泉州鞋服启动"品牌"战略 欲破行业困局

这几天，位于晋江龙湖的远大服装织造有限公司(以下简称远大织造)上上下下，正在准备下周三召开的一场新闻发布会，宣告与某大学建立产学研基地的消息。“实际上，产学研基地的事情早就确定下来了。选择现在发布，是因为我们要等待一个合适的机会。”远大织造副总经理陈仪招表示。他口中“合适的机会”，指的正是该公司品牌战略的“正式启动”。

陈仪招告诉记者，眼下行业萧条，而实施品牌战略正是公司借以突破的转型之路。除了远大织造，还有不少纺织企业近来不约而同地选择了品牌的道路，在此前，也有海天轻纺、凤竹、劲霸经编等纺企“先行者”尝试这条道路。有专家认为，在国内经营成本上升、国际贸易环境恶化的大背景下，本地纺企正以自己的方式，实现着产业升级的道路。

尝试：远大织造的转型

在“品牌之都”晋江，大大小小的鞋服品牌随处可见，但是对于生产纺织面料中间产品的远大织造而言，塑造品牌是一件相当陌生的事情。“母公司三远集团虽然每年也有些推广费用，但大多用在集团整体形象或者房地产公司的宣传上，纺织这一块业务，几乎没有过系统的推广。”远大织造行政部主任纪进兴告诉记者。

关于公司原来品牌推广意识的薄弱，纪进兴还对记者谈起一件事：远大织造几年前曾是福建体操队的赞助商，可赞助费出了不少，却完全没有进行宣传，至今外界还对此知之甚少。这对近年来热衷体育营销的晋江鞋服品牌来说，或许是件不可思议的事情。

就是这样一家之前几乎与品牌营销“绝缘”的纺织企业，现在向未知的品牌之路吹响了号角。“现在整体环境不好，订单在缩减，市场上充斥的低品质产品又在价格上施加压力，我们必须借助科技创新和品牌战略，提升产品的附加值。”陈仪招谈道，“这次产学研基地的新闻发布会，就是远大织造品牌战略的‘启动工程’。”

与直接面向广大消费者的鞋服产品不同，中间产品该如何打品牌？远大织造着实花费了一番脑筋。在与策划机构商量后，远大织造决定将公司主打的“三远牌”提花面料定位为“中国提花面料第一品牌”。

围绕着提花面料第一品牌的战略目标，远大织造发生了一系列深刻的变化：该公司不断加大提花面料的生产规模，缩减原来附加值较低的平纹面料产品的生产；与西安工程大学合作建立产学研基地，加强提花面料生产研发力量。陈仪招介绍，眼下，远大织造已经成为福建省内拥有提花织机数量最多、技术力量最强的企业。“在国内，虽然有几家提花面料企业规模比我们大，但是品质并不一定比我们强。”他谈道。

此外，借助产学研基地的建立打响“头炮”后，远大织造还计划通过国内外专业展会、与专业科研机构合作开展活动、在专业期刊刊登广告等方式，向自己的目标客户推广“三远牌”提花面料。“我们针对的客户是服装品牌企业，必须塑造自己的专业形象。”陈仪招表示。

同时，远大织造的公司结构也将随之产生变化。纪进兴向记者介绍，尽管目前很多前期工作都交给策划机构帮助完成，但是随着配合品牌战略的长期执行，今后公司也将筹划成立专门的品牌、企划部门。








风向标：

泉州纺织巨头的品牌“突围”

以与高等院校的合作为契机启动品牌战略，这在晋江纺织企业中其实已有先例。今年年初，劲霸经编有限公司就借着与江南大学建立合作的机会，打出了“劲派牌”经编面料的名号。

“纺织产品打品牌有这个行业的特殊性，政府的导向也已经非常明显，不鼓励盲目扩大生产规模。与鞋服品牌请明星代言不同，纺织企业要打出品牌，借助科技附加值的增加是一条可行的道路。”远大织造此番动作的策划人、石狮永业广告有限公司的邱志魁向记者谈道。

放眼泉州纺织服装产业，目前产业链上游的面料领域即将掀起新一轮的升级转型。其直接表现就在于，各纺织企业纷纷致力于开发高档男装所需要的新潮原创性面料，同时以科技创新为载体实施品牌战略。

“泉州目前已形成了一种新的市场氛围，那就是泉州男装在国内形成了一定气候，从原来的求量铺货转向考虑如何提升品牌档次，进而对面料提出了新的要求。”泰铭纺织有限公司孙建飞告诉记者。

“要提高服装产品质量，最直接的方法便是从面料下手，服装的内涵、品质通过面料能够得到很好的体现，借助高档面料能够显示出个性的需求。近年来，七匹狼、利郎、九牧王和虎都等企业纷纷寻找高档的面料供应商。纺织企业也要通过品牌的打造，以更好地吸引服装企业的注意力。”他说。

目前，除了远大织造致力于研发适用于品牌男装的提花面料之外，劲霸经编在推出“劲派”品牌之后，不久前也就可用于高档男装的经编面料申请了多项专利。

除了三远、劲霸经编这样通过与科研院校合作提升实力之外，本地还有不少纺织企业在推出品牌之际，借助与国外知名企业建立联系、加强创新能力，给自己的品牌加分。例如创艺纺织引进意大利的后整理技术，泰铭纺织有限公司与韩国GST纤维株式会社合作，石狮市港溢染整织造有限公司与日本泷定名古屋株式会社结成战略合作伙伴关系。









□专家观点

向Intel学习做“供应商”品牌

对于远大织造等本地纺织企业打造品牌的动作，有关专家认为，纺织品牌完全可以“更上一层楼”，制造更大的影响力。

“远大提出要做‘中国提花面料第一品牌’，这仅仅是在品类上提出了诉求，而真正的品牌应该要有内涵。那么，三远纺织打造提花面料的内涵在哪里，还值得我们考虑。”北京赞伯营销董事长路长全提出。

此外，他认为，三远作为中间产品品牌，除了向下游合作伙伴进行宣传，还要适当地与直接消费者沟通互动，让纺织面料也能得到直接消费者的认可。Intel Inside在这方面就是一个成功的案例。虽然它是附属于电脑产品的一部分，无法与消费者直接进行互动，但通过Intel Inside传播计划，最终让消费者非常清楚地认识到，只要看到了Intel Inside标志，就是找到了世界上最先进、最可靠的芯片技术的保障，通过特有的Intel Inside音乐声音识别，并暗示Intel Inside联合品牌就代表最好的个人PC，使所有的消费者与潜在消费者知道Intel芯片。

邱志魁也举了个纺织产业的“Intel”的例子―――莱卡纤维。莱卡甚至不是布料，而是处于纺织产业更为上游的环节，一种弹力纤维，“但是莱卡积极参与与终端消费者的互动，通过参与‘莱卡风尚奖’等活动，在消费者心目中建立自己的时尚印象，成为弹力纤维的第一品牌。”在消费者对莱卡有所认知的情况下，“我有莱卡”的吊牌成为为服装商品加分的标识，莱卡的品牌战略效果自然不言而喻。

来源: 晋江经济报