日租4.8万？ 购物中心公共空间缘何如此高价

通过对北京、成都、上海、沈阳、西安、郑州六座城市63个购物中心公共空间的深度调研，RET睿意德中国商业地产研究中心于近日正式对外发布了全国首个《购物中心公共空间研究报告》。报告中指出：购物中心公共空间周围的商铺位置，往往是最早被租赁的区域，它不仅能在建筑结构上提升商铺的进深、提升入驻品牌的形象展示，其租金在价格上也会形成10%-15%的溢价。

  RET睿意德中国商业地产研究中心分析师张桐指出：“消费者在选择购物中心时，加入了更多情感元素，购物中心不再以购物为主要目的，还谋求更多心理、精神上的需要和社会交往的需求，对商业环境体验性、趣味性提出了更高要求。”

公共空间对购物中心商业价值的凸显也有着巨大贡献。首先，公共空间舒展的视觉空间，也成为了购物中心自身或品牌的宣传阵地。在北京、上海这样的一线城市，购物中心内场的广告位平均租赁费用为10,000元/ 月。即便是郑州、武汉等二线城市，内场广告位的平均租赁费用也能达到3,000 元/ 月。在强化消费者购物欲望的同时，整体合一的广告宣传又会进一步美化商场的购物环境，相辅相成。

  其次，购物中心的公共空间先天性具备承载商业活动的条件，其对人流的招徕，能有效激活周边商业的人气，提升品牌展示并增加商品售卖的机会，使得商业活动对此青睐有加。如此前在北京朝阳大悦城举办的哆啦A梦巡展、上海K11举办的莫奈画展等主题活动，正在成为购物中心跳出同质化、吸引客流、增强客群记忆、引导客群消费的重要手段。

  根据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计：二线城市市级商圈购物中心公共空间的平均租金21,000元/天，一线城市租金是其两倍多，达到48,000元/天；区级商圈也是一样，二线城市区级商圈内平均租金为15,000元/天，一线城市租金为30,000元/天，是二线城市租金的两倍。

纵览国外的购物中心案例，美国的Mall of America和加拿大的West Edmonton Mall，均以大型主题乐园作为超大购物中心的驱动引擎，而深受人们喜爱。由此可见：“超大型购物中心更加注重游览性，通过植入文化、休闲、特色主题功能业态，实现新的“消费生态圈”概念。”RET睿意德商业服务部董事陈丽琳表示。

购物中心“中庭经济”成吸金利器

“杭州几乎所有商场‘十一’前的中庭展位都满了，提前一个月都预订不到。”最近有不少商家大倒苦水，“租个中庭办活动实在不容易。”

当商场业绩连连下滑的时候，原本只是用来装饰门面的中庭却格外忙碌起来，尤其在周末，车展、房展、品牌推广、明星见面会一个接一个，丝毫不给中庭“休息”的机会。

推广品牌、提高曝光率，通过挖掘潜在消费者来提升业绩，商场中庭强大的客流聚集能力，吸引了各行各业的商家进驻；与此同时，商场通过举办大型展览、明星见面会等体验活动，也可以增加客流。这么一来，两者形成互惠互利的格局。

这类占据商场中庭的活动所产生的经济利益被称作“中庭经济”。除了客流和潜在消费，“中庭经济”还为商场带来了不少额外收入，有业内人士称，中庭产生的直接经济收益一年可达千万元。

“我们楼盘这次总共设置了4个外展点，有3个是在商场。”龙湖地产的相关负责人表示，在商场里设置展位不仅仅是因为它庞大的客流量基数，“商场消费人群与我们的客户定位相吻合，这是最主要的原因。”

龙湖·春江郦城在杭州大厦C座二楼长廊的展位只有2平方米，展位虽小，但驻足围观的人不少。

“虽然没有抢到最有利的展位，但一个多月来，这个外场点我们就有一千多组蓄客。”该负责人说，设在湖滨in77和庆春银泰的楼盘展位也有不错的反响。“不仅能直接带动楼盘销售，对我们的品牌也有宣传作用。”

楼盘展示已是商场和购物中心中庭的“常驻嘉宾”，记者粗略统计，近期就有龙湖、融创、嘉里、万科等十多个楼盘相继进驻杭州大厦、城西银泰城、西溪印象城等商业综合体。以中庭特卖会为主的银泰百货西湖文化广场店，也有了楼盘的身影。

银泰百货西湖文化广场店企划部经理表示，“来巡展的楼盘很多，形式非常多样化，不少开发商觉得这样的操作方式不错，一租就两三个月。9月底有一场楼盘展示，开发商一直预约到了12月底。”

除了楼盘展示，车展也是大型商业综合体中庭的常客。“上个月，大众在我们这里做了场车展，主题就是《后会无期》中的那辆越野车，那时候电影正在上映，因此吸引了很多消费者。”湖滨in77企划部经理说。

开业2个月的天虹购物广场，其中庭和连廊已经承接了20多场活动，其中有不少是车展。“天虹定位在儿童消费，带着孩子来商场玩的家长特别多。”天虹负责人说，“这批顾客是汽车商的潜在买家，所以他们愿意来这里办活动。”

事实上，商户们看中商场或购物中心的不局限于中庭，商场底层、入口、连廊等场地同样受欢迎。有商场表示，当中庭和其他场地实在没空的时候，商户还会利用综合体内的露天场地搭建临时展位。

吸引潜在消费人群

汽车楼盘扎堆进驻商场中庭

提早一个月都约不到

中庭年收益上千万元

一’、圣诞、元旦这样的特殊节假日，最好提前两三个月。”

此外，中庭的租用费相当不便宜。商场会视场地的大小、位置、品牌等因素开价，周一到周四是一个价码，周五到周日又是一个价码，节假日还要加价。如在天虹购物广场，平日日租金是每30平方米5000元，周末要7500元；银泰百货西湖文化广场店100平方米左右的中庭，日租金大概是1-2万元；而湖滨in77、万象城、城西银泰城这样的高端购物商场更贵一些。据业内人士透露，百平方米价格大概5万元左右。

针对品牌特卖等销售活动，商场除了收租，还要提取“扣点”，如服装类产品会提成10个点左右的销售额。

商户扎堆来办活动，中庭已经逐渐成为商场的“聚宝盆”，某业内人士透露，不少商场中庭的年收益可达上千万元。

现在想要在中庭租到一个展位并不容易，商户不仅要投入大量的租金成本，还要提前预约。

据记者粗略统计，杭城有较大面积中庭的商场有城西银泰城、湖滨in77、万象城、解百购物广场、西溪印象城、天虹购物广场和银泰百货西湖文化广场店。

商场中庭活动究竟多频繁？银泰百货西湖文化广场店表示，一年内中庭的使用率达到90%。而万象城、城西银泰城、天虹等购物中心，周末固定有1场中庭活动，其他时间段也会有1-2场。

上述七家商场的工作人员都表示，9月份的中庭已经预订完了，“活动已经排到10月之后，商户预约至少要提前一个月。要是预约‘十

大量开展互动式活动

商场通过中庭聚人气

其实商场自己也需要重新开发中庭。

受电商冲击，近几年商场业绩下滑，为了吸引客流、提升业绩，商场逐渐抛弃了以零售为主的业态，调转方向，开始在体验式消费上大做文章，大型展览、发布会、见面会等活动成为新的武器。

“七八月份商场淡季期间，商场扎堆搞体验活动，有中庭的做大型展览，没有中庭的，也会利用商场空闲场地办个小型DIY活动。”业内人士说。

今年杭城不少商场和购物中心就举办过各类展览，如迪士尼90周年展、Hello Kitty展、3D过山车、太空漫游……暑期，在城西银泰城上千平方米的中庭内，举办了大大小小数场主题展览，赚足了人气。上个月才落下帷幕的西溪印象城恐龙化石展，同样吸引了不少带孩子前往的家长。

除了各类展览，商场开始涉足明星见面会。8月22日，天虹购物广场举办了一场郭静歌迷见面会，吸引了大批粉丝；8月9日来杭开演唱会的方大同，受解百的邀请，提前两天来到新世纪商场为粉丝签票；7月末《后会无期》上映前夕，韩寒携剧组成员陈柏霖、冯绍峰空降万象城中庭为电影造势；再早一些，今年3月于城西银泰城举办的钟汉良见面会，甚至由于人流量过大而取消。

这类活动让商场尝到了甜头，“北京朝阳大悦城哆啦A梦展出期间，平均客流提升40%，销售业绩涨2倍的数据，足以证明这类活动的号召力。”银泰企划部负责人表示。

商场通过这类活动聚拢的人气，又成为汽车楼盘等进驻商户看中的资源，这是一个商场和商户皆大欢喜的局面。