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2015年5月8日
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奢侈品大牌深陷泥潭 小城消费者都嫌弃Gucci

记者
CFW
发布日期
2015年5月8日

  五一跟朋友去了趟诸暨,别看它就是个五线小城,但街上豪车无数。当地富豪的霸气一点也不逊于电视剧中的霸道总裁,朋友站在山头手一挥:“喏,那片高尔夫球场被我们家承包了。”虽然只是浙江绍兴市下辖的一个县级城市,诸暨的有钱人真不少。他们多为中小企业主,诸暨大唐镇盛产袜子厂厂长,店口镇多五金堂主,枫桥地区则有很多种植香榧的农场主,还有东白湖人民靠旅游产业发家致富。

Gucci 品牌2015/2016秋冬系列 - Pixel Formula.



  人类一旦在物质上富裕起来,便开始追求精神层面的东西,像是周遭人与社会的认同感,本质上作为身份、地位、阶层符号和象征的奢侈品就是这样在中国爆发性地蔓延开来。但如果你把诸暨的有钱人就此归入“土豪”一族,那可就大错特错了。他们也经常出国旅游扫货,还能如数家珍般地说出Kenzo、MarcJacobs、AlexanderMcQueen等。

  倒是问起Gucci这样的老牌,他们一脸的嫌弃。“不太会买,太low了”、“那些老牌奢侈品在中国早就泛滥了,小众的潮牌反而更吸引我”,所以你大概能理解,这个曾经风光无限的奢侈品牌为何如今陷入泥潭了吧!

  最新的财报显示,截至2015年3月底的第一季度,Gucci收入暴跌7.9%,这已是该品牌连续第七个季度业绩下滑。在变得如此糟糕之前,Gucci那性感、冷傲和惊世骇俗的形象连同它的业绩增长都是令人印象深刻的——因家族经营管理不善而陷入困境濒临破产的Gucci在上世纪90年代经过汤姆·福特的演绎再次一飞冲天,收入也从1994年约2.14亿欧元增长到2012年的36.4亿欧元,每年都是习以为常的双位数增长。

  然而由于大量增加布满logo的低价入门级帆布产品,Gucci逐渐失去了自己,也逐渐失去了包括其全球重要市场——中国在内的奢侈品消费者。这些低端产品一度占到品牌销售的85%,也让Gucci在高端消费者心中失去了“奢侈品光泽”。

  身处五线小城的诸暨,这里的富人和一线的上海、北京消费者有着相同的感受。“买得起Gucci的人的层次远远降低了,它在国内的口碑也不是很好。”一名家里从事房地产事业的诸暨富二代说,不论在哪里,他们都生活在一定的圈子里,既不能和这个圈子显得格格不入,又要彰显自己和其他人有所不同,而小城市的人又特别爱面子。言下之意,Gucci对于他们而言,已经彰显不出“特别”和层次的区分。

  一次逛街时,我问身旁正欣赏着自己刚买的Tudor手表的女士,为什么要买奢侈品,为什么喜欢这个品牌,这位商场的售货员倒也很坦率:“因为自己身边的朋友都有(奢侈品),但换包包的频率比较高有点承受不起,所以买块贵的手表是最好的。至于Tudor,因为它是劳力士的副牌,也不会显得太掉价。”

  看吧,奢侈品牌总爱大谈产品的故事、设计、历史,但就如担任过数家高盈利奢侈品牌CEO的文森特·巴斯蒂安说的那样,根本上,奢侈品象征着阶层的区隔,也象征人们对上流社会的渴望。不同于大众消费品,奢侈品行业有着一套围绕于此的营销法则。正是对这些法则的遵循,那些小型家族企业香奈儿、菲拉格慕、卡地亚才发展成全球性品牌。“勿让客户轻易得到”便是这些市场营销中的一条。

  “奢侈品要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍,并保持这些障碍;人们得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的阻力),人们想要得到的欲望就越强;这些障碍不用说一定包括经济方面的(例如价格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及时间方面的(例如要等两年半的时间才能得一串珍珠项链)。”文森特在《TheLuxuryStrategy》中写道。

  Gucci却背道而驰,受惑于眼前的利润,除了大量增加入门级产品的数量,在中国市场急速扩张开出大量门店,还有这里大规模平行市场出现的真假难辨的产品,都加剧了Gucci作为奢侈品牌稀有性、专有性的缺失,进而导致人们对它欲望的消减。

  尽管品牌的重塑计划进行了一段时间,但在摆脱恶性循环的道路上,Gucci依然步履维艰。Gucci的教训也给许多尚在中国保有美誉度的品牌以警示:切莫过度大众化,在消费奢侈品的国度里,人们根本不崇尚平等和奢侈民主化。 来源:第一财经日报

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