业支持。这一最新决定证明，Stella McCartney并非如人们预想般控制发展节奏，实际上在面对英国脱欧等不确定性因素时，品牌也有进一步商业扩张的野心与打算。
 
Stella McCartney前任首席执行官Frederick Lukoff在接受采访时曾表示，品牌在2017年的增长速度低于2016年，主要受英国脱欧导致的英镑汇率低迷影响。为此，Stella McCartney自2017年以来一直在加速开店步伐，先后在巴黎、曼哈顿、佛罗伦萨、南海岸广场开设门店，并扩大了其在迪拜购物中心门店的面积，今年又在新加坡和中国等市场开设了新的直营店。
 
LVMH无论是在资金还是资源方面都能给予Stella McCartney最大的支持，这是其它任何私募基金或私人买家都无法比拟的。据悉，在回归独立运营后，有多位潜在买家向Stella McCartney发起收购要约，但均未被接受。
 
更重要的是，现阶段的LVMH急切地需要Stella McCartney这样一个角色，来填补其在可持续时尚领域的弱势，扭转其在该领域相对被动的局面。
 
Stella McCartney是名门之后， 于 1971 年出生于英国伦敦，父亲是披头士乐队贝斯手 Paul McCartney ，母亲则是美国摄影师、动物权利活动家Linda McCartney。作为一个环保时尚的倡议者，Stella McCartney在其设计中从未使用任何动物制品或皮革，已成为时尚界的环保标杆。Stella McCartney早前在接受采访时表示，“时尚界是时候该清醒了，皮草是残酷的、是过时的，新材料和新技术的使用才是未来这个行业最令人兴奋的地方。”
 
在Stella McCartney的引导下，开云集团旗下其它品牌也逐渐向环保时尚转型。2017年底，集团核心品牌Gucci突然宣布彻底告别动物皮草，在业界与消费者中均获得积极反响。去年初，开云集团更在瑞士达沃斯世界经济论坛上被评为可持续发展程度最高的时尚服饰奢侈品零售集团。
 
虽然开云集团在多年来的可持续发展中建立了扎实的基础，失去Stella McCartney并不会撼动该集团如今在行业中作为可持续时尚领军者的地位。然而，Stella McCartney的剥离将令开云集团在可持续时尚方面的代表性地位大打折扣。人们不得不承认，经过10年的可持续时尚倡议，业界具有商业代表性的可持续时尚品牌依然只有Stella McCartney一个。失去该品牌也意味着在对外宣传集团可持续发展实践时失去部分说服力。
 
很显然，Stella McCartney此次“改变阵营”将影响二者在可持续发展方面的话语权格局。
 
如果说如今的奢侈品行业与上个世纪有什么不同，那么现在的奢侈品行业竞争不只是时尚权威之争，还有社会话语权的争夺。事实上，在许多行业问题上，LVMH和开云集团的分歧正在加剧，这背后是两大奢侈品集团愈发激烈的市场竞争，特别是近三年Gucci火速的蹿红正威胁Louis Vuitton的霸主的位置。
 
也有分析认为，这是LVMH再一次对Gucci以及开云集团的反击和围剿。
 
1999年，LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战，当时LVMH利用监管漏洞，在短短的20天时间里，耗资14亿美元大举收购Gucci 34.4%的股权。在此情形下，Gucci提出让LVMH全盘收购，却被后者拒绝，因Bernard Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。 令人意外的是，在遭到LVMH拒绝后，Gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR。PPR最终以80亿美元的价格收购了Gucci集团。
 
萦绕在两个奢侈品巨头之间的硝烟从未散去。据英国《金融时报》早前报道，开云集团董事长François-Henri Pinault在去年5月曾放下狠话，Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton，François-Henri Pinault现在的目标非常明确，要用20年前从Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。
 
今年四月，法国首都巴黎地标性历史古迹巴黎圣母院不幸遭遇大火，损毁严重，开云集团成为首个作出反应的奢侈品集团，François-Henri Pinault在声明中表示将通过家族旗下公司Artemis捐款1亿欧元用于重建巴黎圣母院。
 
随后，LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault立即宣布集团和他的家族将捐赠2亿欧元（约合15亿人民币）帮助修复巴黎圣母院，成为奢侈时尚行业最大的一笔捐助款项，令集团在此事件中也获得了极高的关注度。有业内人士认为，LVMH紧随开云集团后的行为有明显攀比的意味，火药味十足。
 

 
今年5月，欧洲地区举行了两个重要活动，分别是哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit和法国巴黎的Viva Technology峰会，二者同时吸引了时尚行业足够分量的关注。准确地说，奢侈品行业在两个展会中均扮演了至关重要的角色。无声的硝烟已经四处弥漫，就在开云集团以出色的可持续发展成果抢占哥本哈根时尚峰会话语权的同时，其劲敌LVMH则成为Viva Technology的绝对主角。
 
LVMH在此次Viva Technology上传递出一个明确的信号，即通过对AI、AR和区块链的密切关注，集团的野心是成为未来奢侈品行业的科技领导者。这背后的用意是，在开云集团主打可持续发展的同时，LVMH也需要一个明确的公众形象，而科技正在成为LVMH压制开云集团的一张关键牌。
 
在不断夯实科技强项的同时，LVMH还通过吸引Stella McCartney入局弥补了短板，如此一来，终于可以长舒一口气。
 
不过，未来可持续时尚战局将越来越复杂。随着LVMH和开云集团不断加大对环保和公益业务的投入，奢侈品牌Chanel近日也宣布收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权，但交易细节尚未透露。
 
Evolved by Nature主要为纺织品和医疗器械等行业设计和开发基于生物材料的产品，例如利用液态天然丝制活性丝。Chanel试图通过此次合作令品牌得以探索各种创新面料和纺织器械，是集团投资绿色技术战略的一部分。   
 
去年12月，Chanel宣布在未来的产品中不再使用特种动物皮草，包括鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮和鳐鱼皮等，Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky表示现在采购符合品牌质量要求和道德标准的皮草变得越来越困难，因此品牌未来会重点开发研究纺织和皮革类材质的创新。 
 
奢侈品和时尚品牌的可持续发展战略涵盖整个产业链，从原材料和面料的开发、到可持续的包装和商品循环再利用。无论是收购开发生物材料的高新技术公司，还是探索皮草替代面料，都是Chanel等奢侈品牌进行可持续发展的不同层面。 
 
种种迹象表明，Chanel正在加码可持续时尚的投入，这无疑打破了此前LVMH与开云两大奢侈品集团的可持续时尚的二元竞争格局。有分析认为，LVMH、开云集团与Chanel之间头部奢侈品牌竞争正从原本的消费市场的争夺上升至社会话语权的争夺，而这样的趋势在近一年来愈发明显。
 
奢侈品牌已经意识到，奢侈品的含义已经改变。曾经，工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件，而如今，昂贵珍稀的材质不一定是年轻消费者认可的奢侈品，情感价值和道德价值才是。推动边界，做不容易做的事，打破行业传统思维，才有可能获得新的增长。
 
以LVMH、开云集团和Chanel为金字塔顶部，可持续时尚也正在下沉蔓延，影响着整个时尚消费市场，而与可持续讨论保持距离的爱马仕正在陷入孤立。眼下，90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草，这对爱马仕无疑是一个很大的打击，在这样的大环境下，仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕将面临着巨大挑战和压力。
 
今年以来，时尚行业在可持续发展方面明显加快了动作。上个月，英国奢侈品牌Burberry最新宣布了两个新的可持续发展目标，即到2022年集团整体温室气体排放量与2016年相比将减少95%，并在同年实现碳中和的目标，碳中和指通过购买减排额的方式抵消集团的碳排放量。
 
Burberry企业责任副总裁Pam Batty表示，这是集团首次设定温室气体减排目标，有利于实现Burberry于去年12月签订的《时尚行业气候行动公约》中设定的在2030年前将集团的温室气体排放总额削减30%的目标。
 
运动品牌领域关于可持续时尚的进展主要集中在材料创新和可回收利用上。德国运动品牌Puma今年4月发布声明再次强调了其可持续发展目标，计划在2020年采用90%的可持续材料制造产品。
 
同月，adidas 推出了一款可完全回收的高性能跑鞋，这款名为 Futurecraft.Loop的跑鞋所有组件均由100%可重复使用的热塑性聚氨酯制成，此举被认为是 adidas 减少塑料垃圾的最新举措之一。Stella McCartney最新与adidas推出的合作系列采用了一种名为NuCycl的技术，将旧棉布料液化提纯，并以此生产高质量的新布料。
 
去年，耐克Nike发布《2016-2017财年可持续发展商业报告》，该品牌连续四年被公认为行业中使用可回收聚酯材料最多的企业，2017财年，75%的耐克鞋类和服装产品使用了可回收材料。
 
长期以来因环保问题被诟病的快时尚行业也意识到可持续时尚将成为新常态。目前，几乎所有主要快时尚品牌均推出了相关举措。
 
西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex也于近日宣布，将于2025年在产品设计、制造、物流、商店和原材料等领域全面落实可持续发展的转型战略，成为业内可持续发展的领导者。
 
明年起，Inditex集团旗下所有品牌都会设置旧衣回收的容器，并不再使用塑料袋，到2023年所有车间废弃物都将被回收利用，到2025年Inditex集团80％的能源将来自可再生能源。为更好地落实上述计划，Inditex集团将在董事会内设立可持续发展委员会。
 
本月初，优衣库母公司迅销集团表示，将于今年9月起减少一次性塑料袋和供应链中不必要塑料的使用，目标是到2020年底将一次性塑料的使用量减少85％，即每年7800吨。为提升透明度，迅销集团还于5月底公布了分布在中国、印度尼西亚、缅甸等11个国家的242家代工厂的名称和地址。
 
Gap集团则于上个月宣布，将与印度特许经营合作伙伴Arvind Limited合作投资一个新的水处理设施，目标在2020年底前节约30亿升淡水。该集团还承诺，到2025年集团将从更可持续的来源获取所有棉花材料。
 
布局可持续时尚最早的瑞典快时尚巨头H＆M集团今年早些时候发布了2018年可持续发展报告，目前其使用的材料中有57％为再生纤维或其他可持续的纤维，2017年这一比率为35%。今年初，H&M成为2019年度128家全球最具商业道德家企业中唯一的快时尚集团。
 
行业越是趋于不稳定，人们便愈发渴望抓住未来。可持续发展显然是未来发展最重要的动力之一。奢侈品和时尚行业三年就换一层皮，LVMH果断从竞争对手手中拿下Stella McCartney，显然是看到了未来在哪里。