轻奢品牌当红 请勿忘记可持续发展

日前，Michael Kors美股开盘前公布2014财年四季度及全年业绩，收入同比增长53.65,净利润同比增长59.3%。Michael Kors自2011年12月上市以来至今,每个季度的同比增长都超过了40%。

　　但财报发布当日，其股价急剧振荡，最高跌幅高达5.5%，这令Michael Kors的未来蒙上一层阴影，也说明了市场对这支红透了的奢侈品零售股始终保持警惕。

　　
前车之鉴  别得瑟

　　Jefferies & Co 分析师 Randal Konik 在报告中称，“历史提醒我们，Coach曾经为该价位配件品牌中的‘王冠品牌’，就像Michael Kors 的今天一样。” 这一评论暗示了Michael Kors 即使在发展初期也需警惕未来极可能的衰落。

　　LVMH集团董事会主席、首席执行官Bernard Arnault 曾在多次接受采访时表示，不接受将Michael Kors这类轻奢品牌归为奢侈品行业，称该类品牌不具备排他性，极容易在一定时期内极具膨胀，然后极具衰退，但他表示轻奢有其特定市场，只不过很难持久。

　　低价不应成为轻奢的全部

　　仔细分析Michael Kors的财报，其 四季度录得59.9%的毛利率，较2012/2013财年同期的60.1%有20个基点的跌幅，首席执行官John D. Idol在财报电话会议上表示当季（2014/2015财年一季度）的毛利率可能不如预期。

　　一般情况下，如果收入和利润都超出预期，毛利率应该有所提升，但是Michael Kors 却相反。这其中不一定全因为打折造成，也可能是调低产品价格。Coach在两年前曾做过类似的事情，将400美元平均售价降低至300美元，但后来想恢复的时候只有几乎失重的业绩。

　　财经投资专栏作者Herb Greenberg 在其知名博客Reality Check 引用其朋友言论称，“打折是掉价的，一旦你需要通过打折来销货，当不打折时则很难销货。”针对四季度Michael Kors的超预期的表现和低毛利率，Herb Greenberg 甚至称Michael Kors涉嫌通过关联公司Michael Kors Far East Holdings Limited转移库存。

　　搬运与创造   谁能笑到最后

　　其实，“轻奢”是“奢侈品”概念的一个延伸，在奢侈品与快时尚对峙的状况下，被市场细分出来。而且以中高端的品质和相对轻松的价位受到消费者的热捧，而且，有分析师认为，Michael Kors 到处借鉴奢侈品牌的设计，正是其在全球经济不稳和奢侈品消费增速放缓的大环境下得以快速增长的原因之一。

　　真是抄的理直气壮啊，让其他人去哪儿讲理？设计师Roberto Cavalli曾经炮轰Michael Kors：“Michael Kors是世界上抄袭最严重的设计师之一。我只想让他别再抄袭我！ 他谁都抄，虽然美国人都喜欢Michael Kors，但他代表不了美国时尚，他只是把全球时尚复制到美国去，这并不公平。”

　　除此之外，轻奢还有弱点，其业绩快速增长多源于大量开店，但与奢侈品相比，轻奢品牌的消费者粘性低，并不具备持续性。同时，奢侈品会维护核心客户，但轻奢品牌就不会，它们更多是打着“轻价格”的障眼法向买家频频送出“我负担得起”的心理暗示，让消费者陷入“消费―拥有―再消费”的无限循环，以提升自己的销量。

　　但面对越来越没有水准的抄袭款和下滑的产品质量，轻奢在记者眼中已经失去了最初的惊艳，换来一声叹息。但从数字来看，目前，轻奢品牌在中国的日子过的很滋润，而且，有越来越多的本土设计师品牌加入这一行列。

　　是葫芦是梨取决于中间容积，《经济学人》评价中国的消费者市场是世界最复杂的消费者市场之一，中国消费者越来越追求高品位，也越来越具有炫耀性。在这样复杂多变的环境下，本土与国际品牌的竞争中，究竟市场能容下谁、淘汰谁都是未知数，但可以肯定的是，不能做一竿子买卖，要可持续发展。