Saint Laurent 女CEO首谈经营策略 目标销售剑指30亿欧元




图为Saint Laurent的一间店铺
 
随着革新战略的顺利实施,法国奢侈品牌Saint laurent自2013年起至今销售额已翻了2.5倍,去年销售额更是首次突破10亿欧元,增幅连续六年超过20%,一举超过Bottega Venetta成为开云集团(EPA: KER)第二大支柱奢侈品牌。
 
“在我眼中,Saint Laurent就像一枚蓄势待发的火箭,未来充满无限的市场潜力。”加入法国奢侈品牌Saint Laurent已四年的首席执行官Francesca Bellettini在接受美国媒体WWD采访时首次谈及其对品牌的经营理念。
 

图为Saint Laurent的 CEO Francesca Bellettini

据开云集团2016年度财报数据显示,截至去年12月底,Saint Laurent销售额同比大涨25.3%至11.2亿欧元,其中直营店销售额同比增幅高达32.4%,占销售总额的68%,营业利润较去年同比大涨近60%,利润率则增长至22%。Francesca Bellettini表示,按照目前品牌20%的复合年增长率,Saint Laurent年收入有望在2021年前进入30亿欧元俱乐部。
 
她于2013年取代Paul Deneuve成为品牌CEO,此前曾为开云集团旗下另一品牌Bottega Veneta的执行总监,同样将该品牌带入10亿欧元俱乐部,截止到目前,Francesca Bellettini是奢侈品行业10亿欧元俱乐部中唯一的女性CEO。
 
在谈及Saint Laurent 面对全球奢侈时尚零售环境的艰难挑战下,依然维持两位数增长的秘诀时,Francesca Bellettini称,主要得益开云集团对旗下品牌宽松的经营理念,她在管理品牌时拥有很大的自由度。 
 
不过有分析师认为,Saint Laurent近年来的迅猛增长应归功于已离职的创意总监Hedi Slimane,在Hedi Sliamne的明星光环下,Saint Laurent的曝光率大大提高。 Francesca Bellettini则回应道,近年来品牌产品和形象的全面革新、集团对品牌个性化服务与消费者关系的维护是能在众多竞争对手中脱颖而出的关键,她强调,当一个品牌专注于落实正确的市场战略时,销售额自然会出现增长,也让品牌在未来市场中占据了更有利的位置。
 
因此,Francesca Bellettini在为品牌制定产品战略时,始终坚持因地制宜的原则,并提出“平衡型增长”理念,会根据不同地区不同消费者的消费习惯作出相应的调整,以平衡品牌在全球各地区的业务,“例如,中国消费者在海外旅游时的购买心理与在国内时的购买心理是不一样的,因此营销战略也应该不同”她补充道。
 
Francesca Bellettini还表示,为提高Saint Laurent的盈利能力,更好地把控产品生产运输流程,2017年品牌会尝试独自开发鞋履、皮具等产品的生产线,计划今年7月在意大利新增一家工厂,最快一年内可实现自主生产7%至10%的手袋以及鞋履产品。
 
由于2016年全球地缘政治动荡不断,特别是欧洲地区的旅游业受治安问题影响持续低迷,Francesca Bellettini称Saint Laurent今年会着重发展这些地区来挽救去年丢失的市场份额。
 
截至去年底,Saint Laurent在全球共有159家门店,2016年品牌分别在墨西哥、加拿大与中国等新兴市场新增23家店,同时关闭了6家表现不佳的门店。2017年,Saint Laurent计划进一步扩大门店网络,本月将在日本东京开设第二家旗舰店,预计未来每年将净增加20家门店。
 
Francesca Bellettini特别指出,Saint Laurent目前在中国内地有17家直营店,暂时没有批发业务,在未来三到五年内,中国内地的品牌门店数量计划增加到25至30家。
 
值得注意的是,集团于去年任命Anthony Bellettini为新的创意总监,Francesca Bellettini表示该任命并非集团的临时决定,而是早在一年前就已经有此打算,可见开云集团一直在默默地为品牌培养人才。
 
由Athony Vaccarello负责的首个Saint Laurent 2017年春夏系列已开始在各门店内发售。据消息人士透露,虽然人们对Saint Laurent新创意总监Anthony Vaccarello新系列的评价褒贬不一,但系列中的水晶靴已引发订购热潮。
 
美国百货公司Saks Fifth Avenue和Bergdorf Goodman表示已有多名消费者预订了这对水晶靴,并正向越来越多的趋势发展。Saint Laurent内部员工表示,每对靴子共需6000颗水钻,并且由手工制成,工艺极为繁杂,零售价为10000美元。
 
据时尚头条网数据显示,自从Athony Vaccarello去年4月成为创意总监后,品牌Instagram的粉丝数增幅达到惊人的300%,目前总数为177万。
 
Francesca Bellettini强调,Saint Laurent在数字化的道路上还会走得更远,特别是官网的业绩增长令人惊喜,但未透露具体数字,只表明品牌会以更谨慎的态度来对待。
 
母公司开云集团首席执行官François-Henri Pinault在早前也曾表示,将加大对Saint Laurent官网与数字化转型的投资,同时还透露品牌总部计划于明年搬至法国巴黎左岸原先为Cistercian修道院的大楼,目前正在装修。
 
不过,Saint Laurent 2017年春季系列广告在法国250个广告灯牌上发布后立即遭到群众投诉炮轰,被指控该广告存在强奸性暗示、神经性厌食症和“贬低女性”的意味。 法国宣传监管机构ARPP发言人认为,创意是一回事,社会影响则是另一回事。
 
在ARPP的命令下,Saint Laurent已向母公司开云集团申请停发这一广告并进行修改。法国妇女权益部长Laurence Rossignol在接受当地广播电台采访时指责批评了这一广告。 对此,Francesca Bellettini回应道:“在时尚行业每个人都想发表意见,但作为CEO听听就好了,还是应该冷静并作出正确的判断。”


 

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