Ralph Lauren第二次尝试“放权”,这一回,新任CEO被告知:创意设计和品牌营销不能碰!

美国著名时装设计大师 Ralph Lauren 辞任CEO后,曾在 2015年第一次尝试放权,却以失败告终:出身自 H&M 和 Gap 公司的瑞典人 Stefan Larsson 在 CEO的位置上仅呆了 18个月就选择了离职,Ralph Lauren 与他均承认,双方在创意上存在冲突。


上图:左为 Stefan Larsson,右为 Ralph Lauren


现年 77岁的 Ralph Lauren 将赌注压在了新一任CEO:Procter & Gamble Co.(宝洁公司)前任总裁 Patrice Louvet 身上,后者于今年 7月开始出任 Ralph Lauren 集团的 CEO。

知情人士表示,Ralph Lauren 本人不会离开公司,他现在仍然在曼哈顿总部工作,紧握着的公司的创意大权。

Louvet 的合同内包含了一个被很多人忽视的条款:Ralph Lauren 将继续担任首席创意总监,在做出有关品牌、创意以及聘请、解雇设计和营销领域的高管时拥有最终决定权。而 Stefan Larsson 的合同内并没有这一条款。

但是这让人们对 Ralph Lauren 集团的前景产生了怀疑,该公司的同店销售额已经连续三年下滑。零售专家表示,Ralph Lauren 集团需要扭转原来的思维才有希望重振。现在品牌标志性的 Polo Ralph Lauren 马球衫也不像以前一样热卖,该公司仍在坚持以海滩和游艇为主的广告风格,但是其他时尚品牌纷纷聘请了类似于歌手 Selena Gomez 和模特儿 Gigi Hadid 这样的名人作为品牌大使。

Instinet LLC 分析师 Simeon Siegel 表示:“虽然他(Ralph Lauren)所取得的成就令人难以置信。 但是零售业已经发生了很大的变化,公司的改变的速度太慢,这就是目前的问题。”

Interbrand 的数据显示,今年 Ralph Lauren 集团自 2011年以来首次消失在在全球品牌 100强的榜单上。该公司已经开始关闭一些门店,包括位于纽约第五大道上的旗舰店,股价比起 2013年的峰值也跌落了超过 50%,在过去一年中下跌了 16%,周四又下跌了 2.3%。

Ralph Lauren 在时尚零售业有着辉煌的历史,年仅 23岁时就取得了巨大的成功。Bloomberg Billionaires Index 显示,目前他拥有约 60亿美元的财富,他和他的家人拥有Ralph Lauren 集团的多数股权和表决权。

但与其他零售商一样, Ralph Lauren 集团也受到电子商务的冲击,不得不在百货公司出售打折产品。Ralph Lauren 集团十分依赖诸如 T.J. Maxx 和 Macy’s Inc.等零售商,这部分销售额占销售总额的比例超过了 40%。

但是零售业分析师表示,其产品风格和营销基本上仍然停在过去。Lauren 本人仍然是公司的主要形象代表。 Polo Ralph Lauren 的 Instagram 帐户的首页同样显示着创始人及其家人的老照片。

目前陷入困境的是该公司的 polo 马球衫(Ralph Lauren 集团最大的收入来源之一)。时尚分析公司 Edited 的数据显示,过去半年中,世界上最畅销的全价 polo衫品牌分别是 Antigua,Nike 和 Moncler。Ralph Lauren 集团仅名列第 21。

分析人士认为,2015年 Ralph Lauren 的第一次“放权”——聘请 H&M 和Old Navy 前任总裁 Larsson 担任首席执行官时,该公司就开始了改革,削减了 1000多个工作岗位,缩短了新品投入市场的时间。


上图为 Patrice Louvet



不过内幕人士表示,Larsson 和 Ralph Lauren 在新产品开发,关注核心品牌以及雇佣新生代设计人才的理念上存在冲突,Larsson也受到了与 Ralph Lauren 关系较好的老员工的抵制,双方就创意和业务经营各执己见。Ralph Lauren 的设计团队经常会驳回经营团队的建议。

内幕人士补充道:“Larsson 离职的原因就是改革遭遇的阻力太多。” Larsson 对此不予置评。

新任CEO Louvet 还没有具体阐述他的战略,不过他表示希望能够强化品牌形象,加强对电商的关注,并提升客户购物体验。

有迹象表示 Ralph Lauren 集团试图通过复古产品来赢回客户并创造热点,其最新的季度业绩显示,虽然同店销售额仍然下跌了,该公司的措施仍然取得了一定的成效,消费者开始愿意以全价购买 Ralph Lauren 集团的产品。该公司的二季度财务数据将于 11月 2日公布。





不过目前 Ralph Lauren 和 Louvet 需要作出更为重要的决定。分析师认为 Ralph Lauren 集团需精简旗下的品牌数量,以避免消费者混淆,虽然这意味着牺牲部分销售额,但 Ralph Lauren 集团需要提高其品牌形象,并减少在大众市场的曝光率。

GlobalData Retail 总经理 Neil Saunders 表示:“现在 Ralph Lauren 的个人声誉处于十分危险的境地,如果再次令人失望,那么投资者们将会质疑 Ralph Lauren 是否真的值得信任。”

丨消息来源:彭博社

丨图片来源:彭博社和视觉中国

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