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日本时尚电商行业的一个转折点?时尚集团 Onward 宣布从电商平台 Zozotown 全面撤柜

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年2月24日
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电商的崛起,改变了零售行业的游戏规则,但即便是占据较大市场份额的电商平台,依旧会受到同样强势的入驻品牌商家的制衡。

日本著名时尚电商集团 Zozo Inc 旗下电商平台 Zozotown 上有近7000个入驻品牌,占到日本中高端时尚电商市场近 50%的份额。但在2018年12月25日,日本时尚集团 Onward Holdings(以下简称“Onward”)宣布,集团旗下所有品牌全线撤出 Zozotown,同天所有的商品都下架。此举或将成为日本时尚电商行业的一个转折点。

Zozo 创始人兼首席执行官前泽友作(Yusaku Maezawa)透露,为了反抗平台的打折战略,1250个合作商家中,有42个已经停止营业。

创立于1947年,Onward 是日本规模最大的时尚集团之一,截止到2018年2月,旗下拥有日本/意大利奢侈品集团 Onward Luxury Group、Onward Kashiyama、Onward Trading Co、Joseph Litmited、Jil Sander Japan K.K、Onward Global Fashion Co 等108家子公司,40多个自有和时尚品牌,服装相关业务年销售约2369亿日元。

事件的起因可以追溯到 Zozotown 在去年圣诞节正式推出的付费制会员 ZOZOARIGATO Membership,Zozo 呼吁 Onward 在内的时尚集团参与该项目,但双方的主张未能达成一致。ZOZOARIGATO Membership 的规则是:充值3000日元的年费,或者500日元的月费会员,就能享受 Zozotown 商品九折优惠(每月上限5万日元)。此外,消费者还能决定,这10%的折扣金额是捐献给日本红十字会,还是返还给商家。

尽管折扣的费用全部由 Zozo 承担,对品牌本身没有任何负面影响,但 Onward 认为,如果平时就能以折扣价格购买集团旗下品牌的商品,很有可能影响品牌价值,因此决定将旗下品牌全面从 Zozotown 撤柜。Onward 表示:“我们集团的意思是不参加会员活动,但继续入驻平台,但 Zozo 方面的意思是,参加项目或者撤柜二选一。”

对于 Onward 而言,从 Zozo 撤柜的影响并不大,在业绩方面的影响很轻微——集团直营电商的销售额占到整个电商渠道销售额的70%。即便是日本服装行业,对 Onward 的撤柜决定的接受度也较高。业内人士评论:“Onward 旗下更多还是入驻百货店的品牌,跟面向年轻人市场的 Zozotown 的适配度没有那么高。”

事实上,出于“品牌形象”等问题的影响,近1~2年,越来越多的品牌开始跟 Onward 一样,开始探索脱离 Zozotown 独立运营的方式。回到十多年前,各大品牌因为没有电商相关的技术和专业知识,只能依靠入驻 Zozotown 来构建线上业务。发展至今,隐隐有唯 Zozo 一家独大的趋势,这样的局面对品牌方而言,意味着其电商战略也会很大程度上依赖 Zozo 的服务,如电商网站、物流、网站运营等。

因此,日本的大型时尚零售商相继打造完全独立的自营电商网站,包揽所有的流程,实现实体门店和网站的积分共享,吸引消费者更多的利用自营电商网站。



自2004年推出网站以来,Zozotown 的核心用户就为年龄介于20~30岁,时尚敏感度较高的消费者。凭借着便利的尺码自动删选、丰富的选择,颠覆了“购买前必试穿”的常识,快速跻身日本最大的时尚电商阵列。

最初,Zozotown 的核心品牌都是 United Arrows、Beams 等时尚零售商旗下的中高端品牌,让消费者有了“在 Zozotown 能买到时髦服饰”的印象,也让更多的品牌愿意入驻 Zozotown。

快速的商家扩张,导致 Zozotown 吸纳的品牌范围急剧扩大,尤其是整体时尚电商大环境的竞争愈发激烈——越来越多的平价品牌开始入驻竞争对手乐天(Rakuten)、亚马逊(Amazon)等平台。

Zozotown 的平均客单价也出现了下滑。2013财年,Zozotown 的平均客单价为5011日元,2018年为3655日元,下滑了30%。品牌杂乱,中高端无法像实体店一样陈列展示商品,无法用言语描述产品的真实面料手感,消费者最后只能靠最直观的价格比对进行消费。加上频繁的打折促销,品牌花样百出的优惠券,引发恶意打折竞争。由此,更多的品牌开始有“入驻 Zozotown 要常年打折”的担忧。

品牌开始脱离 Zozo 的另外一个理由,在于平台抽成——销售额越高,在 Zozo 开店的成本越高。

入驻商家的手续费已经成为 Zozo 重要的收入来源之一,但 Zozotown 每年都在上调新入驻品牌的手续费比例。当前的手续费比例接近平均销售额的30.5%,也就是说,便宜的品牌几乎赚不到钱。消息源指出,为了防止发生“即便销售额上去了,也没剩多少利润”的情况发生,不少品牌会把新品和主力商品放在自家网站出售,Zozotown 就用来清库存,“不同的网站有不同的分工。”

对于一些实力不够的日本新兴品牌而言,入驻 Zozotown 是一个不错的选择,强大的用户群体能帮助品牌提高销售额,也能扩大知名度,正因如此,不少品牌对于 Zozotown 极度依赖,无法抽身而出。而诸如 Onward 之类自营电商销售比例更高的时尚集团,未来的策略可能就是逐步脱离 Zozo 的服务。

自2018年1月起,Zozo 就频频出现发货延迟等问题,备受诟病。不久前还宣告:耗资巨大的“智能量体定制”实验 ZOZOSUIT 项目失败了,公司为此下调全年盈利预期和股息。创始人兼首席执行官前泽友作(Yusaku Maezawa)在分析师会议上表示:“这是反复试错迭代的一年。我们给投资者造成了极大的担忧,现在会放弃原本‘高风险,高回报’的战略,转为低风险中等回报的战略。”(详见《华丽志》:要乘马斯克的火箭绕月旅行的日本时尚电商企业家遭遇“滑铁卢”:耗资巨大的智能量体项目 ZOZOSUIT 宣告失败)

注:100日元约合人民币6.1元

丨消息来源:Fashionsnap、Dimond、东洋新闻、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Onward Crosset 官网
 

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