全球变暖，奢侈羊绒Brunello Cucinelli为何逆势紧俏？

在全球变暖成为焦点议题的背景下，奢侈羽绒和羊绒品类的逆势崛起看似毫不合理，但其背后隐藏着更大的故事。

 
意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli日前披露了2019全年初步业绩，在截至12月31日的12个月内，公司销售额同比上涨9.9%至6.078亿欧元。值得关注的是，该公司2017财年收入录得10.4%增长，首次挺进5亿欧元俱乐部，2018年该公司收入突破5.5亿欧元。
 
按地区分，意大利本土市场销售额同比上涨1.9%至8990万欧元，欧洲其它地区上涨12.9%至1.849亿欧元，占总销售额的30.4％，北美市场上涨8.9%至2.038亿欧元，占总销售额的33.5％，中国市场则大涨14.7%至6300万欧元，占总销售额的10.4％。

2019年全球众多地区的暖冬天气并未拖累这个羊绒品牌的业绩表现，反而让2019年成为品牌发展历史上最重要的里程碑之一。这一年，Brunello Cucinelli发布全新战略计划，目标在未来10年内让品牌收入翻一番。
 
资本市场方面，在Tod’s、Salvatore Ferragamo等意大利中档奢侈品牌集体塌陷的当下，Brunello Cucinelli最近三年股价却逆势上涨64.8%至每股34欧元。在过去一年时间内，18%的ROE值跑赢奢侈品行业股票的平均值12%，代表公司盈利能力相对出色。深有意味的是，另外一家表现出色的意大利奢侈品公司Moncler也属于季节性较为明显的奢侈羽绒品类。
 
过去几年间，以羽绒服、羊绒为代表的季节性服饰品类纷纷致力于摆脱对天气条件的依赖，试图用时尚打败天气。Brunello Cucinelli、LVMH旗下Loro Piana为代表的奢侈羊绒品牌，加拿大鹅Canada Goose和Moncler为代表的奢侈羽绒行业崛起成为行业密切关注的显著趋势。
 
不过，将Brunello Cucinelli的成功单纯归因于品类红利，可能会让我们忽略当前市场传递的更多有价值的信号 。微信公众号LADYMAX分析认为，新兴品类红利、全球价值观回归和中国市场崛起是刺激Brunello Cucinelli业绩持续增长的三个因素。
 
为什么奢侈羊绒和羽绒突然火了？
 
天气是所有零售商的心病，它被业界认为是影响业绩的三大外部驱动因素之一。而满足保暖需求的羊绒与羽绒产品因此体现出明显的季节属性。
 
然而近年来，原本小众的奢侈羽绒与羊绒品类逆势上扬却显示，虽然大众零售受到天气影响较为严重，但该品类的奢侈品却十分稳健。我们认为，这主要是由于该品类创造出了一种在奢侈品行业较为新鲜的消费者体验。 
 
通常意义上，奢侈品象征价值远远大于使用价值，品牌历史与工艺制造了溢价，品牌体验主要体现在奢侈品牌的购物体验、客户关系维护，以及使用奢侈品所带来的身份象征上。然而在产品自身所制造的体验方面，传统奢侈品的表现实际上层次不齐，一些奢侈品牌甚至被诟病质量不过关。
 

 
奢侈羽绒与奢侈羊绒品类打破了这种局面，在传统奢侈品牌所提供的附加值之外，羽绒和羊绒产品的实用价值让奢侈品体验回归到产品本身上。以加拿大鹅为例，经过先进科技加持的品牌标志性羽绒外套能够在极寒条件下提供保暖体验。而奢侈羊绒品牌则得益于较高的羊绒采集标准和工艺，提供消费者切身可感的柔软穿着体验和保暖性能。
 
在大众市场，日本服饰零售商迅销集团旗下的优衣库HEATTECH等保暖技术大受欢迎，也侧面证实了当前消费者对产品体验要求的整体提升。大众市场已是如此，消费者对奢侈品产品体验的期望更是被不断拉高。
 
作为新兴品类，奢侈羽绒与羊绒的行业密集度较低，因此呈现出明显的阶梯传递和追赶效应。尽管业界热衷于讨论加拿大鹅与Moncler，以及Brunello Cucinelli和Loro Piana的头部品牌竞争关系。但是正如笔者早前分析认为，这两个新兴品类实际上建立了行业共生关系，并发挥着协同效应。
 
最早通过时装化得到奢侈时尚行业认可的Moncler创造性地开辟了奢侈羽绒品类。随后以功能性为长的后起之秀Canada Goose兴起，受益于Moncler事先普及的消费者认知。紧接着，中国羽绒服巨头波司登搭上前两者主导的羽绒品类崛起顺风车，配合聚焦羽绒和品牌升级的相应举措，成为过去两年间表现最好的中国服饰企业之一。  
 
同理，羊绒虽然是一条十分成熟的产业链，但是时尚化羊绒品类依然有待开垦。Brunello Cucinelli和Loro Piana支撑的奢侈羊绒品类，为国内羊绒集团鄂尔多斯的时尚化转型与升级开辟了道路。
 
标志性表品牌形成的品类共同体，通过默契共谋做大了羽绒与羊绒市场，抬高了价格天花板。但同时，它们也有着更大的共同敌人——天气因素依然是悬在两个行业头上的达摩克利斯之剑，全球变暖趋势依然是长期风险因素。它们只有持续制造超出预期的消费者体验，并通过时尚化改造推出适合四季穿着的服饰，才能对抗品类的季节属性。
 
全球文化潮流觉醒
 
个别品类的红利固然重要，但是要看企业的长期增长，本质上要看品牌自身价值能否契合当下社会的需求。
 
随着2019年全球觉醒文化（woke culture）和可持续发展理念的扩散，全球品牌都在向可持续性、多样性与人性价值靠拢。然而不是所有个体都能在纷杂的具体事务中看到这种宏大图景，也大多无法在激烈市场竞争中抽调大量精力做长期的价值沉淀。
 
一旦时机来临，那些在长期价值投资的企业能够一跃而起。而当下全球文化潮流的转向也正在令Brunello Cucinelli进入回报期。过去数十年来Brunello Cucinelli推崇的“慢”文化、工艺和人性价值观，在混乱的全球形势下显得极具号召力。
 
Brunello Cucinelli在最新财报声明中也表示，当前全球文化趋势对品牌非常有利。
 
一方面，Brunello Cucinelli像多数意大利品牌一样，将企业价值建立在意大利传统工艺为上，强调原料和裁缝的重要性。1985年，Brunello Cucinelli在意大利Solomeo市附近的小村庄内发明了山羊绒染色技术，彻底改变了以米色和灰色为主的传统羊绒服饰色调。
 
两年后他购入当地一座中世纪城堡作为公司总部，从中国和蒙古进口羊绒材料，再由高级裁缝手工制作完成所有产品。每件衣服在上市前至少会被检查6遍以确保品质。该公司强调，只有高度专业化的手工技能才能实现奢侈品牌的长期成功。
 
但是真正让Brunello Cucinelli与其他品牌区分开来的是品牌最引以为豪的是独特价值观。即便是在人人谈论价值观的奢侈品行业，Brunello Cucinelli对品牌价值观的重视程度依然尤为突出。
 
多年来，品牌花费大量精力向外界传播由创始人Brunello Cucinelli撰写的一整套品牌价值观，他称其为人性化主义。
 
出身意大利农村的Brunello Cucinelli从小观察到，原本无拘束的农民父亲进入工厂工作后发生的剧变，开始体会到压迫性工作环境对员工价值的压榨与羞辱。印在在1978年创立同名品牌时，他的一个重要目标是创造和谐的工作环境。
 
公司初期营业利润率仅为13.8%，低于同行业17%的平均值，产品高昂的售价均源自优质原料与人工成本。目前集团旗下有超过1800名员工。据彭博社报道，Brunello Cucinelli品牌不仅薪资水平超过意大利制造业平均工资20%，员工午休时间1.5小时，下午5点30分按时下班，公司禁止群发邮件，禁止会议期间使用手机。
 

 
Brunello Cucinelli成为了一种真诚价值观与生活方式的代表，这在当下成为了真正的奢侈品。公司的发展不仅带动Solomeo当地自1980年代开始实现复兴。该公司早前还承诺，将继续通过旗下的Brunello and Federica Cucinelli基金会帮助意大利Norcia地区在2016年大地震期间受损的几处历史人文建筑。
 
事实证明，在颇为浮躁的社交媒体上，这种传统价值也在回归。根据意大利调研机构Reputation Science今年公布的其关于意大利时尚企业家网络声誉的最新分析结果，Brunello Cucinelli以59.43分高居榜首，紧随其后的是Moncler首席执行官Remo Ruffini以及Prada集团的Miuccia Prada。
 
Brunello Cucinelli在最新财报声明中表示，公司的核心价值观是健康、平衡和可持续地盈利，工作与生活的结合，以及循环再利用。公司用用道德和有尊严的方式来获取利润，追求“优雅”的发展，保持品牌独特性。
 
在产品风格方面，全球时尚经历了街头风潮的泛滥，也正在向传统精致裁剪与工艺进行回潮，这对品牌而言将是利好。Brunello Cucinelli今年推出了男装定制项目“Sartoria Solomeo”，这不仅旨在重申传统量体定制文化的价值，也令品牌契合了愈演愈烈的可持续发展趋势。
 
早前Brunello Cucinelli已经推出的修复旧羊绒衫的服务，但该品牌对可持续发展的体现是全方位渗透的，这让品牌赢得了高端消费者好感，这部分消费者更能够分辨出品牌究竟是在假意迎合趋势，还是在可持续发展上做出实在的投入。不少人已经意识到可持续并不仅仅意味着回收利用，也包括对原料工艺、传统文化和情感连接的重视，鼓励人们减少消费，更多地投资在优质产品上，尽管这意味着付出更高的代价。
 
Brunello Cucinelli的最大竞争对手Loro Piana同样在建立品牌价值上着力颇多。今年10月，Loro Piana在上海举办了其与奥斯卡获奖导演Luc Jacquet共同拍摄的纪录片《羊绒：秘境之源》首映会，该片旨在探索Loro Piana最具标志性的原料纤维的起源。
 
Loro Piana首席执行官Fabio d’Angelantonio还颁发“Loro Piana年度最佳羊绒大奖”，这是一项为支持和纪念培育出珍贵羊绒的牧民而设立的荣誉，主要以纤维精细度，长度和性能作为客观标准。
 
在此趋势下，鄂尔多斯集团也正式制定自己的可持续发展方法论ERDOS WAY，与国际权威可持续时尚环保组织Global Fashion Agenda达成合作，随后推出主打可持续的“善”系列，对羊绒产业链进行整体反思，将价值建立在羊绒、人、自然三者的情感联系上。
 

 
为何中国市场增长尤其强劲？ 
 
奢侈羊绒看似缺少变化，但支撑其近期快速崛起的恰恰是增量市场。
 
中国市场显然是当前全球最大的增量市场。在过去三到五年中，Brunello Cucinelli在中国市场的表现持续突出。2017年7月，集团完成收购中国子公司Brunello Cucinelli利诚时装有限公司对其实现100%控股来加强对该地区业务的管理。 
 
中国市场表现强劲有两方面原因，其一是由于中国是羊绒原产地，因此中国消费者很早就拥有了羊绒常识和购买习惯。国内羊绒集团鄂尔多斯在三十年前就用“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语完成了羊绒对消费者的心智占领。Brunello Cucinelli无需进行市场教育就能承接“懂行”的羊绒消费者。  
 
其二，经过近20年的奢侈品教育和日渐开阔的眼界，部分中国消费者品味提升，从追求logo到追求品质进行消费升级。越高端越好卖的定律在当今中国奢侈品市场屡试不爽。
 
事实上，由于主流奢侈品牌日前开始笼络中间阶层，进行渠道下沉，一些低调高净值消费者已经转向保留高端定位的Brunello Cucinelli和Loro Piana，后者的产品售价已经远远甩开了主流奢侈品牌。  
 
德国社会学家Georg Simmel在1904年撰写的期刊论文‘Fashion.’ International Quarterly中认为，时尚由模仿和区分这两股力量驱动。中产阶级通过追逐最新流行趋势体现自身社会地位，这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶级发觉无法区别于社会底层，便开始追逐下一个流行趋势。社会顶层事实上是最保守的阶层，他们最不乐于所见的就是变化。
 
在很长时间内，Brunello Cucinelli的确满足了“老钱”阶层对于经典的需求。与当今很多与潮流文化暧昧不清的奢侈品牌不同，Brunello Cucinelli这类品牌代表了无可辩驳、底气十足的奢侈属性。在Brunello Cucinelli品牌刚进入中国市场的初期，其核心客户都是30岁以上富裕阶层。
 
不过在社交媒体时代，没有人可以大隐于市。品牌因明星和KOL推荐而被年轻消费者熟知。随着内地连续剧《欢乐颂》的热播，演员刘涛频繁穿着的Brunello Cucinelli多次登上热搜榜单。对此，Brunello Cucinelli强调已经注意到中国千禧一代消费者贡献的销售额正呈现逐步增长的趋势，品牌将重视与该群体的联系。 
 
随着奢侈羊绒品牌的价值观不断进化，不仅是拥护经典的“老钱”阶层愿意为这些羊绒品牌买单，那些意识觉醒的年轻消费者也开始与其产生共鸣，后者成为品牌发展的增量。
 
现在看来，不同于很多保守的意大利家族企业，Brunello Cucinelli对于规模扩张并非没有野心，因此更加关注潜在的增量市场。除了强调品牌会继续着重发展中国市场，并加强多渠道业务的发展之外，今年品牌最新推出儿童产品线，由此建立了全面覆盖儿童、年轻人到高净值成熟消费者的消费者版图。
 
虽然有分析师认为目前Brunello Cucinelli在资本市场估值过高，但是本周二公布初步财报后，该公司股价急升近10%，市值突破23亿欧元。当品牌建立了足够有吸引力的价值观，高价值的消费群体会主动找上门来，Brunello Cucinelli似乎证实了这一点，毕竟品牌即宗教。