上海:危机之下奢侈品不得不低头

    Davidlu的2008圣诞假期过得很不开心。按美国公司的惯例，他本可以一直休假到1月8日，但从1月4日开始，他就一直在上海、杭州、广州三地来回奔波。

    但奔波劳苦还不是Davidlu郁闷的主要原因，真正让他不开心的是，他这些奔波的目的，其实是取消他今后半年的工作。按2008年工作计划，2009年上半年，他要为自己代理的国际一线品牌在上海、杭州、广州三地开出三家专卖店，但现在David正在做的，却是把原本已经订好的铺面全部退掉。

    “好在责任不在我，经济不景气，这三家店铺所在购物中心的开发商不能按照约定贴给我1000万的装修费。我只好把开店计划取消。”Davidlu告诉记者。Davidlu拥有四个国际一线品牌在中国地区的代理权，按行业惯例，购物中心为了提升自身的档次，常以补贴装修费的形式，吸引国际一线品牌入驻，补贴金额一般在1000万～2000万元之间。

    在外界看来充满神秘和奢华气息的奢侈品行业，其实正默默经受着1997年金融危机以来，最大的一次困境。

    上海奢侈品业入冬

    “在中国的奢侈品品牌商店里的商品进价，大概是售价的五折左右”，但是，如果在上海市中心区域的购物中心内开设一家专卖店，“月租金每平方米2万～3万元，再加上人员成本、管理成本、各种税费，真正的利润也只有10%～15%”。

    Davidlu告诉记者，在中国，像他这样的一线品牌二、三级销售代理商大概有200～300个。

    在经济繁荣期，10%～15%的利润对于一个包、一件上衣动辄上万元的奢侈品行业来说，就意味着巨额的利润，“但在经济不景气的时候，奢侈品动销差的弱点，抵消了高毛利的优势，”Davidlu说。

    “上海一线品牌正价店的销售额，普遍下跌了20%左右，等春节过后的2009年一、二季度，估计还会下跌30%～35%”，按照奢侈品销售业“圈内”的估计，中国的奢侈品销售正在步入一个估计长达3年的寒冬。

    “就在上海档次最高的南京西路商圈，紧邻静安寺的一个新造的商务广场，包括我自己的品牌在内，一线品牌退租率已经达到了50%，”Davidlu说。这件事作为上海奢侈品业入冬的标志，正在业内广为流传。根据上海商业网的数据，2008年10月，上海静安区的奢侈品消费下降趋势已经非常明显。南京西路上的久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富四大广场的客流量减少10%以上，主要的几家高端购物中心的销售额，梅龙镇伊势丹同比下降了15%；久光百货同比增长7%，低于此前40%的预期；恒隆广场也环比减少了21.23%。

    一线品牌灰色转身

    这个让Davidlu无比沮丧的事实，对陆强来说却是个好消息。

    因为欧美经济的萧条，大量库存的积压和经营压力，使大批欧美奢侈品品牌“把宝押在了中国”，但从现在的情况来看，“中国的正价店也很难帮助这些品牌完成销售指标，所以，这些原本高高在上的品牌，最后不得不主动找上outlet(工厂直销中心)，这对很多品牌来说，是进入中国市场以来的第一次”，陆强告诉记者。陆强是富克斯控股集团首席执行官。2003年，富克斯公司开出了上海第一家outlet，目前在上海、深圳、周庄等地开设了4家outlet。outlet的正式名称是工厂直销中心，这里销售的名牌商品，只有50%是当季新品，另外30%是当年过季，20%是隔年过季的商品，价格只有正价的5折左右。

    “从去年下半年开始，很多奢侈品牌主动找上门，要求给我们代理权，而且，不是中国代理权，是亚洲代理权”，陆强告诉记者，在他20多年的职业生涯中，这种情况“绝对是第一次”。

    更让陆强惊喜的是，“几乎所有的一线品牌供货价都出现了下跌，平均跌幅是15%”。

    奢侈品走下神坛的开始

    这只是奢侈品进入中国10多年后，放下身段的开始。在10多年的“矜持”打破之后，奢侈品在中国的大众化过程将非常迅速。最快到2009年，大约有20个奢侈品牌就将把他们在美国的正价和outlet双轨模式复制到中国。

    双轨模式，在欧美非常普遍，“大部分欧美奢侈品在欧美总销售额的60%左右是靠正价店销售实现，剩下的40%左右就是在outlet渠道实现”。徐盛是意大利一个服装和包具品牌的中国区总代理，平时常驻香港，如今则在上海、北京等地寻找能担负品牌销售转轨重任的渠道商。

    按照欧美的成熟模式，“以服饰类为例，一个品牌每季大概会设计出500种款式，供正价店的代理商挑选，一般正价店的代理商会对其中的350种左右的款式下订单，每种款式的订单大小从100件到上千件不等”，徐盛告诉记者，剩下的150个左右的款式，就会由outlet渠道商来挑选，“通常会挑选一些基本款，但是下几千到几万件的大订单”。

    由于款式少但订单量大，所以outlet渠道商会获得比正价店低得多的订货价，“但是，由于outlet里都是基本款，所以品牌就既可以靠正价店维持高端形象，又可以通过outlet跑量”，徐盛告诉记者，鉴于中国的奢侈品正价店销售情况也不如意，所以，“总部不得不同意在中国也进入outlet业态销售”。

    2008年底，休闲品牌CK已经在陆强位于上海南汇的一家购物村中，以美国总部的名义直接开设了一家折扣店，“一共只有10多个基本款，但是一年四季都有卖，一件在正价店要卖280块的内衣，差不多款式的只卖60块，正价店一件2000多块的背心，在这里也只卖300块”。

    “这意味着奢侈品在中国的销售模式也终于和国际接轨，高高在上摆了10多年谱的一线品牌，在经济危机的压力下，也不得不低头了，”陆强说。

    来源:中国纺织网