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记者
CFW
发布日期
2013年12月10日
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奢侈品不再好卖?

记者
CFW
发布日期
2013年12月10日




  过去几年来,虽然金融危机席卷美国,主权债务危机拖累欧洲经济增长,世界各大奢侈品集团却创下了至少是近十年来最好的业绩表现。原因何在?答案是中国。


  在2010年至2012年期间,从相对小众而高端的爱马仕(Hermès)到奢华大气的路易威登(Louis Vuitton),诸多品牌都见证了中国人尤其是新兴富人阶层对奢侈品的热爱是如何让整个奢侈品行业大赚特赚的——而这段时期几乎是所有人记忆中最艰难的时刻。


  但这台动力强劲的中国引擎正在逐渐放缓——至少按照其自身高速运转的标准来说——此外中国新一届政府也在大力打击官员私下里的过度消费和送礼行为。


  受此影响,年销售额达2170亿欧元的奢侈品行业发现自己面临着一个令人不安、但又无法逃避的问题:两位数增长的时代是否已经结束了?


  这个问题的答案对奢侈品集团的品牌战略有重大意义,不论是在世界第一人口大国,还是在其他市场。它还将直接影响到投资者对奢侈品板块的估值溢价。


  法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)行业分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)表示:“几年前,中国消费增速放缓几乎不会在奢侈品行业激起涟漪。而现在,中国有潜力引发一股浪潮。”


  由意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)和贝恩公司(Bain & Company)进行的一项研究显示,过去三年中,按欧元计算,奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%,主要受大中华区推动;2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年大中华区的增速预计将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。 
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  中国奢侈品销售增长放缓,主要原因在于中国经济增长减速以及中国政府打击送礼的举措。总部位于巴黎的烈酒和利口酒集团人头马君度(Rémy Cointreau)将其称为“反对铺张浪费的措施”。中国市场放缓的幅度极为显著,以至于今年美洲超越亚洲成为了奢侈品行业的主要增长引擎。


  生产全球最昂贵、最引人向往的手表、珠宝、时装以及手袋的各大品牌所面临的一个问题是,中国终于对奢侈品行业具有重要影响。法国巴黎银行证券部提供的数据显示,大中华区为路易威登贡献了四分之一的销售额,占到了卡地亚(Cartier)销售额的35%,在欧米茄(Omega)销售额中所占比重高达45%。


  爱马仕近期估计,未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。爱马仕以铂金(Birkin)和凯利(Kelly)系列手袋而闻名。


  在华销售增长放缓的影响开始传导到了奢侈品集团总部。人头马君度近日对投资者发出警告称,今年营业利润相比2012年将下滑至少20%,主要原因在于“中国业绩的显著下降”。人头马君度生产3000美元一瓶的路易十三干邑白兰地。


  路威铭轩(LVMH)时装和皮制品部门今年第三季度的营收同比小幅下滑。低于预期的业绩结果导致路威酩轩股价下跌了6%,市值随之缩水了40亿欧元。路威酩轩是路易威登的母公司,按销售额计算是全球第一大奢侈品集团。


  人头马君度新任首席执行官弗雷德里克•弗朗茨(Frédéric Pflanz)坚信,中国市场销售增长放缓只是暂时现象。他说:“市场需求将会回暖,而回暖发生的时候,我们不会错过。”弗朗茨的名片是双面印刷的,一面印着英文,一面印着中文。


  其他奢侈品集团指出,即使在中国的销售额增长日渐放缓,中国游客仍然会在境外购物。意大利奢侈品行业协会和贝恩公司估计,虽然大中华区在全球奢侈品销售额中仅占13%左右,但有29%购买奢侈品的顾客都是中国人。而2005年中国人所占比例还不到5%。


  不过,奢侈品集团当前股价相对于2014年预期利润的市盈率大约为18.5倍,较欧洲斯托克600指数(Stoxx 600)大约高出了50%。这或许符合奢侈品行业的历史估值,但也反映出自雷曼兄弟(Lehman Brothers)破产以来奢侈品行业估值的大幅上升。雷曼破产时,奢侈品行业和斯托克600指数的市盈率都在7倍左右。


  巴黎奥多证券(Oddo Securities)的分析师利奥波德•奥蒂耶(Léopold Authié)在近期的一份报告中提问道:“鉴于奢侈品行业增长状况的吸引力下降,市场是否还应按照与过去一样的估值水平为奢侈品股定价?”


  奢侈品公司正在采取多种办法应对在华销售放缓问题。


  办法之一是通过向高端市场转移,提升产品单价。古驰(Gucci)开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋。古驰的母公司是总部位于巴黎的开云集团(Kering)。路威酩轩旗下的路易威登也在计划提高产品价位。


  其他公司则反其道而行之,由此可见,在中国反对奢侈品送礼的新风潮中,要形成一个有效的品牌战略有多困难。


  作为中国最高端的白酒品牌之一,水井坊目前有半数产品定价在每瓶500元人民币(合82美元)以下,此前该公司没有一款产品低于这个价位。白酒是中共官员最喜欢的酒品。


  分析师指出,奢侈品集团还需要在其他方面寻找业绩增长点。法国巴黎银行证券部的索尔卡认为,增加直营门店数量是一方面,另一方面是电子商务。他指出,奢侈品集团在制定有效的电子商务战略方面动作迟缓。


  索尔卡表示,就目前而言有一件事是明确的:“轻松摘取果实的时代已经基本结束。”

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