当前泉州运动品牌挺进西甲的情形，与数年前进军NBA有几分相似。 资料图片

　　提要

　　上周，来自泉州鞋业阵营的运动品牌，与西班牙比利亚雷亚尔俱乐部正式携手合作，成为该俱乐部的独家装备赞助商和官方技术赞助商。此举不由让人联想到，数年前另一家泉州鞋企赞助火箭队主场，继而引发了愈演愈烈的借力NBA做品牌推广的行业热潮。专家认为，在姚明退役的“后姚明时代”，欧洲的五大联赛或将成为NBA之后泉州品牌争相登陆的新领域。

　　NBA之外 看中西甲

　　专家分析，借助NBA的影响力在国内市场大举进行品牌推广活动，这种做法已经在泉州鞋业流行了数年，而且声势日渐浩大。一些运动品牌开始寻求NBA之外的国际赛事资源，例如，匹克、鸿星尔克等此前已开始涉及足球领域的赞助。“此次携手西班牙比利亚雷亚尔俱乐部，意味着泉州鞋业在NBA之外，看中了西甲足球队在国内的影响力。”专家说。

　　比利亚雷亚尔俱乐部主席费尔南多·罗格非常看重此次与中国品牌的签约，为此，他亲自率领多名俱乐部官员和5名球员来到中国。“我们的梦想是成为世界上最优秀的俱乐部，希望能够和泉州运动品牌一起朝着这个目标前进。”罗格表示，俱乐部正在讨论明年在中国举行2－3场表演赛，以后五年，每年都将在中国举行这样的比赛。

　　欧洲的舞台 国内的市场

　　“从接触到签约西甲劲旅，我们只用了不到2个月的时间。”一向低调的特步总裁丁水波向记者透露。他表示，在国内足球环境一片黯淡的局面下，其品牌另辟蹊径，利用国外赛事资源开展“足球营销”。

　　签约西甲劲旅是特步开拓足球赛事资源的第二波行动。早在去年，特步便与英超球队伯明翰有了五年赞助的签约。在特步副总裁叶齐看来，其涉足足球领域与英超及西甲球队签约，不仅可以推动产品线延伸，还为品牌国际化作出了重要铺垫。

　　叶齐谈到，前几年由于姚明的效应，中国球迷关注篮球的很多，于是有不少国内运动品牌纷纷进军NBA，这个时候如果其他品牌想再进入NBA市场，竞争就会更加激烈，效果会事倍功半。相形之下，足球是全球第一运动，虽然现在中国的足球水平有限，但是国内的球迷群体庞大，在拥有大量国内球迷的国际高端足球赛事方面，国内品牌鲜有涉足，这对国内运动品牌来讲就是一个很好的机会。于是针对足球市场，特步采用“曲线进入”的策略，借助欧洲五大联赛在国内拥有庞大球迷群体的优势，赞助英超和西甲，以求达到“墙外开花墙内香”的效果。西甲联赛以技术流派为主，打法令人赏心悦目，去年西班牙队在南非夺得了世界杯冠军更加重了西甲联赛的“含金量”。

　　“流行时尚是区域化的东西，各民族和地区的审美观是有差异的，而运动的语言在全世界却是相通的，越热门的运动越是世界性的。特步在中国的成功是娱乐营销，但是华人的演艺明星在全世界的影响力小，而体育运动是国际化的。”叶齐还透露，为加大国际化步伐的推进，他们未来将加大在海外市场的营销力度，除了坚持与欧美一线俱乐部合作的路线外，在海外的马拉松、网球等领域也将有进一步的投资计划，同时将积极发展海外的代理商和终端。

　　一批泉州品牌 发动“足球营销”

　　特步从去年以来在英超和西甲的高调进军便有所斩获。去年赞助英超球队伯明翰队后，该品牌便全力帮助该队在联赛杯决赛中战胜英超豪门阿森纳队，取得48年来的首次冠军。

　　无独有偶，2007年，困境中的伊拉克足球队在得到匹克的赞助之后，就在该年夺取亚洲杯冠军回报了中国品牌对他们的支持。在经历了几年的NBA热潮后，国际足球的顶级赛事资源开始在近年进入国内品牌的视线。

　　其实携手西甲俱乐部，特步并不是国内品牌第一家，其国内的竞争对手李宁早在去年便与西甲马拉加及西班牙人俱乐部签约赞助合作，而今年李宁与西甲俱乐部的合作又增加了塞维利亚队。

　　鸿星尔克近年来也在积极投入西甲赛场的赞助，不过与特步和李宁赞助球队的形式不同，鸿星尔克采用的是赞助赛场广告牌的手段，希望借由电视传播对现场广告牌的传播效应来提升鸿星尔克在国内外球迷中的知名度。去年，该公司就把西甲9家俱乐部球门两侧的广告牌包了下来，显示了全面出击全球高端体育赛事资源的态势。除了在西甲的广告投入，鸿星尔克近年来对朝鲜男女足国家队的赞助也取得了不错的成绩。去年，其赞助的朝鲜男足更是挺进了南非世界杯。

　　携手西甲只是鸿星尔克进军足球领域的开始。鸿星尔克副总裁吴荣照认为，除了篮球，中国人也非常喜欢足球。“中国观众对足球的关注度，现在到了一个比较迷、比较热的阶段，足球作为世界上最大的体育项目应该在中国有举足轻重的地位。相信未来中国球迷对中国足球乃至对世界足球的关注都会有比较大的提升。”他说。

　　吴荣照透露，除西甲外，鸿星尔克和欧洲的一些顶级联赛的合作都在商谈当中，其中，包括德甲、意甲、英超等欧洲顶级联赛，都有望同时出现鸿星尔克的身影。“意甲和德甲是我们下一个方向。我们也希望在我们企业的角度能够做一些对中国足球有贡献的事情，包括运作一些中国比较有潜力的选手到欧洲去踢联赛。”吴荣照说。

　　近年来看中未来足球市场并也在涉足足球领域的还有匹克。早在2007年的亚洲杯上，当其他品牌都把目光锁定在日本、澳大利亚、韩国等诸强身上时，匹克却选择了默默无闻的伊拉克队，将宝押在一个战火纷飞的国度，一个甚至没有主场的球队，而更让人想不到的是伊拉克队竟一路斩下诸多强队，最终捧起了那届亚洲杯的冠军。在初次合作碰出火花之后，双方又在2008年签署了长期的战略合作协议，匹克正式成为伊拉克足球协会的合作伙伴，并成为伊拉克国家足球队、伊拉克奥组委的指定运动服装赞助商。

　　除赞助伊拉克外，匹克还为其在国内足球市场悄然地实行一系列培养青少年的未来计划。去年，该公司正式启动了青少年足球计划，并赞助输送两名优秀的足球小将到美国达拉斯足球俱乐部接受试训。也在该年，匹克还与上海中邦足球俱乐部正式签署合作协议，为该俱乐部提供球衣赞助等重要支持。匹克董事长许景南表示，与中邦合作匹克看中的是这支平均年龄只有18岁的年轻队伍。很显然，匹克对于国内足球市场的策略是希望小投入栽培大树。除此之外，匹克目前还与中甲球队辽宁宏运队有着赞助的合约。

　　匹克CEO许志华表示，赞助伊拉克国家队，一方面立足于国际化的品牌战略，而对于国内足球更注重的是对未来市场的培养，匹克对中国足球未来看好，但不心急。 “作为中国专业运动品牌，匹克有责任和义务充分发挥品牌在专业体育方面的优势，为青少年搭建一个交流、学习、提升的平台，特别是为中国足球后备力量储蓄，为中国足球事业重燃希望贡献力量。”他说。

　　有利可图 欧足豪门喜欢来华

　　有业界人士认为，虽然目前中国的足球水平有限，中超联赛这几年的广告价值一直不被国内企业所看好，而泉州的企业更是避而远之。但是，不可否认，足球在中国很有影响力。就像NBA比CBA更有市场一样，中国的足球迷在足球赛事的消费上主要集中在欧洲五大联赛以及欧洲冠军杯上。

　　就五大联赛价值来看，随着近年英超与西甲俱乐部实力的提升，英超与西甲正在超越意甲成为球迷最关注的联赛。而代表着华丽风格和流畅打法的西甲无疑成为五大联赛中的佼佼者，除去皇家马德里、巴塞罗那等豪门外，比利亚雷亚尔、巴伦西亚、马德里竞技、塞维利亚等球队在中国也有一定影响力，因此，相对英超、意甲，国内的品牌在西甲的投入显然有其深谋远虑。业内人士认为，相信随着特步、鸿星尔克、李宁等国内品牌对西甲、英超合作的不断深入，国内运动品牌在五大联赛的投入将成为一个新趋势。作为五大联赛的三强——英超、西甲、意甲，也将迎来更多的中国品牌。也正因为有利可图，欧洲足球豪门对来华参与活动很感兴趣。

　　回顾过去 服装品牌最早涉足

　　其实回顾过去，本地品牌最先借助西甲球队展开体育营销的是七匹狼。早在2003年与2005年，七匹狼先后两次赞助西甲皇家马德里中国行活动，成为该俱乐部中国行活动的惟一指定服饰赞助商。那一年，皇马是国际足坛首屈一指的“银河舰队”，贝克汉姆、菲戈、齐达内、罗纳尔多、劳尔、卡洛斯等巨星云集，所到之处都吸引了无数球迷的眼球，无疑为七匹狼的品牌营销提供了一个很好的机会。

　　专家认为，国际化营销的最高水平其实就是本土化，即融入当地文化，成为当地的品牌。七匹狼与皇家马德里队的联姻，应该说是前者借助体育营销进入了国际化大舞台，后者通过与中国企业的联姻，实现了品牌的本土化，可以说，二者的合作，使它们在走向全球化这条路上，都更进了一步。当年皇家马德里的中国行活动，在最短的时间将大众的注意力集中在一处，加上电视的普及和传播技术的进步，打破了比赛的时空局限性，因而大大地增强了赛事对社会的影响力

　　可以说，当年皇马中国行活动的成功，为后来的欧足豪门来华起到了重要的推动作用，例如近年来巴塞罗那、曼联、国际米兰、AC米兰、阿森纳等欧洲顶级俱乐部的相继来华。今年暑期，国际米兰与AC米兰在北京的意大利杯决赛，以及阿森纳、曼联、皇家马德里等欧洲豪门球队的陆续来华，不仅显示出它们为中国企业所看重，而且说明了这些豪门也需要中国市场的支持。事实上，近年来NBA球星及欧洲足球豪门越来越热衷于来华参与暑期活动，这与国内庞大的球迷市场及中国品牌的强力支持密不可分。