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瑞典本地品牌发展蓬勃,它们都倡导生活“不多不少就好”

记者
好奇心日报
发布日期
today 2017年1月3日
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提到瑞典,不少人首先想到的可能是 H&M 和宜家。不过当美国时尚媒体 racked.com 记者 Sarah Nechamkin 第一次抵达瑞典首都斯德哥尔摩的 Slussen 地铁站时,她以为自己来到了一个放大版的 Acne 品牌门店。“站台上的人不仅表情都是整齐划一的悠闲冷静,穿着也很一致。”

经典的斯德哥尔摩衣柜配置可能是这样的:黑色或灰色的外套、一条厚实的羊绒围巾、黑色裙裤或贴身牛仔裤、白色球鞋或切尔西靴、双肩包、无檐小便帽。




 

时装永远是某种生活方式的镜子。过去一年,你在世界各地都能看见这种简洁而克制的、被称为“lagom”的风格。过去 3 个月,这个词在 Twitter 上同被提及了 13500 多次。它和丹麦的“hygge”一起,被概括为“北欧风格的回归”。

但追根溯源,“lagom”和”hygge“完全不同。《纽约时报》在刚刚发表的一篇报道中提及,后者从字面上说是“惬意”的意思。如果用一个场景去描述 hygge,那可能是窗外狂风暴雨,屋内的人们裹着印花毛毯,点香薰蜡烛、吃燕麦粥,宁静而愉快地聊天。它和去年流行的“日式小确幸”类似,在经济不景气、政治社会环境经历动荡时,具有治愈人心的作用。听上去,也相当适合雾霾天。

而“lagom”的含义则近似“适度”。按照伦敦大学学院进化人类学博士 Kathleen Bryson 的说法,瑞典人最常挂在嘴边的一句话就是“Lagom är bäst”(The right amount is best),认为不多也不少才是最佳状态。

延展到服装设计、店铺设计甚至城市景观的设计上,就是实用和美感各占五分。这种“中庸之道”,可能也让瑞典式生活方式品牌更容易打破文化和国别的界限。去年 12 月,宜家刚刚推出一项为期 3 年、倡导环保生活方式的营销活动,干脆就直接冠以“live lagom”这个名称。

 


Rodebjer2017 春夏

 

不过更值得关注的是瑞典对本土品牌的支持。全球化商业品牌让人们无论身处何处都能享受到品质如一、价格合宜的商品,但同时也让城市消费变得重复而无趣。

这在斯德哥尔摩倒不是个问题。Sarah Nechamkin 觉得在任何品类中都能找到一些发展得不错的本地品牌,比如专做牛仔阔腿裤和厚底高筒靴的 Rodebjer,以制作滑雪手套出名、现在也做皮手套的 Hestra,还有卖 Herschel 风格帆布和牛皮背包的 Sandqvist。

至于服装品牌,除了 H&M 的两条高端线 & Other Stories 和 COS,也有很多类似风格的选择:d.brand、House of Dagmar、Nudie Jeans Co.、WeSC 以及 Whyred 等。

这些本土品牌一般都有自己的独立门店,但更流行的销售渠道是类似 APLACE 和 Grandpa 这样的品牌集合店。它们大多聚集于市中心,布置得就像一本立体的《Kinfolk》杂志,绿植、咖啡吧、粗体字海报、剪裁利落的休闲风男女装是标配。彩色袜子和羊绒围巾旁,往往摆放着虽不必须但难以抗拒的小件家居用品。

这些集合店不止是支持本土品牌的购物场所,往往也扮演了社区公共空间的作用。在每日平均日照时间只有 6 小时左右、长达 4 个月的冬季,不愿意宅在家的人们也爱在这儿消磨时间。

 




 

你可能已经注意到,国内已经出现越来越多类似风格的品牌和集合店。营销文案中也有不少移植而来的措辞,比如”没有寒冷的天气,只有不合身的衣衫”,比如“有生活美品和亲友相伴的暖冬”。

但有趣一点的是,hygge 抑或 lagom 的诞生,都是以北欧国家对公众福利、民主平等的追求为基础,本意是弱化奢侈消费和阶级分层。然而在流行的过程中,它却被贴上了“中产阶级新生活哲学”的标签,成了精英阶层彰显自身经济地位的另一种方式。那些具有田园气质的元素被标榜为真实,那些与工艺或手工相关的东西被美化为精致,而那些自然朴素则被定义为高级。

从本质上说,这股风潮和“100 美元一件 Lululemon 紧身裤和 10 美元一瓶冷压果汁”的流行相比,仍然没什么不同。

 

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