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记者
华丽志LUXE.Co
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2014年11月5日
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全球艺术品线上拍卖行业深度观察

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2014年11月5日

古往今来,上流社会的共性之一就是对艺术品的狂热偏好,全球艺术市场上的“老钱”(Old Money)、“新钱”(New Money)买什么?怎么买?时刻左右着艺术市场发展趋势和变革。从早些时候欧盟文物禁运令的出台,到“老钱”收藏向当代艺术的转变;从年轻一代的新贵买家大量涌入,到艺术品市场电商化;今天的艺术品市场早已毫无悬念地被卷入互联网…


互联网又一次颠覆着传统行业,而且是艺术圈金字塔塔尖上的–拍卖。《华丽志》特为大家精选了几大典型公司案例,也顺便了解下新贵们网购撒金的新去处:


Auctionata—全球首家线上全程直播拍卖

2012年创立于德国柏林,至今已成功举办 100场网上拍卖,作品均价为 4000-5000美金,利润率约27.5%。


业务模式:线上拍卖+线上商店销售;


线上拍卖与传统拍卖无异,竞拍人通过实时竞拍系统用电脑/手机出价;其线上商店有 1万余件艺术品供选购。


盈利情况:2012年销售额165万美金,2013年猛增到 1650万美金,仅2014年上半年销售额已达1千5百万美元。







特色:




第一家将拍卖厅里的体验搬到线上,实时直播整个拍卖全程,通过高科技 让人们随时随地参与拍卖。线上拍卖与传统拍卖相比,最大优势是速度快,估价-出售-完成付款须在60天内完成。

专家团队为客户鉴定藏品,首位客户的前 5个拍品享受免费鉴定;现已完成5万件价值15亿美金的拍品鉴定;

一条龙服务:任何类型藏品的鉴定、 藏品/遗产拍卖、藏品说明册和图片、储存、物流和运输;以拍卖形式或在画廊寄售;全程支付过程。

为了解决买家最关心的拍品真伪,平台提供 Auctionata Guarantee质保承诺,凭借全球各地各品类287位专家的鉴定评估,从两方面承诺质保:艺术家或制作者的身份认定+创/制作时间,承诺期限长达 25年。

定价体系:20%加价(拍品以落锤价为准,含 1百万美金及以下,1百万以上则逐渐降低加价)+物流成本+2.5%的运输过程中丢失损伤险+销售涉及税费








融资:已完成 5700万美元融资,投资方包括 Earlybird, HV Holtzbrinck Ventures, e.ventures, Kite Ventures, TA Venture, Bright Capital, the Raffay Group 和REN Invest。


成绩/新闻:


成功打破线上艺术品最高售价:去年夏天以240万美元高价拍出埃贡·席勒(Egon Schiele)1916年水彩画作品《斜躺的女人》(Reclining Woman),令业内轰动。这也是网络拍卖(无电话竞拍、委托竞拍或现场竞拍者)画作的最高价,打破了安迪沃霍尔(Andy Warhol)“花”系列作品在2011年所拍出的 130万美元的纪录。







Paddle8 – 线上慈善拍卖的首选平台

2011年创立于美国,主要关注博物馆和基金会的慈善拍卖,以及10万美金以下的知名艺术家作品。(这个价位通常被认为是传统拍卖行的入门门槛,这样聪明地避开了与索斯比、佳士得拍卖行的正面竞争)


业务模式:与非盈利机构合作举办慈善拍卖+商业拍卖;


盈利情况:2012年拍卖总交易总金额达 980万美金,2012年到2013年间活跃参拍人数翻了4番;2014年上半年总销售达 1700万美金,较 2013年同期增长了 400%。


特色:


1.创业经历:创始人 Alexander Gilkes (下图)曾在全球头号奢侈品集团 LVMH 工作多年,还曾在老牌 Phillips菲利普拍卖行负责拍卖和业务拓展, 创始人Aditya Julka从哈佛商学院MBA毕业,是3家公司的老板。2010年两个人不约而同看好艺术电商,在哈佛商学院组了个团队,研究艺术市场的资金流动性。一位哈佛教授看了数据后,马上鼓动他们赶紧做, 当下痛快开出一张一百万美金的支票,这样 Paddle8获得了他们的种子资金。


2.慈善拍卖相当于极佳的市场宣传,虽然资金量不大,但可积累口碑,并带来更多买家。2013年Paddle8 共举办 170场拍卖,其中只有 14%是非慈善商业拍卖,当然企业经营不得不考虑盈利性,因此他们逐渐加强商业拍卖。


3.佣金低于市场均价:其慈善拍卖上抽成 5-10%,其商业拍卖卖家佣金8%,买家佣金15%。由于从卖家处直接发货,去除中介环节,最大程度的减少了物流、保险和仓储成本,对买卖双方都更便捷经济。


4.承诺不公开披露销售记录,因此即使作品未成功售出,卖家也不用担心作品声誉价值受损。












融资:三轮共完成融资 1700万。投资方星光熠熠:有曾投 Uber, Vimeo 的Founder Collective; 曾投Warby Parker眼镜、Bonobos男装电商的 Mousse Partners(奢侈品牌Chanel 所有人的家族基金); 著名设计网站 Behance的创始人Scott Belsky, 甚至还有艺术圈大咖 Damien Hirst 达明安·赫斯特(下图左),Alexander von Furstenberg(下图右), 梅隆家族成员,村上隆的孵化器等。







成绩/新闻:


今年刚推出了手机应用APP;


据创始人统计其线上拍卖使慈善机构筹集金额比目标金额高出30%,俨然成为机构募集资金的首选。本文发稿时,他们正与轻奢品牌Tory Burch合作举办线上艺术拍卖 Tory Burch In Color拍卖,以推广其创始人对色彩的热爱理念以及新书;







 


电商巨头跨界艺术品拍卖的也实在不少,比如ebay,Amazon,还有淘宝…


当然,老牌拍卖行们自然不会坐等客户被抢,有着250年历史的苏富比拍卖行已经开发了自己的网络拍卖平台。去年10月菲利普斯拍卖行举行了首场网络拍卖会。下面以佳士得为例:


Christie’s 佳士得拍卖行

创立于248年前的全球最大拍卖行之一


业务模式:现场拍卖、网上拍卖、私人洽购


-现场拍卖:目前现场拍卖销售额仍然贡献最大,占比超过60%;但现场拍卖的竞拍者中有30%是通过网络平台参与竞拍;


-私人洽购:2013年成交总额较2012年增长了20%。据调查其最优质客户在艺术品上的总投资有40%是通过私人洽购的形式进行的, 作为更好的服务客户的一种渠道和方式,佳士得希望通过私人洽购吸引更多新买家。


-网上拍卖:2013年是佳士得真正意义上大力开展网络拍卖业务的第一年(注:佳士得在2011年12月成功举办“伊丽莎白·泰勒珍藏”的网上专拍,是佳士得的第一场网上拍卖,2012年网络拍卖举办 7场),2013年共举办了60场网络拍卖。







盈利情况:


2013年销售额达45亿英镑,创下成立248年来最高历史记录,2014年上半年网上销售已达 1400万美金。


北美和欧洲的业务比重基本相同,亚洲业务约占30%;佳士得网上竞拍大获新藏家的支持,成交额870万英镑,较去年同期增长71%。


成绩/新闻:


佳士得今秋推出中文界面的网络拍卖及虚拟拍卖。线上拍卖的竞拍成功者有近一半是新买家, 过去一年新买家数量占比超过20%。


佳士得为了争取年轻一代的艺术投资者还做了不少有点新潮的尝试。比如:在 Google联合创始人Lucy和Larry Page夫妇家里举办派对,增加新贵们的社交粘性;为了推广战后/当代作品线上拍卖特意制作视频,视角是一个年轻的滑板爱好者漫不经心地滑过仓库和画廊;充分使用社交网络(Facebook、Twitter、youtube等)与客户沟通。







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编者按:


纵观全球共约 3500家拍卖行,艺术品市值约 600亿美元,但价值 10万美金以下的作品仅占约 20-30亿美金。很难想象,艺术市场那么巨大的盘子中,80%的销售是由索斯比和佳士得等区区 2200多名客户贡献的。2014年3月最新发布的TEFAF(欧洲艺术博览会)的市场报告显示,全球320万百万美金富豪中,只有2%的人在收藏艺术品。


说到线上艺术品拍卖,一方面,今天的艺术品线上拍卖均价不高,这与习惯线上消费的年轻化客群,以及适合线上出售的当代艺术不无关系。看起来,线上交易艺术品还不算一块大蛋糕,但是新兴线上拍卖公司相信,这是由于传统拍卖的成本、保险和流程复杂,导致该部分需求被压抑。


另一方面,线上艺术品交易成功的吸引并培养了大批新的买家。艺术行业的 O2O与其他行业无异,同样是为了更多获取、到达用户并成功转化。2014年上半年,苏富比和佳士得初次进场的新买家贡献了20亿美元的成交额,占总成交的25%,其中佳士得线上买家中的 27%是第一次通过拍卖行购买作品。







佳士得拍卖行的 CEO Steven Pleshette Murphy 列举了艺术行业蓬勃发展的三大原因:社交网络、移动互联网、移动设备-都导致了:




信息的可及性。随着全球范围内数字化的技术或手段的发展和普及,更多的人能够接触并了解拍品。如佳士得所有52类拍品中,每个类别销售都快速增长,而不仅限于当代艺术类;

真正意义上的全球化。

年轻一代投资者对艺术品市场潜在参与。就好像上世纪60,70年代,音乐领域经历着全球性爆炸式增长一样,不久的未来,由于年轻一代的广泛参与,艺术品市场将经历爆炸式的增长。虽然年轻艺术投资者还没成为真正意义上的主力买家/藏家,但其潜力不可小觑。



中国自 2000年起也陆续涌现了不少线上拍卖平台,最近,随着移动互联网和社交媒体的飞速发展,微信拍卖和移动端拍卖风生水起。国内的资本从来不缺,但是线上和线下艺术品交易和拍卖业务的普及,成熟与规范都仍处于早期阶段,尚待时间检验。

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