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全球最大奢侈品集团 LVMH 的新电商网站,体验到底怎么样?

记者
好奇心日报
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today 2017年6月14日
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6 月 6 日,预热许久的 LVMH 电商网站 24Sevres 正式上线,开始面向全球超过 80 个国家销售。

不过,24Sevres 不是 LVMH 单独搭建的电商,而是集团借着旗下的高端百货 Le Bon Marche 做的一个“百货公司的线上版”。网站名取自百货公司的巴黎所在地。

Le Bon Marche 已有 160 多年的历史,以提供有巴黎风尚的时装和支持年轻设计师而著名。1984 年, LVMH 收购了它。

目前,刚刚开张的 24Sevres 在售卖 Miu Miu, Chloé,Loewe,Rick Owens、Acne 和 Kenzo 等 70 多个品牌的产品,未来品牌量会增加到 150 个,但现在不卖 LVMH 旗下的两个重要品牌 LV 和 Dior。和线下的 Le Bon Marche 百货商店一样,24Sevres 的一个卖点是提供在他处难寻的限量版。另外,24Sevres 也学着如今时尚电商做生意的方式,和这些品牌推出了噱头很足的联名款,现已有了 Loewe 的 Hammock 包包,Miu miu 的 Miu Lady 包包,Jil Sander 的白底花衬衣等 77 个胶囊系列。

“这是我们产品策略的关键。我们为消费者提供在其他地方买不到的产品。接下来,我们会和这些品牌每年都推出联名款。” 24 Sèvres 的买手总监 Maud Barrionuevo 说。



事实上,这不是 LVMH 集团第一次自建电商。2000 年,这个全球的奢侈品巨头就推出了电商网站 eLuxury ,总部建在旧金山。当时,售卖的品牌有 Emilio Pucci, Celine, Marc Jacobs, Versace, Dolce & Gabbana, Fendi 等,品类涵盖了配饰、化妆品、成衣和童装。同如今 24Sevres 不同的是,17 年前,LVMH 集团就敢把 LV 和 Dior 放在 eLuxury 上售卖。

不过,经营 9 年后, eLuxury 就关闭了。根据当时 LVMH 的说法, eLuxury 关闭不是因为业绩不好,事实上,在 2007 年到 2008 年间,这个电商的销售数据有两位数字的增长,中断经营的主要原因是当时集团旗下的许多品牌在盘算自己的电商生意。

这次的 24Sevres ,LVMH 用了更稳妥的策略,把电商和旗下的百货商店捆绑在一起,用了 30 个月做研发,也让从苹果跳槽来任职的首席数码官 Ian Rogers 有了用武之地。

“为什么 LVMH 没有早点来做(电商)?我想答案应该是,他们的确也做过,但很难。一朝被蛇咬,十年怕井绳,他们只是想确保如果重新回归这个战场,一定要以对的方式来作战。” Ian Rogers 谈到了 LVMH 上一次的电商尝试时说。他还说,这次 24Sevres 的启动还算是在实现 Alexandre Arnault 的愿景。

24Sevres 是 Ian Rogers 参与创建的第 8 家创业公司。 2001年他创建了 Mediacode 公司,之后被雅虎公司收购,从 2003 年他又开始负责雅虎的音乐部门。尔后在数字音乐公司 Beats Music 担任流媒体音乐部门的负责人。2014 年苹果公司以 30亿美元收购 Beats Music 后,他也加入苹果 iTunes Radio 团队做负责人。

两年前 LVMH 集团找到 Ian Rogers 时,就是为了筹建 24Sevres 。“他们跟我说集团正在筹备一个项目,但只找到一个员工,那就是项目的首席执行官 Eric Goguey。问我是否愿意加入。我还挺兴奋的。” 他说。

这次 Ian Rogers 来负责 24Sevres 项目,既没有聘用外部代理公司,也没有引入第三方科技公司,也没有用现成的电商平台,而是在巴黎自建了工程师队伍。

他认为,在 24Sevres 做的事和之前在苹果做的事区别不是那么大。“相同点都是要想办法”如何把受众日复一日地吸引过来。” Ian Rogers 说,“难点在于你得拥有市场上真正独特的东西,能让你的客户经常来看看。这实际就变成了内容上的挑战。”

Eric Goguey 也赞同 24Sevres 在选货上的优势,“这让消费者不用接受扑面而来的产品信息”。他和 Ian Rogers 思考得比较多的问题是如何在 24Sevres 上展示这些产品,也就是 Ian Rogers 谈到的内容。

Ian Rogers 还认识到 LVMH 的一个长处在商品视觉陈列,就找来了 Louis Vuitton 视觉陈列设计师 Faye McLeod 讨论,想知道“如何把互联网也转变成一个视觉媒介平台”。

“互联网正在从一个文字主导的媒介逐步向图像和视频为主导的媒介转换。”他说,“现在是时候把集团在线下零售的商品视觉化能力转换到线上了。”

这些想法实践后就变成了 24Sevres 最终示人的样子。

首页分成了 10 个目录,放在第一位的就是 Ian Rogers 和 Eric Goguey 都在念叨的选货优势“联名款,限量款”。其次,分别排列是“设计师品牌”、“新款”、“成衣”、“鞋履”、“配饰”、“化妆品”(目前比较少,只有 5 个产品),当然还有关于百货商场 Le Bon Marche 的信息。

在产品目录页面, 24Sevres 做的比较简洁,通常只提供一张模特图,另外 4 到 5 张照片用来展示产品细节,再配上一段详细的产品介绍,但不提供像杂志大片一样的产品图。






产品目录的照片长这样


Eric Goguey 称这样的产品陈列“比较接地气”。“会用上情景化的处理使用背景板和小道具。还会重现一些橱窗展示。” 他说。

事实上,如果单从产品目录页来看, 24Sevres 的产品拍摄还算用心。和另一个现在做得风生水起的奢侈品电商 Net-A-Porter 一样,展示产品的照片很少用模特,不露模特的脸,模特摆的造型大都比较朴实,重点还是展示产品。不过, Net-A-Porter 有一本专门用来展示风尚的杂志 The Edit,内容同时也会放在网站上,但 24Sevres 还没提供编撰成册的时尚内容。

另一个和 Net-A-Porter 不同的是,Yoox Net-a-Porter 在全球已建了 7 个物流中心,在全球服务的市场有 180 个,消费者下单后保证当天到货。而 24 Sevres 只从巴黎发货,物流的速度是保证下单后 2— 3 日到货。

除了 Net-A-Porter 之外,Ian Rogers 也把 Farfetch 算作了竞争对手 。“ Net-a-Porter 已经是行业内的大电商了,它有 350 多个品牌,这个数字每天都还在增加,而Farfetch 则有 3000 多个设计师品牌。” 他认真分析现在行业内这两个知名的时尚电商的数字,这也让他再次确认了 24Sevres 的优势不是以量取胜。

不过, 24Sevres 的竞争对手可不只是一个 Net-A-Porter 和一个 Farfetch 。按照它 Le Bon Marche 的实体和买手店一样的产品特色来看,Neiman Marcus 这样的百货商店的电商,还有 Saks Fifth Avenue 这样的买手制百货都在和它抢市场。

不过,品牌咨询师的 Tomaso Galli 认为,现在很多人都厌倦了大品牌。电商倒有一些杂志之前的功效——教育消费者,并提供资讯。“如果 24 Sevres 能成为发掘下一个 Vetements 的平台,那这件事就有趣了。” 他说。

Ian Rogers 则对 24Sevres 充满信心。之前在接受 LVMH 持有股份的 BOF 采访时,他引用了 Bain & Company 的一份研究报告里的数据。

“奢侈品电商要以地理市场的规模计算,将成为继美国与日本之后的第三大市场,价值高达 190 亿美元,两年前的麦肯锡研究亦指出将可能趋向 700 亿美元。所以如果你想知道‘哪里会出现双位数增长?哪里会出现30%增长?’就是在电子商务渠道。” 他说,“很明显这是一个很大的市场。”

此外,他还注意到了中国市场,他用了“掉下巴”三个字来描述一个生意人在得知中国市场蕴藏的商机之后应该会有的反应。

“如果你看到中国正在发生的事,你会惊掉下巴的。” 他说,“中国网民人数是美国的两倍,他们在阿里巴巴旗下的购物网站一天之内就达成了百亿美元的交易量(应该说的天猫的‘双十一’),相当于两个 LVMH 的量。当然了,阿里巴巴不是做奢侈品的,但你能观察到消费者习惯。中国人是重要的奢侈品客户;你会看到他们在线购买产品是多么简单轻松。” 他说。

但目前 24Sevres 官网公布的货运可达的 80 多个市场里,除了香港地区和台湾地区,中国大陆并不在列。

题图和文内图来自:www.24sevres.com
 

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