上海时装周 | 去年收入逆势增长62%,这个小众品牌是如何做大生意的?

随着数字化时代来临,中国新一代消费者逐渐摆脱过去盲从的陈旧观念,形成自己独特的时尚观,细分市场的概念也开始备受品牌重视,专一领域服饰蕴含的潜力逐渐显现。
 
与此同时,日渐成熟的国内时装周体系成为一众设计师品牌成长的最佳土壤,活跃的第三方电商平台则成为小众品牌崭露头角甚至迈向国际市场的一大助力。无论是中国独立设计师还是小众品牌,无疑迎来了迄今最好的时期。



WANCAOYI菀草壹在全国各大商场细分同类品牌销售中稳居前3名,图为模特裴蓓为品牌走秀



 
有业界人士指出,在大众消费者对Zara、H&M等快时尚品牌失去新鲜感,却又无法承担价格极高的奢侈品之际,具有合适的性价比、且独具特色的国内小众品牌恰恰能够满足年轻消费者对新鲜感的期待。
 
在这一关键的转折点,今年恰好迎来成立10周年的女装设计品牌WANCAOYI菀草壹于周日在上海时装周官方秀场发布品牌最新AW19系列服饰,这也是该品牌在上海时装周舞台的首秀。为了让更多消费者能够在第一时间接触到全新系列,WANCAOYI菀草壹AW19系列也在天猫云上时装周同步发布,实现即看即买。
 
WANCAOYI菀草壹由李红于1999年创立,主打复古文艺、清新自然的小众风格,其特色鲜明的品牌DNA迅速吸引了一众追求独一无二的国内消费者。与其它服饰品牌不同的是,WANCAOYI菀草壹的品牌宗旨是为每个消费者寻找到合适自己的个性风格,“让每一个尊重生命的人都有自己的品味主张”。
 

WANCAOYI菀草壹店铺识别度非常高,作为品牌最直接接触消费者的场所,门店的视觉陈列对于品牌形象有着决定性的意义



 
WANCAOYI菀草壹产品分为“城市”与“自然”两条设计风格主线。其中“自然”线注重文艺时髦的细腻生活态度,“城市”线则立足当下年轻人的生活常态, 主打日常上班、朋友聚会和运动健身等场合的穿着服饰,剪裁更加利落简洁,产品售价在599元至9428元之间,主要面向27岁至40岁的消费者,WANCAOYI菀草壹将该群体描述为“中熟无龄化”。
 
小众品牌往往擅长于讲故事。在AW19系列中,WANCAOYI菀草壹所呈现的主题为“The Maze·迷宫”,灵感来源于阿根廷作家豪尔赫·路易斯·博尔赫斯的小说《小径分叉的花园》,和作者通过不同时间片段编织成的迷宫来呈列所有的可能性一样,WANCAOYI菀草壹也用把“时间”具象化、线条化的方式为消费者留下诸多遐想空间。
 


 

在AW19系列中,WANCAOYI菀草壹所呈现的主题为“The Maze·迷宫”



 
整场秀由多种色彩、结构、材质和线条构成,充分风格化地再现哲学探索的原始美感,为更好地阐释AW19系列的灵感来源,WANCAOYI菀草壹还不惜斥巨资把秀场布置成一个充满异域风情的迷宫,铺设了伊斯坦布尔风格的地毯,并用蜡烛灯在秀场中央围成三个圆圈,三位穿着连帽斗篷的模特则在秀前率先步入三个圆圈中,仿佛一场神圣的仪式即将开始。
 
伴随着音乐声响起,穿着系列产品的模特们开始缓缓走出,复古与文艺在以“迷宫”为主题的线索中展开,迷幻与自然元素相互碰撞,伊斯坦布尔灵感的延续纹样、斗篷式外套、解构式细节和加大的廓型在神秘氛围中显得格外和谐。
 


 


 


 


 


 


 


 

图为WANCAOYI菀草壹19AW系列部分秀图


 
值得关注的是,在这场大秀中,WANCAOYI菀草壹还与《VOGUE》杂志母公司康泰纳仕旗下的时尚设计培训中心及韩国设计师品牌The Studio K进行多方位的合作,除了品牌调性的提升、整体形象的打造以及广告大片拍摄外,还推出了联名胶囊系列。
 
该联名系列延续了“The Maze·迷宫”的主题,韩国设计师Hyejin Hong将WANCAOYI菀草壹的自然、细腻与The Studio K的现代、大胆巧妙地糅合,结合建筑及简单结构形式的特性,在有机和浪漫的形式碰撞中形成令人耳目一新的独特风格。
 
WANCAOYI菀草壹商品企划总监李莎在秀后接受采访时表示,品牌希望当观众意识到本季系列独特结构和纹理的时候,在无意中就已经体验了“The Maze·迷宫”的魅力,Hyejin Hong则称此次合作让她对中国时尚又有了更深的认识,并强调WANCAOYI菀草壹不断进取和创新的精神正是行业中所需要的。
 
在谈及WANCAOYI菀草壹在此时举办这样一场大秀背后的意义时,李莎向时尚头条网解释道,作为一个始终坚持高品位的服装与极具态度的生活方式品牌,WANCAOYI菀草壹希望借10年这个节点进一步升级,并提出“十年重塑·REGENERATION”的口号,试图在产品风格塑造与品牌文化价值上提升品牌的价值粘性。目前,WANCAOYI菀草壹VIP数量已超300万。
 
可见小众品牌虽然属于细分领域,但其背后隐藏着巨大的商业价值。
 
在WANCAOYI菀草壹看来,小众品牌虽然基于某一特定群体文化而生,但并不代表不具备规模化和商业化的基石,只要品牌产品和设计能够贴近目标受众,就能在一定程度上成功抓住消费者。
 
有分析指出,WANCAOYI菀草壹专注经营的是一个“孤岛式”的市场,但正是这种独特的品味和清晰的风格为品牌构建了一个稳固的城墙,进入的消费者既不会轻易离去,其所坐拥的份额也很难被夺走。
 

表面上看WANCAOYI菀草壹覆盖年龄层较广,但深究到本质就可以发现品牌的系列扩展是基于复古文艺的延伸



 
为响应品牌宗旨,WANCAOYI菀草壹并没有设立创意总监职位,而是由两个设计团队共15人负责创作,并且每一季的产品中都会在品牌基调上融入最新最潮流的元素。以本次发布的新系列为例,WANCAOYI菀草壹在整体的复古文艺风格中加入了大廓型、运动休闲套装和荧光色等元素。
 
此外,WANCAOYI菀草壹店铺识别度也非常高。作为品牌最直接接触消费者的场所,门店的视觉陈列对于品牌形象有着决定性的意义,为凸显品牌复古且不随波逐流的调性,WANCAOYI菀草壹每家门店均以暖色调、原木和绿植等充满复古文艺气息的元素为主。为了让服务体验更加立体,WANCAOYI菀草壹还会在店内开设咖啡吧台。
 
区别于其它品牌,WANCAOYI菀草壹选择逆向扩张,先从杭州、南京和西安等二三线城市开始布局,目前单店月均业绩最高的是杭州湖滨银泰店,这意味着当许多一线品牌甚至过线品牌开始讨论渠道下沉的时候,WANCAOYI菀草壹已经把二三线的目标受众牢牢把握。
 
与此同时,WANCAOYI菀草壹还会与关晓彤、郭碧婷、张钧甯和赵丽颖以及胡歌、吴尊等明星合作,并与艺术家Connie Lim推出联名系列,以提升品牌在社交媒体中的声量和格调。
 
随着业务规模加速扩展,WANCAOYI菀草壹于2008年在杭州成立上海菀草壹服饰有限公司WANCAOYI+,经营范围包括服装生产、加工、销售、服装辅料、饰品、鞋帽等,并形成了WANCAOYI+ 女装和PHÓRM等品牌矩阵。其中PHÓRM是集团于2018年下半年开拓的新品牌,定义为由“文化和体验驱动的新零售品牌”,灵感源于街头追求个性化和拒绝平庸的年轻人。
 
表面上看,WANCAOYI菀草壹以及其它品牌覆盖的面与年龄层较广,且风格多样,但深究到本质就可以发现,WANCAOYI+集团并未在多元化的过程中失去核心,旗下各品牌都有一个共同的特点“个性化”,通过多元的品牌矩阵更全面地为所对标的消费群体提供服务与产品。
 
时尚头条网在早前报道中写道,过去品牌自已展示给消费者就可以了,但在社交媒体时代,消费者拥有品牌,他们才是品牌最好的传播者,渴望接触新信息的年轻一代更享受探索小众品牌的过程。
 
另一方面,CBNData数据也显示,年轻一代对标准化产品正在失去兴趣,更偏爱个性化的产品。看起来与众不同变得比看起来很贵更重要,归根结底是因为新一代的价值观发生了剧变,“酷”这一象征符号在年轻人中的地位被抬到了前所未有的高位。
 
有业界人士认为,对复古文艺坚持到底的逻辑和极富故事性的系列主题及陈设成为WANCAOYI菀草壹能够从竞争对手中脱颖而出的关键。
 
据时尚头条网数据,核心品牌WANCAOYI菀草壹2018年销售规模增长62%,2017年1月前开业的老店同比增长23%,整体店均业绩提升28%,在全国共有超过600家店,是各大商场、购物中心同类细分品牌销售稳定的前三名。而PHÓRM虽然推出才短短6个月,目前已开设4家独立门店。
 
李莎表示,每10年就是一个新起点,此次WANCAOYI菀草壹与康泰纳仕时尚设计培训中心以及The Studio K的联手是品牌卖向新阶段的第一步,得益于在二三线城市的厚积薄发,今年将着重开发上海等一线城市,预计在全国增设100家门店,并在下半年通过以“The Maze·迷宫”为主题的快闪店加快扩张步伐。
 
“当消费者面对一个产品时,考虑的是物质,但当消费者考虑一个品牌时,想到的精神层面上的东西。”她补充道,WANCAOYI菀草壹的愿景是成为若干个细分市场联合在一起的岛群,创造出中国品牌新的经营方式。


 

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