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记者
Chinasspp
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2015年1月2日
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轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭

记者
Chinasspp
发布日期
2015年1月2日

自成立以来, Emporio Armani、D &G和Marc by Marc Jacobs的副线结合了不昂贵的面料和低价使设计师品牌更大众化,成为提高知名度的关键的渠道,招募年轻消费者和产生可靠的收入来源。但在最近,市场上 的震荡为副线带来显著压力。副线曾经主导了中端市场,现在平易近人的奢侈品巨头像Michael Kors的和 Tory Burch的崛起与之抗衡,这两者更实惠的产品直逼真正的主线产品的地位。
 
副线现在在“三个方面压榨,”奢侈品研究部金融服务公司Exane BNP巴黎银行的主管Luca Solca说。除了平易近人的奢侈品品牌,现在消费者也有更多选择,从优质的现代品牌,如3.1 Phillip Lim和Alexander Wang,到设计师与大型零售商合作的商品。
 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 

“这些新人有更大的生产量(因此可以有更具竞争力的价格) ,非常快速的产品开发周期(因此他们能够更贴近最新的流行周期) ,并能维持单一品牌专卖店,给予其广泛的产品报价。”在Bernstein的欧洲奢侈品金融服务公司的高级副总裁Mario Ortelli说。
 
由于这些压力的结果,许多时尚公司都以自己的方式来重新改良副线。例如Prada集团,选择重新定位Miu Miu。其他如Michael Kors的和Burberry ,已经关闭了他们的一些副线,特别是Kors by Michael Kors 和Burberry Sport。
 
川久保玲从一开始就避免副线。“我们从来不喜欢副线这种想法,因为它会稀释掉品牌。它削弱了想法。当你 想到每一个副线,你会发现它的名字会名字越短:Ralph Lauren成为RL , Donna Karan变成DKNY。当我们做川久保玲的副线,我们特意做了标题长——川久保玲川久保玲(Comme des Garçons Comme des Garçons) ——因为它不是一个副线,这是一个扩展:脱离实体,保持其精神。它背后的理念不比第一个川久保玲行小,”川久保玲的总裁Adrian Joffe去年告诉BoF。
 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
川久保玲 2015春夏系列
 
当Domenico Dolce和Stefano Gabbana在2011年关闭D&G,该品牌当时是盈利的,据报道说年收入约为4亿欧元 ,但两人决定将发行到它的主线。 “从即将到来的季节,D &G将成为Dolce&Gabbana的一部分,在我们的产品给予更多的体力和精力。 ”当然,此举也消除了独立的团队、走秀、活动和商店相关沉重的成本结构。
 
“Dolce&Gabbana以这种方式继续。其他品牌还没有简化他们的品牌组合,但有赔钱风险的子品牌不足以维持专门 的固定成本,” Solca说。“这些业务变得越小,副线就越难以证明他们的商业模式能降低显著固定成本:专门的设计团队,专门展厅和销售活动,专门的时装秀,专门的旗舰 店。”
 
“仅有很少具有强大品牌知名度的副线品牌,以广泛的系列和足够的潜力来维持一些单一品牌专卖店,如MARC BY MARC Jacobs和Emporio Armani,能充分与市场的新人竞争,” Ortelli补充说。“我希望副线的合理化,尤其是那些为百货公司设计的。一些品牌将生产更多更具竞争力价格的产品在其单一品牌专卖店进行销售。”
 
“这的确具有意义,设计师品牌重新考虑他们想要保持主线和子品牌的数量。要做到这一点的方法之一是设计师品牌为主线产品种类中的副线价格进行整合,” Solca说。
 
事实上,今天的消费者现在从高到低购物,时装公司更愿意扩大自己的品牌,尽量广泛涵盖各层次,从成衣到Louis Vuitton的零钱包,Fendi包到Prada机器人钥匙圈。
 
虽然一些品牌已经将成本更低的产品纳入自己的主线,其他品牌也把各种副线放在同一个卖场,从而消除了单独零售网点的额外 开销。例如Burberry,Burberry Brit 有极少数的独立商店,但在其旗舰店,Burberry Prorsum、Burberry Brit和Burberry London在同一屋檐下占据大部分位置。
 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
Katie Hillier和Luella Bartley 被任命振兴Marc by Marc Jacobs,注入青春元素和增加设计公信力到品牌。上图是Marc by Marc Jacobs 2015春夏系列
 
但这发送到消费者的消息有时会混淆。“顾客总是无法立即清楚什么是副线、姐妹品牌或合作线,”总部在伦敦的连锁百货公司 Selfridges的女装买家Lydia King说。“举个例子,Burberry的世界是巨大惊人的,所有范围内的Burberry的产品都有,但我们必须让我们的服务人员给客户说明什么是什 么。作为零售商,你必须要注意副线是否有巨大的认可、是否切合客户的需要,要不还是会对主线感到困惑。我想,对于我们来说,这是关于客户的信息和客户的路 径。”
 
越来越明显的是,主线不再引起消费者的购买欲。“客户都知道,如果一个子品牌不具备完整性,系列只是赚 钱的另一个来源,” King继续。“也许在八年前,他们可以利用副线加大生产出货量,但后来他们专注于主线,但市场不再吃这一套。越来越多的客户充分知情,并在寻找产品的完 整性。”
 
对副线来说定义自己的审美观是如此重要。“他们不应受商品驱动,而是专注于开发一个辨识度,并结合强大的设计元素,为客户提供巨大的价值和质量,” MatchesFashion.com采购总监Natalie Kingham说。
 
在2013年,Katie Hillier和Luella Bartley 被任命振兴Marc by Marc Jacobs,注入青春元素和增加设计公信力到品牌。到目前为止,该办法行得通,使Marc by Marc Jacobs的(简称“ MBMJ ”, 2014年秋/冬系列以跨品牌的越野风格亮相)辨识度更高。
 
但对于副线,企业必须确保其副线仍然能够利用主线的定位和光环效应。“体现它具备商业价值的就是副线不以任何方式代表主线,”King说。
 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
轻奢品牌崛起 奢侈品牌副线压力大惨遭关闭 
See by Chloé 2015春夏系列
 
“Clare Waight Keller 已经把See by Chloé 纳入羽翼之下, 但它很清楚其审美是以一个不同的价格点针对不同的客户。想成为一个成功的副路线,要避免混乱,所有的箱子必须打勾:设计完整、独立的产品简介和不同的定价 结构,”King说。重要的是,See by Chloé是完全通过批发渠道销售,避免支持自己的零售商店网络的相关费用。
 
“See by Chloé 只在百货公司出售,而Chloé的精品店仅提供主线产品,” Chloé的首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye解释说。“两条线的表达不同,织物、制作和分销渠道都是不同的。即使两线受益于Chloé Maison的通用基础设施,创意和营销团队是不同的,同时尊重品牌Chloé的共同的价值观。”
 
鉴于许多千禧一代消费者关注焦点在副线上,对品牌的那种Instagram友好例如DKNY和Moschino Cheap and Chic 的替代衍生的美学是另一个有趣的方法。 “我觉得副线有机会不拿自己这么认真,可在市场营销和社会参与实验,”King说。“如果品牌为市场提供有趣的单品,无论是手机外壳或收藏的T恤,最终都 提升品牌,并提供给更广泛的客户群体。 ”
 
从长远来看,副线可以适当的平衡,保持和主线联系的同时加强自身辨识度,这样可能得以生存。但对于大多数时装品牌,吸收低价格的产品可能最有意义。事实上,它变得越来越难以自圆其说而迷惑客户,推动成本上升的副线。

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