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人民币贬值效应分析师预测奢侈品牌或将继续涨价

记者
时尚头条网
发布日期
today 2015年8月17日
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人民币的贬值和美元的强势正在搅和全球奢侈品牌时尚公司的盈利状况,一些公司会明显受益,另一些公司的业绩则会出现严重下滑,而这一切似乎不会很快结束。


 
有分析人士认为,所有的奢侈品公司都在不遗余力地管控价格缩小全球价差,而最新发生的人民币贬值令许多西方奢侈品牌面临雪上加霜的困境。受人民币贬值的影响,海外中国游客和海外代购的消费势必将减少,人民币贬值让奢侈品国内降价的策略算盘打空。
 
今年三月,欧元兑美元汇率跌至12年以来最低点1.95美元,后期小幅回升至1.09美元,德意志银行策略分析师预测,2016年底,欧元兑美元汇率将跌至90美分,随后到2017年底,将继续下跌至85美分。

无论这项推测是否会成为现实,时尚品牌正在被迫适应货币汇率变化的格局。其中一个快准狠的方式便是在欧元区提价。因人民币价值与美元挂钩,一些公司已经采取了在中国市场降价的措施。
 
香奈儿便是采取该措施的公司之一,四月,品牌手袋在中国降价,而在首次欧元暴跌后,在欧洲区进行提价。随着欧洲灰色市场出现,大量买手代购用欧元低价购入手袋,随后转手以高价卖给货币强势国家的消费者,此后,香奈儿经典的品牌手袋售价提升幅度高达20%。
 
六月,Levi Strauss & Co.牛仔服饰在欧洲进行提价。Ralph Lauren在最近一次业绩报告中说道,公司将在受到货币贬值影响的国家内提价,提价幅度在中、高等级的个位数值范围之间。
 
对于某些非大型全球时尚企业而言,如Neiman Marcus或Bloomingdale’s等也受到强势美元的影响,主要城市的海外游客购买力已经大不如前。非美国总部的公司,收益也受到货币阻力的影响,但影响的方式各有各的不同。
 
举个例子,H&M产地在亚洲,这里的货币与美元挂钩,但他们的标价却以劣势的欧元显示。Neiman Marcus称,在其为IPO准备的S-1文件中已经表明,品牌很大一部分库存是来自境外供应商,它们的商品是以不同币种标价的。那些海外业绩曾不断增长 的全球化美国公司发现,海外的营业额兑换回美元后并不占优。Levi’s表示其原本收入增长1%,但由于汇率影响,收入反而下降了6%。在欧洲,最近一季 度Levi’s的净营业额增长9%,但由于汇率的差异,收入被拉低4600万美元。
 
大多数公司尝试使用对冲交易以减轻这些不稳定的货币估值。不幸的是,这些交易让问题严重化。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在公司最近一次业绩汇报电话会议中表示:“Gucci超过一半的业绩基点跌幅都是由于货币波动和套期保值造成的。”
 
LVMH集团的Jean-Jacques Guiony在公司最近一次业绩汇报电话会议中表示:“货币总是难以预测的。”尽管LVMH集团在货币兑换中曾获益,但同时也在面临货币套期保值的问题。 LVMH集团在声明中指出,2015年上半年业绩报告中,净支出为2.07亿欧元,在当前汇率情况下,合计2.25亿美元。这远远高于2014年上半年的 6700万欧元(合7200万美元)。
 
服装公司发现,他们的欧洲经销商也受到了价格或套期保值问题的影响。Uggs制造商Deckers表示,强势的美元导致其国际分销商订单的减少,他们的购买力被切断。
 
美元的强势和欧元的疲软,另一个副作用是旅游消费模式的明显转变。人民币与美元之间的联系会更加强。由于中国政府反腐版打击奢侈消费,中国人将购买力转移到欧洲地区。日本也曾因货币走高迎来一大波中国旅游消费者。
 
据财富杂志报道,对于Coach这样的公司来说,中国市场疲弱是个大问题。它在美国的业务正经历大滑坡,2014财年销售额锐减了20%。该公司预 计,2015财年,中国市场的年销售额将增至6亿美元,约占财年总销售额的14%。因此,如果延续上季度在中国市场的疲态,可比销售额(去除新开或者关闭 门店影响后)继续下滑,对Coach来说恐怕难以承受。考虑到中国消费者更热衷于海外购物的行为偏好,人民币贬值将给奢侈品牌带来双重打击。上周 Coach表示,日本市场之所以销售大旺,很大程度上要归功于当地涌入大量中国游客。
 
德国时尚品牌Hugo Boss在业绩报告声明中指出,今年上半年,公司在欧洲业绩受中国游客旅游消费的带动,增长超过50%,意大利更是获得营业额翻倍的佳绩。中国消费者如今已超过俄罗斯的游客,成为品牌促进欧洲业绩的主力。
 
开云集团也强调了这种转变带来的影响,在早前业绩报告中指出:“人民币汇率的变动极大促进了旅游业的发展。对于Gucci而言,美国本地顾客对业绩的贡献更多,而来自游客的业绩贡献在减少。由于美元的强势,中国和美国游客更愿意在欧洲消费。”
 
Ralph Lauren也在电话会议中谈及游客转变的现状,品牌首席财务官Robert Madore说道:“我们发现,欧洲和日本市场的到店率有着显著上升,而美国则在下降。我们的欧洲业绩已呈两位数增长。外汇对收入增长产生的负面影响大约在500基点左右。”
 
不论汇率问题如何,给公司带来的痛苦都是一样的。Gildan Sportswear在最近全球市场的季度财报中表示,公司受到汇率带来的负面影响高达1000万美元。雅芳季度收入下滑0.17%,稀释每股下跌15美 分。Neiman Marcus在S-1文件中表示,截至5月2日的上一季度净收入为1980万美元,但公司受到汇率影响的亏损达1570万美元,总收益削减至490万美 元。
 
虽然听起来所有公司都在受到货币汇率的折磨,欧莱雅却似乎处于优势的一方,品牌在业绩报告声明中表示,“受到9.7%积极货币影响,营业额增长 14.7%。”欧元疲软反而给予公司优势,因为公司营业额都来自强势的美元区。Tod’s在财报电话会议中表示,由于积极的汇率波动,2015年上半年, 公司营业额增长7.9%。若不是因为汇率收益和套期保值合同,营业额只会上涨1.8%。
 
而正在其套期保值举措中苦苦挣扎的LVMH集团,13%的营业额增长被积极的汇率影响所抵消。公司在财报中表示:“由于去年公司实施的对冲交易,大 多数转换都在今年发生,这意味着我们的营业额及世界各地子公司的利润都要转化成欧元,这也是我们实现额外14.5%的营业额和利润增长的原因。”
 
展望未来,许多时尚与美妆公司认为人民币汇率问题将在下半年趋于缓和。大多数人说,即便欧元会持续疲软,现在的商品涨价也将很快达到上限。
 
此外,欧洲地区商品价格的上涨可能会消除消费者寻找便宜货的心理。然而,如果美国在2015年底之前提高利率,将导致美元更加强势,欧元还可能会进一步下跌。有权威分析师预测,欧元的持续疲软,奢侈时尚品牌当下的欧洲地区提价可能不够,可能会继续涨价。
 
值得关注的是,人民币是否会进一步大幅贬值这仍然没有定论。以前奢侈品在中国只操心反腐带来的影响,现在让他们头痛的事多了一件,那就是汇率。

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