去年意大利36家主流奢侈品多品牌集合店销售额大涨 23.4%，中国“代购”大军功不可没

2016年，意大利奢侈品行业 36家主流多品牌集合店的销售额总计突破了 10亿欧元，同比增长了 23.4%。如此大的规模和快速的增长的主要归因于海外消费势力、平行市场和电子商务等三大因素。

零售业危机对于意大利奢侈品行业的多品牌集合店来说，或者说至少对他们中的很多人来说似乎已经是一个遥远的记忆了。即使是在 2015年欧洲发生多次重大恐怖袭击事件后， 2016年对于意大利的奢侈品多品牌集合店来说仍然是赚的盆满钵满的好时期。

根据意大利知名时尚咨询机构 Pambianco Strategie di Impresa 的一项分析得知， 2016年意大利排名前列的 36家主流高端服装多品牌集合店所属企业总计实现了销售额 23.4%的增长，突破了 10亿欧元大关，税息折旧及摊销前利润 EBITDA 占销售额的比例为 5.1%（ 2015年这一比例为 5.7%）。在这其中一半以上的销售额由排名前 10的企业实现，共计实现了 6.31亿欧元的销售额，销售额增长率较高的企业同样主要来自这 10家企业，然而销售额增长率能达到 60%以上的企业可以说少之又少。

海外订单激增，从线下转到线上
从几年前开始，一方面奢侈品行业内进军电商领域的品牌数量有所增加，另一方面奥特莱斯加入了奢侈品销售的竞争混战，两方面因素形成了对意大利奢侈品多品牌集合店的主要威胁，特别是使得那些位于离大都市或传统购物胜地较近城市中的奢侈品多品牌集合店陷入了困境。然而在这样看似格格不入的大环境下，意大利国内的奢侈品多品牌集合店却多数有着不错的业绩，很多企业都在通过增加门店数量或扩大门店面积而强化自身扩张战略，建立起更广阔的门店网络，从而不必去羡慕那些意大利或欧洲的大型百货公司。

来自国外的消费者正在逐渐成为意大利奢侈品销售额得以维持在一定水平的决定因素。 Pambianco 的数据显示，意大利主流的奢侈品多品牌集合店针对海外客户的销售额约占到了总额的 70%以上。

这些海外客户一部分是进行私人采购，其他则是以非官方销售为目的的采购。在此特别要提出的是来自中国的庞大的“代购”势力，他们对意大利奢侈品多品牌集合店的推动作用是十分巨大的。所谓的“代购”即代表第三方购买外国商品的国外居民，他们主要在海外采购一些本国境内价格过高或无法通过官方渠道进口到本国的商品，然后将这些商品在本国进行私下销售。或者更普遍地说，所谓的“平行”市场即：店主将商品转卖给贸易公司，已经成为奢侈品行业中的一项重要的综合业务。

鉴于当前的奢侈品销售在很大程度上被外国客户的订单垄断，许多奢侈品多品牌精品店的下一步策略是将针对那些进行单次采购或采购后转售的消费者，将他们从一次性买完回家的过客逐渐转变为精品店的忠实客户。在这一过程中，互联网将是最为基本的媒介，消费者们可以从门店开启他们的首次采购，后续则可以通过线上平台下单。

领军企业助跑行业发展
事实上，意大利奢侈品多品牌集合店运营企业的前 10名已经通过线上平台和新增门店而受益颇多。

销售额 Top 10排在首位奢侈品多品牌集合店的是 Folli Follie （与源自希腊的首饰品牌同名，但没有关系），隶属于 FF NET S.r.l. 。 FF NET S.r.l. 由 Lucia Galli 和她的丈夫 Giuseppe 一同于 1970年创立，首家 Folli Follie 多品牌集合店于意大利北部城市曼托瓦 Mantova 开业，成立之初主要从事精选高品质配饰的销售并逐渐与 Prada 集团等大型时尚集团达成了重要的合作关系，拓展了销售的产品的范围。

Folli Follie 2016年的销售额达到了 1.4亿欧元，同比增长 62%，其中来自于国外消费者采购的收入占到了总销售额的 72%。 Galli 家族在继布雷西亚 Brescia 、博洛尼亚 Bologna 、维罗纳 Verona 和里乔内 Riccione 等城市开设门店后， 2016年至 2017年还启动了两项新计划。一方面， Folli Follie 联合另外三家奢侈品多品牌集合店运营商 Base Blu 、Wise Boutique 和 G&B 一起在都灵的 Via Lagrange 拉格朗日街 12号新开了一家奢侈品门店，还与来自博洛尼亚的 Ratti Boutique 在 2017年 4月合作创立了新的奢侈品多品牌集合店 FR 。另一方面， Folli Follie 已经对线上渠道进行了投资，品牌旗下电商平台 TheDoubleF 今年已经在奢侈品领域十分活跃。

销售额 Top 10排在第二位的是由 Vinicio Ravagnani 成立的 Vinicio S.r.l. ， Vinicio Ravagnani 在国际时尚品牌研究和采购方面有着 30多年的经验。 Vinicio S.r.l.  2016年的销售额达 7300万欧元，同比增长 63.4%，因此 Vinicio S.r.l. 所有奢侈品多品牌集合店所属企业中销售额增幅最大的。 Vinicio S.r.l. 销售额的增长主要源于在线上渠道投资的大获成功。

Vinicio Ravagnani 在接受 Pambianco News 采访时表示：“在圣诞节之前我们将推出新的电商平台。此前我们已经在英国知名时尚电商平台 Farfetch 上线，但我们的目标是实现业务的 4.0 化，我们对自身的定位不仅仅是一家奢侈品多品牌集合店而是一家真正的公司。此外，我们也将继续在实体销售渠道方面的投资。” Vinicio S.r.l. 继 2016年于意大利西部城市 Novara 诺瓦拉和北部城市 Genova 热亚那开设两家新门店后，位于米兰的 Legnano 老店的进一步扩展也已经在计划中。

销售额 Top 10中第三位的是 Cuccuini S.p.A. ，由 Gianni Cuccuini 和 Gabriella Billi 在 1967年成立，并于意大利西部城市 Livorno 里窝那开设了第一家奢侈品多品牌集合店，成立之初主要从事配饰的销售，后逐渐将产品线扩大到成衣。 Cuccuini S.p.A. 2016年销售额同比增长了 18%至 6800万欧元。

排在第四位的是 Wise Boutique， 2016年销售额为 6400万欧元，同比增长 18%；紧随其后的第五位 Sugar 2016年销售额同比增长 18%至 5600万欧元。

丨消息来源：意大利网站 Pambianco News

丨图片来源：意大利网站 Pambianco News， Folli Follie 官方网站， Vinicio官方网站，Gianni Cuccuini官方网站