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如何让“宅男宅女”更多地出门旅行?细数日本酒店巨头星野集团的创新之举

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年8月15日
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日本酒店业巨头的星野集团(Hoshino Resorts),一直从“客户群体”和“住宿容量”两个方面入手,进一步扩大集团的体量。

但由于日本人口老龄化严重,星野集团担心人口数量下滑会影响到旅游需求,近年来不断采取措施鼓励年轻一代出门旅行。

今年2月,星野集团在轻井泽的山间度假小镇推出面向35岁及以下年轻一代旅客的新酒店 BEB5 Karuizawa,人均350元上下就能住一晚,而轻井泽 Hoshinoya 近三个月最低的人均价格为650元/晚(按两人均摊)。

对于星野集团而言,推出平价版的 BEB5 Karuizawa 既能吸引到热爱旅行的年轻一代,还能通过体验传达集团品牌的理念和服务,积攒未来的顾客群体。





“这个概念很有挑战性,”星野佳路说道。BEB5 Karuizawa 客房的定价为1.8万日元起(不同季节不同价格,含税含服务费),当所有顾客的年龄都在35岁及以下时,打完折的价格就为1.6万日元,均摊8000日元/人,如果是三个人均摊就为5300多日元/人。此外35岁及以下的顾客还能享受温泉泡汤优惠——500日元/人,原价为1300日元/人。

但与众多日本休闲酒店不同的是,BEB5 Karuizawa 的房费不含餐。一餐包括法式吐司、汤和饮品的早餐为1200日元/人,早餐时间段外还提供苹果派、法式乳蛋饼等餐点。退房时间为中午11点,但可以推迟到下午1点。

BEB5 Karuizawa 整体为高两层的 U型建筑,中间部分为一个配备有咖啡厅、室外沙发等设施的大型公共空间。酒店住客可以免费借用提灯和靠枕,夏夜在室外感受山间凉风,冬寒料峭也能够在室外火炉的温暖中谈天论地。客房为木质内装,还提供传统的榻榻米垫,酒店客房面积为20平方米左右,分为双人间及 YAGURA Room(2~3人间)两种,YAGURA Room 摆放有可供三人住宿的上下床——上方为双人床,下方为沙发床。该酒店还设有公共空间 TAMARIBA、24小时开放的 Cafe&Bar 等。另外,住客还可以在微型冰场来一场桌上冰球。

世界各地涌现的新酒店中,更多的能看到迎合年轻一代偏好,供游客彼此交流,与当地人交流的社交空间。但星野佳路表示,BEB5 Karuizawa 的 TAMARIBA 只是看上去像社交空间,“在良好经济环境的支持下,海外的千禧一代积极出门旅行与他人交流,但对日本年轻人群访的结果出现了180度大逆转,出于对未来生活的担忧,消费态度很消极,不怎么出门旅游,也不想跟陌生人交流,只想跟好朋友呆在一起。”从这一点出发,TAMARIBA 的存在更多是让住客能跟小伙伴度过愉快时光。

在服务方面,BEB5 Karuizawa 也十分的年轻化,酒店设有前台,但并不会看到成排的酒店服务人员,只有自助入住机。退房只用把房卡放到机器中,便可结账离开酒店。BEB5 Karuizawa 常驻的员工只有一人,既负责给住客指路答疑,还是酒店背景音乐的选曲负责人。

在轻井泽推出 BEB5 Karuizawa,不妨看作是星野集团的一次内部试验,希望能为携友相游的年轻人提供“充足的休闲机会”,以满足年轻人对“体验”的需求。酒店设有73间客房,日本的黄金周期间(4月底~5月初),BEB5 Karuizawa 的预订率接近100%。

轻井泽是星野集团发迹的“老家”。轻井泽位于长野县浅间山的山麓平地,四周环山,是夏季避暑胜地,也是日本最有名的豪华别墅区和上流社会聚居地。1915年,星野温泉旅馆在轻井泽开业,此后100多年间一直为到此泡温泉、避暑的游客提供服务。如今,星野集团已在此打造了一片“Hoshino Area”,聚集教堂、滑冰场、温泉、酒店 Hoshinoya Karuizawa、度假酒店 Hotel Bleston Court、日式休闲餐厅、HARUNIRE Terrace 商业设施等在内。而 BEB5 Karuizawa 就在整个 Hoshino Area 的入口处。


BEB5 Karuizawa 在一定程度上也在推着年轻人“走出去”。酒店内部没有餐厅,咖啡厅所提供的餐点也都无需现场烹饪制作,且酒店不远处就有一家便利店,顾客可以购买生鲜食材,问酒店免费借用平底锅,在公共空间的火炉上自己制作。当然也可以在 Hoshino Area 的餐厅中享用美食。对于酒店方面而言,也不用聘请更多的员工。

在推出平价酒店之外,星野集团还试图希望通过优惠价格的方式,吸引到海内外的年轻旅客。旗下的“界”品牌酒店推出了面向20~29岁年轻人层的青旅者计划——每人每晚含早晚餐1.9万日元(含消费税及服务费,现场需另支付150日元入汤税,一房需两人以上),该价格将近原价的一半。





自2011年起,日本近年来一直是全球最热门的旅行地之一,海外入境游客数量快速攀升。日本国家旅游局(Japan National Tourism Organization)数据显示,2018年,海外访日游客数量同比增长8.7%至3119.2万人次。

持续不退的旅游热,加上近在眼前的2020年东京奥运会(日本政府希望明年全年入境海外游客人数能达到4000万),日本在住宿方面的缺口仍是一个亟待解决的问题,各酒店集团和房地产商兴造和扩建酒店,以及旧居改造民宿成了近两年常见的场景。

1904年林业公司起家,1914年开设家庭温泉旅馆,到90年代星野佳路继承之初的濒临破产,再到如今日本业内数一数二的酒店集团,星野已经在四代人的手中走过百年。目前,集团旗下酒店和度假村资产包括:7家奢华酒店 Hoshinoya(虹夕诺雅)、15家精品日式温泉旅馆 KAI(界)、4家时尚度假村 Risonare、2家城市旅行酒店品牌 OMO、以及7家个性化酒店和15处度假设施。

增开新店,翻新老店
今年四月,星野集团宣布,Hoshinoya 品牌的第八家酒店 Hoshinoya Okinawa 将于2020年春季在冲绳本岛开业。这是品牌在冲绳本岛的首家酒店,也是在冲绳地区继 Hoshinoya Taketomi Island 之后的第二家酒店。据集团介绍,Hoshinoya Okinawa 面朝大海,周围遍布珊瑚礁,还有棕榈树、樱桃、木瓜树等植株。酒店的100间客房均为海景房,其中包括拥有私人泳池的200平方米套房,预计价格为8~30万日元/晚。

此外,“界”伊东在经过翻修后于2018年12月开张,拥有该品牌酒店唯一的泳池——由四处温泉的水混合而成,常年恒温在30度上下,这家旅馆还首次推出了8人间客房。星野佳路希望,能将界打造成日本首个高端温泉旅馆连锁,未来能最终能在日本开设30家“界”,共计拥有1200间客房。正在建造中的“界”长门预计于2020年3月开张,“界”热海则于今年4月起全面闭馆翻修,预计三年后重新开张。

海外市场方面,2014年,星野集团就开始了海外酒店的运营——巴厘岛四星级酒店“KiaOra Rangiroa”,但直到2017年1月,Hoshinoya 品牌的首家海外酒店才正式落地巴厘岛,今年6月底,第二家海外酒店 Hoshinoya Guguan 在中国台湾中部的谷关开业。

今年6月,OMO7 大板新今宫工程正式在大阪浪速区开工,预计于2022年4月开张。这是品牌在日本关西地区的首家酒店,未来会增设更多。OMO 是星野集团2018年4月新推出的城市酒店品牌,以城市饭店为主要诉求。该酒店品牌还特别推出了 OMO Ranger/OMO 探险队活动,结合周围城市文化设计了五条浏览路线,让旅客能够深入探寻和了解日本城市。

酒店也要有“个性”
以“温泉溪谷的楼阁”为概念,Hoshinoya Guguan 位于台中郊外的谷关温泉,50间客房均配备有半露天浴室,此外设有大型浴场、泳池、Spa 等设施,整个温泉度假村中都能感受到“水”这一设计。





与安缦等奢华酒店一样,Hoshinoya 的每一家酒店都有独自的风格和感觉——采用现代化的设计,但又与所在地的文化完美融合。他们想让住户沉浸于酒店及周边地区所营造的环境氛围,感受当下一生一次的时刻。

比如说位于东京的 Hoshinoya Tokyo,就主打日本传统旅舍主题,和纸、散发芳香的日本木、榻榻米地面,顾客依旧要在玄关处脱鞋,穿着简易和服品尝数道日本料理。顾客可在顶楼的温泉放松,透过天窗看星星。通过保留旅馆的精华部分,将其融入全球最繁华的都市之一,Hoshinoya 打造了一座平和的城市旅馆,让游客在传统和现代化之间游刃有余。足不出东京,就能享受到原本远在山海间的古朴与纯粹。

位于山梨县富士河口的 Hoshinoya Fuji 是日本首个豪华野营度假村,旨在让住客“于丘陵高地,体验时尚豪华露营的梦幻乐趣。”坐落在国家公园之内,自然景观自然是这座酒店最大的招牌——客房内就能看到富士山景,在茂密的树林中睡去,在鸟鸣中醒来,品尝“forest-to-table”的美食。

集团旗下的其它酒店和度假村,也有着各自的色彩,否则怎么给人以更多旅行的意义?如:“界”仙石原是“与内心的艺术家相遇”,“界”Anjin 是“回溯大航海时代的温泉旅馆”,Risonare 那须是“返朴归真,高原上的农家乐园”…

可以看到的是,星野集团未来将进一步扩张全面扩张,但它何时能成为“酒店业界的丰田”,还需要更多的观望。毕竟正面临内外的双重压力:


日本老龄化社会愈发严重,本土年轻人消费欲望低迷;如何保持海外游客的持续增长,以及如何引导其进行更深入的日本游。
虽然两年前星野佳路曾表示,“如果能在竞争对手林立的东京成功,就能拿下海外市场。”但如何真正在对日本文化更疏远的欧美市场立足,才是星野集团海外市场扩张的关键。

注:当前100日元约合人民币6.7元

丨图片来源:Hoshino Resorts 官网


 

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