轻奢“神话”Michael Kors怎么了？

        Michael Kors 是在整个奢侈品市场放缓情况下的一个“特例”，而这个特例不局限于Michael Kors 一个品牌，类似的轻奢品牌还有Kate Spate、Tory Burch、Marc Jacobs 等都有高速的增长，而在轻奢业内又有另外一个“特例”：老牌的Coach 蔻驰却因为其品类单一、设计陈旧、营销乏力而呈持续下跌情况，这使得新一代的轻奢品牌迅速攫取市场份额。上述四大品牌均达到10亿美元规模，Michael Kors 更是在上市后即将在本财年达到约40亿美元规模，媲美 Coach, Inc. (NYSE: COH) (SEHK: 6388) 蔻驰。


   
　　Michael Kors 的这种“奇迹”在快时尚行业同样存在，2013年H&M、Zara母公司均出现增长大幅滑坡甚至停滞情况，但是作为快时尚中的廉价品牌Primark 则有16%的高双位数增幅。从某种意义上来说Michael Kors就是“奢侈品行业的Primark”.
        连续三个季度，Michael Kors Hodlings Ltd股价在财报日出现暴跌情况，Q1\Q2因为毛利率问题，Q3直接因为SSS问题，这让Michael Kors 股价从高位的101美元跌至如今不足70美元，这个曾经被奢侈品行业认为是“奇迹”的品牌问题出现在哪里？
　　　　
　　2014年对于零售行业，特别是时尚产业来说可谓是“寒冬中的黑夜”，欧美经济复苏缓慢；厄尔尼诺造成的暖冬；中国经济放缓及反腐；香港、乌克兰、东南亚等地地缘政治紧张情绪；上述情况带来的旅游赢商网消费减少等诸多因素给本来陷入困难中的行业带来格外沉重的打击。因此Michael Kors 将二季度及三季度的同店销售放缓归功于“商场人流减少”、“消费情绪低迷”可以说是一种事实表达，但是……问题来了，上述两个理由已经不仅仅出现先本季度了，甚至不仅仅出现在本财年了，同样的理由也许可以用来解释Coach 蔻驰的问题，其实Coach 蔻驰要更惨，Coach 蔻驰的SSS不要说增长放缓了，几个季度以来一直是双位数下跌。但是行业分析师不可能用评价Coach 蔻驰的标准来评价Michael Kors，因此Coach 蔻驰的北美SSS尽管暴跌24%但是业绩胜预期华尔街就会对其追捧；相反Michael Kors 尽管业绩超预期，但是只要毛利率或者SSS 任何地方出现一点问题，股价就会出现恐慌或者报复性下跌，这是华尔街和投资者的逻辑。这种逻辑在投行的报告中也得到体现， Goldman Sachs  高盛分析师Lindsay Drucker Mann的报告就表示，行业放缓导致不得不降低对Michael Kors的增长预期，但是Michael Kors等新一代轻奢品牌仍在崛起Coach 蔻驰流失的份额。 投行Jefferies LLC 分析师 Randal Konik 甚至表示股价下跌可以让跟多投资者入市，一旦欧洲市场呈规模则会催化品牌。同样的情况，BMO Capital Markets 分析师 John Morris 得出的结论是Michael Kors 的欧洲增长不足以抵消品牌北美减速，因为北美市场的份额占足8成。上述投行也各自对Michael Kors 的股票评级进行了相应调整。
　　所以，第一个真正让Michael Kors 褪去光环的是大环境因素，加之自身基数不但增大以及北美市场的容量都让Michael Kors 的SSS高速增长情况不可能再次出现，而Michael Kors的目光将会更多聚焦欧洲及新兴市场，实际上Q2该集团欧洲区收入增幅108.6% 至2.379亿美元 ，其中同店增幅41.1%；日本市场收入增幅106.3% 至1645.5万美元，同店销售增幅52.9%.
　　那么第二个原因是什么？相信很多普通读者亦能猜得到：Cheap。
　　Michael Kors 的“Cheap” 无论作为奢侈品的售价、近两年的流行度和普及度、毛利率都反映其这一现状，包括其欧洲和日本的扩张速度也让导致品牌变得更加Cheap，想想看，三位数的增长是一个什么情况？那欧洲来说，截止上一财年门店数为80间，而本财年就要增加55间，增幅高达70%，另外还有电商业务的存在，这些都导致Michael Kors 的库存高企，增幅已经连续超出销售的增幅。虽然库存有一定扩张因素存在，但是Michael Kors 对于销售增速过于乐观，今年Q1不得不通过一些打折来进行促销，营销毛利率。
　　
　　从Q2的Earning Call来看，John Idol 也注意到了“Cheap”的问题，在谈到毛利率问题时，他表示假日季Michael Kors 不会通过大量促销来提升销量，虽然这就将牺牲SSS增长，但是“我们的竞争对手是全球最优秀的品牌，比如Louis Vuitton路易威登、比如Prada 普拉达、比如Gucci 古驰。” 而Bernard Arnault 多次在接受采访或公开场合都表示Michael Kors 跟Louis Vuitton路易威登是不属同一行业的，暗示Michael Kors 根本算不上奢侈品。John Idol 宣布Michael Kors的“不打折” 策略，即使不是实际策略，也至少是宣传策略。就像Bernard Arnault 一直宣称Louis Vuitton路易威登高端策略一样，其实Louis Vuitton路易威登高端产品只是占少数，销量利润还是靠低价产品，少数几款高价产品仅仅是宣传作用、少量生产，这些都是奢侈品行业公开的秘密而已。
　　“不打折” 策略的另外一个操作手段是产品定价问题，这和中国“双11” 提高定价降价促销的伎俩正好相反。Coach 蔻驰就曾在2012财年应对销售放缓将门店产品的价位下调，以300美元左右的产品为主，但是问题同样随之而来，当销售有保证后，再想提价就出现了我们看到Coach 蔻驰这两年的糟糕情况。这也是为什么很多被消费者认为“Low”的东西想“高大上”会遭遇无情耻笑的问题。那么Michael Kors 的“不打折” 回复存在调整产品和定价的策略呢？这一点John Idol 当然不会明说，有待我们进一步观察，但无论如何，买Louis Vuitton路易威登、Prada 普拉达、Gucci 古驰的消费者心里肯定不会真认同 John Idol 的“类比”，因为一半的差价在那里。另外，Michael Kors 还有两个弹性极大的“副牌”以及正大光明的outlet渠道在那里可以解决任何问题。
　　最后一个问题是，Michael Kors 曾经的大股东曹其峰和Lawrence Stroll 的退出，二人控股公司Sportswear Holdings Ltd. 通过不断的交易清空Michael Kors 股票，除此之外加上设计师Michael Kors本人、CEO John Idol还成立有东南亚代理公司Michael Kors Far East Holdings Ltd. “吸血”，一旦Michael Kors 收回代理权基本宣告Michael Kors 与曹其峰和Lawrence Stroll 无关，而Michael Kors 品牌正是曹其峰创造的“奇迹”，但是最重要的还是大股东减持带来市场自然的看空。
 
作者/来源： 无时尚中文网