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2011年4月19日
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奢侈品:爱在心口难开

记者
efu.com.cn
发布日期
2011年4月19日




  香水法则:如果消费者买不起一件衣服,总能买得起一只手袋吧;如果买不起手袋,总买得起一双鞋吧;如果还不行,总买得起一瓶香水吧。香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾。按奢侈品市场顾问的解释就是,弄一些高档的东西,标一个不太贵的价格,吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。


  把中国内地放在世界这个整体看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。


  WGSN亚太区总经理朱丽・哈里斯


  进化路上


  1979年,皮尔・卡丹作为"美学概念"被外贸部请进中国,举办了第一场时装秀,成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。20世纪70年代中期之前,欧美奢侈品的市场也非常狭窄,除了特别有钱的贵族和暴发户,谁会去买路易威登的行李箱或百达翡丽的手表和香奈儿的服装?那是给法国上流社会40多岁妇女准备的,更不要提专给王室和世袭贵族服务的爱玛仕。


  全球化的奢侈品市场的真正形成,时尚业比较公认的一个时间点是上世纪80年代后期,有三个因素起了重要作用。一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层;二、旅游业增长,因为旅游和奢侈品的消费总是如影随形;三、奢侈品牌推行了"时尚民主化"的策略。"民主化"最关键的是一条"香水法则":如果你买不起一件衣服,总能买得起一瓶香水吧。卡尔・拉格菲尔德上世纪80年代去香奈儿后,重新发扬香奈儿的性感、优雅,但他最大的贡献是推出首饰、太阳镜、手袋、化妆品,甚至沙滩拖鞋、皮划艇,把它做成了市场化最成功的时尚品牌。这个过程中,奢侈品的面貌发生了极大改变,不仅促成奢侈品航母LVMH的诞生,也促进了Anya Hindmarch、Tod"s、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的发展。




爱马仕2011-212秋冬系列

  上世纪90年代,全球经济升温,奢侈品业重新开始定位市场,全面实现了民主化。各品牌的设计师都开始设计低价位的时尚产品,蒂凡尼的设计师设计出一些价格相对来说比较适中的首饰,阿玛尼给买不起其尖端产品的人准备了太阳镜,Donna Karan、范思哲推出年轻系列或二线品牌,甚至连不太容易提供边缘产品的Gucci也突然推出手袋和鞋。Gucci新上任的总裁帕特里齐奥・迪马尔科(Patrizio di Marco)更强调要加大中档产品线,比如增加布料手袋,面料还要富有异国情调。


  股票和高科技泡沫让钱来得太容易了,消费专家称它们是"一次性的钱"。消费奢侈品的习惯也改变了。女人们每隔几个月就要去买手袋,买不起就向信用卡公司借钱。消费刺激下,时尚巨头诞生。1994年以前,真正的奢侈品牌没几个,无非就是路易威登、香奈儿、爱玛仕、巴宝丽、蒂凡尼等;上世纪90年代中后期掀起了收购狂潮,迪奥、伊夫・圣洛朗、纪梵希、亚历山大・麦克奎恩、斯泰拉・麦卡特尼、Chloe、娇兰、Fendi等分别被LVMH、Gucci、Richemont等大公司收购。收购了牌子,设计师自然也被买了过来。


  新千年之际,欧美奢侈品市场发展到了顶峰。麦肯锡的报告说,2000年财富超过100万美元的人增加了18%,急剧吹胀了奢侈品消费的泡沫。那一年,LVMH利润增加30%,普拉达销售额增加57%,Gucci当年第三季度利润增加20%。随后,毫无征兆地,2001年经济泡沫破灭,多个品牌利润也跟随急剧缩水,关掉位于纽约第5大道、伦敦邦德街上的旗舰店。他们在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多钱,因过度推销自己而贬值,终于成了成功的牺牲品。随后"9・11"又影响了全球各项产业,但对旅游业打击最大,社会精英群体奢侈品从诞生就是为他们服务的开始为"时尚"寻找新概念。


  "民主"外衣


  2009年,中国消费者的奢侈品消费总额达到约1560亿元人民币,然而其中超过50%为境外消费。从奢侈品的产品分类来看,化妆品在境内消费较多,不过昂贵的腕表和珠宝则境外消费的比重比较高


  从某种角度而言,中国人对奢侈品需求的日益膨胀可以被视为一种中国经济高速发展及中国人日益富裕的表现。国际顶级奢侈品牌更是纷纷看好中国人的消费能力及潜力而蜂拥而至。"2010年是中国奢侈品市场繁荣发展的一年。"4月16日,贝恩公司合伙人Bruno Lannes在中国国际工商学院举行的"2011第三届顶级品牌高峰论坛"上指出。


  二三线城市成消费市场


  中国国内的奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速,全年市场规模达到684亿元人民币,2010年更是保持强劲增长的势头,其中腕表和箱包两大品类领跑市场的增长。Bruno Lannes指出:"2009年之后,中档腕表推动了腕表品类的强势反弹,而腕表作为主要的个人和商务礼品馈赠之选,预计将保持之前的增长趋势。"


  2009年684亿元人民币规模的中国奢侈品市场中,腕表占35%的份额,箱包占20%-25%的份额,化妆品、香水和个人护理用品占20%。


  中国市场的巨大潜力显然是毋庸置疑的,而目前这种潜力更多的将会有二三线城市的消费者来拖动。不少顶级奢侈品牌的中国区代表在接受记者访问时表示,二三线城市的消费者对品牌的认知度和上海、北京、广州等城市的消费者一样,需求强烈,而且往往杭州等地的店面的销售量优于上海、北京,因此越来越多的奢侈品牌看重二三线城市,并预计在这些城市开设更多的门店。


  Bruno Lannes进而指出,作为礼品的奢侈品在中国占有20%到25%的市场,不少人购买奢侈品不是用于个人消费,而是馈赠给别人。而一些奢侈品作为个人礼品和商业礼品的模式会继续发展下去。同时,互联网作为一种有效的营销工具,也有助于奢侈品在中国市场的增长。


  随着奢侈品市场在国内的日益成熟,中国的奢侈品消费者同样在不断地趋于成熟。"中国的消费者现在对品牌的期望值非常高,和5年前、10年前相比,已经不一样了。尤其要指出,现在一些消费者不仅仅只是想买最新款的产品,而是期望更好的购物体验、对他们个人品位的认可。"Bruno Lannes表示。


  超50%国内热衷境外消费


  然而,在中国人的奢侈品消费中,大部分多为境外消费的现象则是我们不得不重视的。2009年,中国消费者的奢侈品消费总额达到约1560亿元人民币,然而其中超过50%为境外消费。从奢侈品的产品分类来看,化妆品在境内消费较多,不过昂贵的腕表和珠宝则境外消费的比重比较高。


  Bruno Lannes认为,之所以大部分中国人喜欢在中国境外消费奢侈品,最大的原因在于同一款产品境外的价格往往比境内要便宜,而更多的产品选择和更多的新款产品则是另一大造成中国消费者在境外购物的因素。


  中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培同样指出,每年由于这个奢侈品税收的不合理,中国市场就损失几十亿。3月20日,商务部部长陈德铭曾公开表示,要在近期内尽量让中国的奢侈品价格税大幅降下来,从而缩小奢侈品在境内和境外之间的差价。


  不过,Bruno Lannes同时指出,尽管奢侈品的境内购买比重仍不足50%,但是近年来境内购买不断增长的趋势已愈来愈明显。"其中不愿意花更多的时间等待出境旅游是越来越多中国人选择境内消费的最大原因。其次,越来越多的国际顶级奢侈品牌在中国市场设立越来越完善的售后服务,也是吸引更多人在境内购买的驱动因素。"


  惯性"独裁"


  中国的消费者对服务业是有需求的,另外考虑到中国市场的整体规模这么大,因此奢侈品牌可能恰恰会在中国去改变自己,把自己改变为以服务为导向的品牌,而这样的变化可能会进一步延伸到其他的国家


  为了应对市场的高速增长趋势,各大品牌继续在中国市场保持激进的门店扩张步伐。到2010年8月底,包括卡地亚、爱玛仕、宝格丽等在内的15个国际顶级奢侈品牌在中国内地新开店数达到约80家。然而,几家欢喜几家忧,并非所有的奢侈品牌在中国都能获得成功。那么,如何才能在魅力无限的中国市场分得一杯羹呢?


  更好的服务为成功关键


  宇舶表董事会主席兼首席执行官Jean-Claude Biver对于自己的品牌在中国市场之所以能获得成功是这样总结的:"我们在中国开了手表维修服务中心,在卖表的地方提供服务,我们要让中国的消费者对我们有信心,要让中国的消费者知道,你购买了很昂贵的手表,你可以得到毫无瑕疵的服务,你需要换电池的时候可以及时地换电池。在中国,维修服务是我们成功的最重要因素。"


  贝恩公司合伙人Bruno Lannes同样认同售后服务对一个奢侈品牌在中国市场取得成功的重要性。"日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都能被认出并能获得同等服务,因此在中国市场建立售后服务设施并提升相应能力,同时在全球范围内管理中国客户从而建立或完善客户关系管理系统,已经变得越来越重要。"


  盈石资产管理有限公司总裁司徒文聪则指出,购物的环境和购物的氛围将会在未来竞争更加激烈的市场上显得特别重要。因此,司徒文聪认为,身为一个经营管理平台的经营者,在未来的发展中不可以简单地用招商两个字解决奢侈品牌的经营环境,而是要提供更加多的附加服务给顶级品牌,要在服务的理念上追求更大的帮助,跟中国正在成长的消费者有更接近的消费理念。


  法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz认为,中国的消费者对服务业是有需求的,另外考虑到中国市场的整体规模这么大,因此奢侈品牌可能恰恰会在中国去改变自己,把自己改变为以服务为导向的品牌,而这样的变化可能会进一步延伸到其他的国家。


  中国是否会摧毁奢侈品


  然而,当越来越多的中国人消费奢侈品时,另一个问题则开始困扰奢侈品牌的掌门人,即快速的增长以及中国的品位是否会摧毁世界奢侈品市场?


  Bruno Lannes表示,在中国有一些品牌推出了入门级的奢侈品。在中国,入门级的奢侈品比其他的地方多,他请年轻的消费者先体验一下用奢侈品的感觉,培养他们。以后把他培养成全面的奢侈品消费者。这种入门级的东西在中国挺受欢迎的,主要目的是让他们了解到底是怎么回事,到底是怎样的产品,帮你把做奢侈品梦的热情打造起来。


  自然这不失为一种成功的营销策略,然而人们也不禁怀疑,这些奢侈品牌是否越来越失去原汁原味了呢?"过度的增长会破坏奢侈品的价值,过去发生过这样的情况。但你不能说奢侈品是一个完美的品牌,没有什么商业的属性,这也是不对的。你这个品牌要增长,但是与此同时又要尊重它特别的属性、尊重它的特殊性。这样很难,但不是说不可能。"墨尔本商学院市场营销系副教授、路威酩轩集团顾问及内训教授Mark Ritson认为。


  Bruno Lannes则表示,增长是生产驱动型,这会摧毁价值,但是当增加是需求驱动时就不会摧毁价值。"不要认为奢侈品是社会精英阶层用的,任何人都可以有高的追求,拥有奢侈品。"Mark Ritson说。


来源:国际金融报 作者:付碧莲 

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