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杉杉要做国际品牌的中国首选伙伴

记者
efu.com.cn
发布日期
today 2012年5月3日
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在《中国纺织报》和《服装时报》联合组织并于2012中国国际服装服饰博览会以及中国国际时装周期间推出的"2012中国服装最具竞争力品牌新闻调查"中,杉杉荣获"中国服装最具竞争力男装品牌"称号。此次,在刚刚结束的CHIC2012上,《服装时报》记者对杉杉进行专门的追踪采访。


十年前,很多服装企业还筹谋如何让自己的品牌在中国市场站稳脚跟的时候,杉杉已然拉开了"多品牌、国际化" 的战略序幕,那时候作为极少数吃"螃蟹"的"大户",杉杉在多品牌道路上虽有着开拓的艰辛,但更多的是成功后的喜悦;十年后,越来越多的企业开始了自己的多品牌之路,当看似利润丰厚的多品牌之路让没有经验的企业历经坎坷之时,杉杉却带着"致力成为国际品牌拓展中国市场的首选合作伙伴"的宏愿强势登陆CHIC2012,继续展示着自己气魄宏大的战略构想。十年的历练,让杉杉的"多品牌、国际化"之路走得顺风顺水,之前的艰辛与喜悦,在十年过后不仅印刻了清晰的回忆,更留下了珍贵的策略经验。从曾经的单一本土服装品牌,到现在拥有数十个国际服装品牌及原创品牌的中国服装龙头企业,杉杉每走一步显现的睿智、远见与谋略都成为其他中国服装企业研究的标本。


十年的多品牌之路是集"一个尖刀班加上后面一批品牌为推手"的合力之作,这是杉杉股份副总裁李启明在接受《服装时报》记者专访时对杉杉十年历程的感慨,这份深耕细作不仅让杉杉先后和数十个国际品牌有着良好合作,也让杉杉在今时今日开启了更为雄伟的品牌整合大幕。


在变革中积累运营经验


"从2002年到现在,杉杉一直在学习国际化品牌的运作理念,也确实学会了用国际化思维思考品牌发展、品牌运营模式和设计思路。这两年中国市场和企业运营理念都发展很快,很多大品牌也为了摆脱单品时代而开始运作起多品牌战略。"李启明语速极快,他的头脑中对现在中国企业运作多品牌的思路极为清晰,同时也能道出很多企业的弱点,"就目前来讲,这些品牌在真正面向市场变革的时候,依旧要靠强势单品来拉动,他们的这些品牌在怎样表现生活主题方面与国外品牌相比,显得太单调,而所谓的流行趋势也仅仅是为了图个热闹,其真正推广市场和打造固定消费群体的理念还很单薄,而杉杉的这些基础在十年间则已非常稳固。"


于是在今年的3月底,带着"融合多元文化,纷享全球时尚"的主题和旗下的9个国际品牌,参展CHIC2012的杉杉将一个模拟的国际街区带到了众人的视野中,这个街区里呈现出不同的地域和文化特色,让很多观众心生好奇。"国家有国界,但是文化无国界,杉杉希望让各种文化都能呈现在大家的面前。我们不会去束缚某个品牌,因为他们的品牌各有各的定位,有的品牌很高端,有的品牌相对大众化。从杉杉角度讲,高端品牌和大众化品牌都要做,这才是比较完整的产业体系。"


李启明坦言,这十年里杉杉遇到过中国市场的各种变动,但杉杉却能在变革中积累品牌运营经验,总结解决困难的谋略,从而让每个品牌下一步的目标更加清晰。只有在这样长远的战略规划支撑下,杉杉才能在历经变革之后,保持以不变应万变的淡定和坚持。"2008年与伊藤忠进行战略合作,对于我们的高端战略是一个重要契机,我们需要引进的是能规模化、商业化的高端国际品牌,而不是那些受众面极其狭窄的比如纯粹高级定制或者极奢华、极前卫的不能实现一定规模化的品牌,这样的品牌也就很难真正实现市场化。"李启明对杉杉需要的国际品牌定位,也有着清晰的框架。


和外国人打交道要先学会"让步"


在很多企业看来,多品牌国际化这条路相当难走,与外国人打交道也并非易事,于是如何向成功的龙头企业取经,也成为这些出现瓶颈的企业关注的焦点。问及这个问题,李启明思考了片刻:"其实与国际品牌合作,一开始都是很困难的。外国人很谨慎,他们不可能最开始就把中国全部区域的运作推广都给你做,在试水阶段也许只会给你一两个区域,等你做好了之后再给你更多的区域。这个时候,永远不要自作聪明地用自己的思维方式和他们打交道。"


李启明说,谈判中过于斤斤计较只会让对方反感。"和外国品牌企业打交道,先要学会让步、学会妥协。不要只想着自己的利益,而是可以先退一步让对方看到更多的利益,最后才能促成商业合作。先退一步并不是真正放弃自己的利益主张,而是为了将来能够前进两步、三步,乃至大踏步前进。"国际品牌尤其是欧洲品牌非常强调保持他们品牌的历史传统、形象、风格和文化,其实这些是品牌得以持久传承的基因,对于这样的坚持中方完全可以摆出"让步"的姿态去欣然接受。"但在另外一些问题上,我们却坚决不能让步,比如在中国市场的扩张策略、运营手段以及本土化运作等等。"


面对曾经的困难,杉杉看到的是困难背后的机遇,那就是在和这些国际知名品牌合作之后,全球时装界的目光都会聚焦过来,这本身就能给杉杉带来无法想像的价值和效应,能让杉杉在品牌群体里更稳健、更扎实。


做强优势品牌,希望分拆上市


经历了十年的经验积累,李启明表示杉杉现在已经进入整合期,希望把原来分散的各个品牌再整合起来,打造成更有市场品牌价值的综合资源。"杉杉前十年已经熟悉了国际品牌基本运营的模式,未来五到十年,杉杉要在这些品牌中培养能够做强做大,让他们迅速规模化,而对于不好的品牌也要敢壮士断臂。以前我们对这些品牌都极有感情,所以即使有些品牌一开始定位不对,杉杉也不愿放弃,但这样的不放弃却浪费了更多的资金和精力,所以现在对待这样的品牌,杉杉会将之'冷冻'起来,以后如果有更好的机会再去运作。"


和如此多的国内外品牌合作,怎样管理让其更好发展是每个企业都投入大部分精力去做的事情,李启明也道出杉杉旗下品牌现在的发展状态:"我们的原创品牌S2CITYLIFE现在已经拥有两百多家店,与我们合作的国际品牌中,如法国公鸡(Le coq sportif)现在在中国也有两百多家店,而且经过前些年的积累,都开始进入到市场加速阶段。这些品牌现在都有很好的发展前景,我们希望这些优质的品牌未来能够分拆上市,所以我们会为这些品牌制订详细的目标规划和实施计划。"


李启明说,多品牌国际化战略在杉杉的成长中一直都没变,虽然现在很少有企业能拥有这么多优质的品牌,但是杉杉目前依旧有问题要解决,这些单个品牌的规模效应还没有像"杉杉"品牌这样一统天下,杉杉对旗下品牌寄予了很高的厚望,"希望至少在未来3年至5年内能多产生几个店铺规模数量超过500家、销售收入超过10亿元的品牌。"

开设奥特莱斯,渠道战略升级


2011年,在杉杉的发展史上有三件事让人记忆犹新:开业占地180亩的杉井奥特莱斯广场、公布浙江第一高楼――宁波中心的设计方案和发布杉杉企业的新LOGO。曾经的"青山绿水"LOGO换成了现在"人人相连"的新标,很多人说杉杉越来越加强时尚与管理,更是在宣誓未来十年的发展战略会更加注重人才与品牌的培养。


在这三件事中,渠道升级之后的杉井奥特莱斯无疑是和服装产业直接相关的,这个备受瞩目的商业项目目前已经入驻了120多个国际大牌及时尚品牌,李启明表示还有更多的国际品牌也对杉井奥特莱斯表示青睐,目前正在和杉杉洽谈入驻细节。"未来5年至10年,杉杉希望再打造10家至15家奥特莱斯,要创造自己的高端渠道,这是整合的必然过程,而在这个过程中我们希望能和更多的大品牌进行产业对接,通过收购、并购等手段助力多品牌国际化的战略。"


"我们在2004年底就开始策划建立自己的渠道,运筹帷幄这么多年才开了第一家,虽然有点晚,但在全国的奥特莱斯中绝对是出类拔萃的。"李启明对杉井奥特莱斯的发展有着很大的信心。


宁波是杉杉的大本营,有着成熟的消费市场,所以在李启明看来,第一家奥特莱斯选址于此有着天时地利人和。而谈及在其他地方开设奥特莱斯,李启明说:"我们需要的首先是对国际品牌有认知度和忠诚度,同时又有比较强的消费能力的市场,其次还要看地方政府给予的区位和配套交通,看是否有政策资源的支持。只有这些条件成熟了,我们才能把全球的合作伙伴拉过来。开设奥特莱斯最终还是要靠市场来拉动,市场拉动要靠品牌,品牌能吸引不同的消费者,所以他们是相辅相成的。宁波本来就是一个时尚城市,这么多年对品牌的理解和接受比一般城市多,所以宁波消费者能接受奥特莱斯。今后我们还是会首先选择经济发达的城市开设奥特莱斯,一定要把这个渠道做深、做宽。"


来源:服装时报 作者:郭翠 

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