电商的崛起，改变了零售行业的游戏规则，但即便是占据较大市场份额的电商平台，依旧会受到同样强势的入驻品牌商家的制衡。

日本著名时尚电商集团 Zozo Inc 旗下电商平台 Zozotown 上有近7000个入驻品牌，占到日本中高端时尚电商市场近 50%的份额。但在2018年12月25日，日本时尚集团 Onward Holdings（以下简称“Onward”）宣布，集团旗下所有品牌全线撤出 Zozotown，同天所有的商品都下架。此举或将成为日本时尚电商行业的一个转折点。

Zozo 创始人兼首席执行官前泽友作（Yusaku Maezawa）透露，为了反抗平台的打折战略，1250个合作商家中，有42个已经停止营业。

创立于1947年，Onward 是日本规模最大的时尚集团之一，截止到2018年2月，旗下拥有日本/意大利奢侈品集团 Onward Luxury Group、Onward Kashiyama、Onward Trading Co、Joseph Litmited、Jil Sander Japan K.K、Onward Global Fashion Co 等108家子公司，40多个自有和时尚品牌，服装相关业务年销售约2369亿日元。

事件的起因可以追溯到 Zozotown 在去年圣诞节正式推出的付费制会员 ZOZOARIGATO Membership，Zozo 呼吁 Onward 在内的时尚集团参与该项目，但双方的主张未能达成一致。ZOZOARIGATO Membership 的规则是：充值3000日元的年费，或者500日元的月费会员，就能享受 Zozotown 商品九折优惠（每月上限5万日元）。此外，消费者还能决定，这10%的折扣金额是捐献给日本红十字会，还是返还给商家。

尽管折扣的费用全部由 Zozo 承担，对品牌本身没有任何负面影响，但 Onward 认为，如果平时就能以折扣价格购买集团旗下品牌的商品，很有可能影响品牌价值，因此决定将旗下品牌全面从 Zozotown 撤柜。Onward 表示：“我们集团的意思是不参加会员活动，但继续入驻平台，但 Zozo 方面的意思是，参加项目或者撤柜二选一。”

对于 Onward 而言，从 Zozo 撤柜的影响并不大，在业绩方面的影响很轻微——集团直营电商的销售额占到整个电商渠道销售额的70%。即便是日本服装行业，对 Onward 的撤柜决定的接受度也较高。业内人士评论：“Onward 旗下更多还是入驻百货店的品牌，跟面向年轻人市场的 Zozotown 的适配度没有那么高。”

事实上，出于“品牌形象”等问题的影响，近1～2年，越来越多的品牌开始跟 Onward 一样，开始探索脱离 Zozotown 独立运营的方式。回到十多年前，各大品牌因为没有电商相关的技术和专业知识，只能依靠入驻 Zozotown 来构建线上业务。发展至今，隐隐有唯 Zozo 一家独大的趋势，这样的局面对品牌方而言，意味着其电商战略也会很大程度上依赖 Zozo 的服务，如电商网站、物流、网站运营等。

因此，日本的大型时尚零售商相继打造完全独立的自营电商网站，包揽所有的流程，实现实体门店和网站的积分共享，吸引消费者更多的利用自营电商网站。

自2004年推出网站以来，Zozotown 的核心用户就为年龄介于20～30岁，时尚敏感度较高的消费者。凭借着便利的尺码自动删选、丰富的选择，颠覆了“购买前必试穿”的常识，快速跻身日本最大的时尚电商阵列。

最初，Zozotown 的核心品牌都是 United Arrows、Beams 等时尚零售商旗下的中高端品牌，让消费者有了“在 Zozotown 能买到时髦服饰”的印象，也让更多的品牌愿意入驻 Zozotown。

快速的商家扩张，导致 Zozotown 吸纳的品牌范围急剧扩大，尤其是整体时尚电商大环境的竞争愈发激烈——越来越多的平价品牌开始入驻竞争对手乐天（Rakuten）、亚马逊（Amazon）等平台。

Zozotown 的平均客单价也出现了下滑。2013财年，Zozotown 的平均客单价为5011日元，2018年为3655日元，下滑了30%。品牌杂乱，中高端无法像实体店一样陈列展示商品，无法用言语描述产品的真实面料手感，消费者最后只能靠最直观的价格比对进行消费。加上频繁的打折促销，品牌花样百出的优惠券，引发恶意打折竞争。由此，更多的品牌开始有“入驻 Zozotown 要常年打折”的担忧。

品牌开始脱离 Zozo 的另外一个理由，在于平台抽成——销售额越高，在 Zozo 开店的成本越高。

入驻商家的手续费已经成为 Zozo 重要的收入来源之一，但 Zozotown 每年都在上调新入驻品牌的手续费比例。当前的手续费比例接近平均销售额的30.5%，也就是说，便宜的品牌几乎赚不到钱。消息源指出，为了防止发生“即便销售额上去了，也没剩多少利润”的情况发生，不少品牌会把新品和主力商品放在自家网站出售，Zozotown 就用来清库存，“不同的网站有不同的分工。”

对于一些实力不够的日本新兴品牌而言，入驻 Zozotown 是一个不错的选择，强大的用户群体能帮助品牌提高销售额，也能扩大知名度，正因如此，不少品牌对于 Zozotown 极度依赖，无法抽身而出。而诸如 Onward 之类自营电商销售比例更高的时尚集团，未来的策略可能就是逐步脱离 Zozo 的服务。

自2018年1月起，Zozo 就频频出现发货延迟等问题，备受诟病。不久前还宣告：耗资巨大的“智能量体定制”实验 ZOZOSUIT 项目失败了，公司为此下调全年盈利预期和股息。创始人兼首席执行官前泽友作（Yusaku Maezawa）在分析师会议上表示：“这是反复试错迭代的一年。我们给投资者造成了极大的担忧，现在会放弃原本‘高风险，高回报’的战略，转为低风险中等回报的战略。”（详见《华丽志》：要乘马斯克的火箭绕月旅行的日本时尚电商企业家遭遇“滑铁卢”：耗资巨大的智能量体项目 ZOZOSUIT 宣告失败）

注：100日元约合人民币6.1元

丨消息来源：Fashionsnap、Dimond、东洋新闻、《华丽志》历史报道

丨图片来源：Onward Crosset 官网